БарГУ.by » Учебные материалы » КСРы » Маркетинг » Международные аспекты товарной политики

Международные аспекты товарной политики

Материалы для самостоятельной контролируемой работы студентов
по дисциплине «Маркетинг» (раздел «Международный маркетинг»)
по теме «Международные аспекты товарной политики»

На самостоятельное изучение материала отводится 4 часа.

Указания:
1. Изучите предложенный материал.
2. Повторите учебный материал, освоенный в ходе лекционного занятия
4. Для контроля знаний выполните тестовые задания.

 

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера


Стратегия адаптации мультинационального маркетинга
Стратегия адаптации является наиболее ярко выраженным проявлением маркетингового подхода к организации международной деятельности фирмы и учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, веровании и культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Именно такой стратегии придерживается большинство компаний применительно к большинству предлагаемых ими на мировом рынке товаров, поскольку она является наиболее оптимальной или по причине недоступности технологии по разработке и «раскручиванию» глобальных товаров и глобальных маркетинговых программ по их продвижению.
Такая стратегия предполагает интерес к дальнейшему проникновению на зарубежные рынки и, как следствие, расширение товарного ряда производимой продукции, что в определенной степени за счет расширения рынков в зарубежных странах создает экономию на масштабах производства и сбыта.
При этом надо принимать во внимание, что международные рынки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к специфическим местным запросам потребителей, требует дополнительных затрат, которые делают довольно проблематичным выигрыш от экономии на увеличении масштабов производства и сбыта.
Кроме того стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных конкурентов.
Ставится серьезная задача развития местных зарубежных рынков. Проводятся меры стимулирования и поощрения инициативы и мотивации местных менеджеров, разрабатывающих отдельные маркетинговые программы для соответствующих им рынков и товаров. Большое внимание уделяется вопросам организации продаж на местах, развития инфраструктуры распределения, сбытовой сети на зарубежных рынках.
Данная стратегия, если проанализировать общую тенденцию ее развития, со временем размывается и все большее место уступает стратегии глобализации (о которой подробно — ниже). Однако бывают и обратные движения. Например, в европейском производстве бытовой электротехники в начале 1970-х гг. основные фирмы-продуценты ориентировались на стандартизацию региональной маркетинговой стратегии, однако в 1980-х гг. на первый план вышли адаптивные национальные стратегии международных рыночных действий.
Стратегия адаптированной, дифференцированной стандартизации
Компромиссом между стандартизованной и адаптивной стратегией служит стратегия адаптивной стандартизации или дифференцированной стандартизации, рассматриваемая как переходная стратегия от адаптации к глобализации в международном маркетинге. Бывает и другая ситуация, когда фирма переходит к стратегии адаптированной, дифференцированной стандартизации от глобальной стратегии, стремясь оптимизировать ее за счет определенных мер по адаптации к местным условиям в каждой конкретной стране.
В этом случае головная компания разрабатывает глобальную стратегию международного маркетинга, доверяя управленческом звену зарубежных филиалов, владеющими спецификой национальных, местных особенностей и обычаев, варьировать реализацию данной глобальной стратегии. В связи с этим в международном маркетинге получил большое распространение лозунг «Будь глобальным, действую локально».
Типичным примером использования стратегии дифференцированной стандартизации является «McDonalds». Эта компания предлагает стандартную единую систему сервиса в любом из своих ресторанов в любой стране, однако меню включает определенное разнообразие с учетом специфики вкусов потребителей конкретной страны. «McDonalds» варьирует пропорции мяса в гамбургерах и меняет стандартное меню ресторанов в зависимости от предпочтений клиентов разных национальностей, в частности, во Франции и в Германии в меню включен салат. «McDonalds» предлагает пиво в Германии, вино во Франции, пирог с бараниной в Австралии и «Mc Spaghetti» на Филиппинах, что дает возможность конкурировать с местными ресторанами быстрой кухни.
Даже в случае использования ярко выраженной стратегии глобализации и стандартизации присутствует некоторая, пусть и незначительная, адаптация. В частности, напиток «Соса-Соlа» имеет в разных странах разную степень сладости и газирования (в Греции он продается менее сладким, а в Восточной Европе понижен уровень газирования). Кроме того в зависимости от страны изменены упаковка и искусственный заменитель сахара, используемые для такой разновидности напитка, как «Light» (ранее «Diet») «Соке».
Стратегия стандартизации глобального маркетинга
Для международного маркетинга в последние двадцать лет прошлого столетия была свойственна тенденция усиливающейся глобализации и стандартизации продвигаемых на мировом рынке товаров. Стратегия стандартизации это единая глобальная стратегия, применяемая на различных зарубежных рынках. Можно сказать, что она представляет собой высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масштабе, ее самый экономичный тип. Использование стратегии глобализации (стандартизации) предполагает, что определенные товары обладают универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей, независимо от страны их проживания. Стратегия глобализации — это когда единая гамма продукции сбывается по единой стандартной маркетинговой программе.
Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Теодору Левитту, который прогнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетинговой и рекламной стратегии в мировом масштабе как наиболее оптимальную стратегию развития современного международного маркетинга.
Безалкогольные напитки и продукты быстрого приготовления — наглядные примеры эффективности глобальной стратегии. Так, прохладительный напиток «Соса-Соlа» не только утоляет жажду, но и соответствует вкусовым предпочтениям населения практически всех стран земного шара, которые имеют и свои национальные прохладительные напитки, например в России — квас, в Монголии — кумыс, в тропических странах — кокосовое молоко и т.д. Глобальная стратегия и глобальное признание укрепляют потребительские предпочтения и повышают лояльность потребителей к данному товару, его имидж и превращают товар в глобальный бренд.
Ярким примером стандартизованных глобальных торговых марок и стандартизованной стратегии продвижения компании на мировом рынке служат такие товары, как прохладительный напиток «Coca Соlа», зубная паста «Colgate», сигареты «Marlboro», бутерброды «McDonalds», джинсы «Levi Strauss», электроинструменты «Вlаск & Decker» и другие товары, лидирующие во всемирном масштабе. Элементы маркетинг-микс этих компаний в большинстве стран идентичны при несущественных различиях по странам.
Компания «В1аск & Decker» придерживается глобального подхода в международном маркетинге на рынках 50 стран, обеспечивая высокую степень стандартизации электроинструментов и осуществляя небольшую их модификацию, связанную с различиями в электросистемах и правилах безопасности и регулирования в отрасли. К такой стратегии ее подтолкнула конкуренция со стороны дешевой продукции японских фирм в 70-е годы.
Японская компания «Canon», разрабатывая первый копировальный аппарат для глобального рынка, отказалась от традиционного для Японии формата бумаги.
Глобальное фокусирование — одна из причин успеха японских автомобильных компаний на мировом рынке. Модельный (параметрический) товарный ряд компании «Toyota» значительно короче, чем число модификаций «General Motors», и ориентирован на предпочтения автомобилистов, в какой бы стране они не проживали. Это позволило японской компании обеспечить объем зарубежных продаж, превышающий соответствующий объем продаж ее американского конкурента.
Многие финансовые организации, успешно ведущие свой бизнес, объясняют это также и тем, что имеют глобальные, стандартизованные представительства, обслуживающих бизнесменов и туристов, имеющих стандартизованные в международном плане предпочтения.

 

Интернет развивается не по дням, а по часам. Неудивительно, что и торговля, вслед за своими потенциальными клиентами, распространилась в онлайн. Потому создание интернет магазина – это уже не прихоть, а необходимость времени, т.к. в Интернете найти клиента стало гораздо проще, чем в реальности в таком крупном городе как Санкт-Петербург.   


Тестовые задания
1. Определяя конкурентоспособность экспортного товара, руководство фирмы считает, что она:
а) определяется страной происхождения товара;
б) однозначно соотносится с конкретной страной, целевым рынком и временем продажи товара;
в) зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях;
г) определяется степенью соответствия товара требованиям международных стандартов.
2. Проанализировав основные факторы, определяющие целесообразность стандартизации товара на внешних рынках, руководство фирмы пришло к выводу о необходимости осуществления этого. В качестве основного фактора, позволившего сделать такой вывод, была признана целесообразность:
а) уменьшения затрат, обусловленных производством и продажей товара ввиду увеличения массовости изготовления изделий;
б) создания наиболее приемлемой системы сервисного обслуживания;
в) приведения качества товара в соответствие с покупательной способностью населения;
г) более полного учета конкретных запросов потребителей отдельных стран.
3. Изучая выбранный внешний рынок, служба управления международным маркетингом пришла к выводу, что на исследуемый рынок можно выйти лишь с адаптированным товаром. Основанием для такого вывода послужила:
а) целесообразность формирования приверженности потребителей к товару;
б) законодательная база, устанавливающая особые стандарты на товар;
в) необходимость формирования приверженности потребителей к способам потребления товара;
г) целесообразность сокращения затрат на физическое распределение товара.
4. Анализируя уровень конкурентоспособности страны происхождения товара, служба управления международным маркетингом считала, что основным фактором, ее определяющим, является:
а) существующий уровень сервисного обслуживания потребителей товара;
б) величина затрат потребителя на приобретение и потребление товара;
в) наличие квалифицированых менеджеров, способных принимать и обеспечивать реализацию обоснованных управленческих решений;
г)степень внедрения различных стандартов, в том числе и международных.
5. В теории международного маркетинга новым товаром считается:
а) новый товар для страны его происхождения;
б) новый товар для отдельных внешних рынков;
в) новый товар для мирового рынка;
г) новый или усовершенствованный товар, воспринимаемый на внешних рынках как совершенно новый или обладающий уникальными свойствами товар.
6. Глобальный жизненный цикл отдельного вида товара более продолжительный и основной составной частью его является:
а) этап внедрения;
б) этап роста;
в) этап зрелости;
г) этап спада.
7. Широко известные товарные знаки Соса-Со1а, Lipton, Palmolive можно, скорее всего, считать:
а) локальными товарными знаками;
б) глобальными товарными знаками;
в) едиными товарными знаками;
г) множественными товарными знаками.
8. Основная роль в формировании фирменного стиля фирмы McDonalds на внешних рынках принадлежит:
а) логотипу;
б) слогану;
в) фирменному цвету;
г) товарному знаку.
9. Триада качества - планируй, контролируй, улучшай - была предложена:
а) У. Демингом;
б) Дж. Джураном;
в) Б. Джойнером;
г) Международной организацией по стандартизации (ИСО).
10. Используемая многими фотолюбителями фотопленка имеет стандартную упаковку. Ее использование позволяет:
а) повысить восприятие товара;
б) снизить стоимость упаковки;
в) повысить узнаваемость товара;
г) улучшить дизайн упаковки.



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии