Стимулирование продаж

Материалы для контролируемой самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
по теме «Стимулирование продаж»

На самостоятельное изучение материала отводится 2 часа.

Указания:
1. Изучите предложенный материал.
2. Повторите материал, изученный в ходе лекционного занятия.
3. Ответьте на поставленные вопросы.
4. Выполните тестовые задания по теме.

 

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера


Стимулирование продаж
Ф. Котлер определяет стимулирование сбыта (Sales Promotion) как «разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги». Эти виды маркетинговой деятельности на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы) и работу дистрибьюторов и торгового персонала. Стимулирование сбыта является тактическим и кратковременным по природе видом продвижения товара и не всегда обеспечивает постоянный контингент покупателей и устойчивый спрос на товары.
По значимости этот инструмент продвижения среди других инструментов устойчиво находится на втором месте и для потребительских товаров и для товаров производственного значения. Для потребительских товаров составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций по относительной эффективности расположены в следующей последовательности: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг (или персональные продажи), Public Relation. Для продукции производственно-технического назначения - прямой маркетинг (или персональные продажи), стимулирование сбыта, реклама, Public Relations.
Все мероприятия, исходя из целей стимулирования, можно разделить на три группы: стимулирование потребителя, стимулирование посредника и стимулирование производителя(персонала).
Мероприятия по стимулированию потребителя (Consumer promotion) включают работу с конечным потребителем и нацелены на ознакомление его с новым товаром (услугой), убеждение покупателя совершить покупку, поощрение непрерывности покупок (повторные покупки), снижение сезонной неравномерности приобретения товара. Данная группа включает следующие мероприятия:
1. Скидки с цены при условии приобретения оговоренного количества товара;
2. Бонусные скидки;
3. Сезонные скидки;
4. Праздничные скидки;
5. Скидки по категориям потребителей.
6. Скидки на устаревшие модели;
7. Скидки при покупке товара за наличный расчет;
8. Скидка при покупке товара с возвратом старой модели;
9. Продажа товаров в кредит (стимулирует сбыт дорогостоящих товаров);
10. Распространение купонов – сертификатов, дающих право на отдельные льготы (скидки) при приобретении конкретных товаров (распространяются через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара, почтой и агентами по сбыту);
11. Продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира;
12. Бесплатные пробные образцы (Sampling или семплинг) для потенциальных покупателей, которые разносятся, рассылаются по почте, прилагаются к другому товару или к рекламному объявлению в журнале (самый дорогой, но и самый эффективный способ представления товара);
13. Презентация товара, которая включает проведение демонстраций, дегустаций для продуктов питания (Testing), показов, семинаров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товаров;
14. Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры;
15. Гарантирование возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя товаром при условии, что товар возвращается в сохранности.
Мероприятия по стимулированию торговых посредников (Trade promotion) проводятся как внутренними и внешними службами компаний-производителей (в этом случае воздействие направлено на оптовые и розничные фирмы, дилеров), так и оптовыми фирмами (в этом случае воздействие ориентировано на фирмы розничной торговли). Стимулирование посредников включает следующие мероприятия:
1. Скидки с цены при фиксированном объеме партии приобретаемого товара.
2. Бесплатное предоставление товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара.
3. Бесплатная апробация образцов.
4. Предоставление «сбытового зачета» за включение продукции фирмы-производителя» в номенклатуру торгового посредника.
5. Компенсация затрат на рекламу – возмещение части рекламных расходов розничных (или оптовых) продавцов при проведении совместной рекламной кампании.
6. Скидки с цен в зависимости от объема, оборота и повторных покупок.
7. Коммерческие выставки и съезды.
8. Специальная реклама (полезные сувениры с фирменной символикой).
Мероприятия по стимулированию производителя проводятся внутренними и внешними службами предприятия – изготовителя продукции, и ориентированы на увеличение объемов сбыт путем стимулирования активности и производительности собственных сотрудников при помощи информирования, советов, обучения и т.д. Но стимулирование собственного персонала имеет большое значение не только для компаний производителей, но и для фирм оптовой и розничной торговли, поэтому на наш взгляд вернее будет назвать эту составляющую стимулирование персонала. Стимулирование персонала включает следующие мероприятия:
1. Премии лучшим работникам.
2. Поощрение в форме предоставления дополнительного отпуска.
3. Конкурсы продавцов фирмы.
4. Встречи работников торговли фирмы.
5. Распространение среди сотрудников книг, буклетов, справочников о сбыте.
6. Конкурсы служб внешних связей.
7. Организация отдыха и туристических поездок для лучших работников фирмы.
8. Моральное поощрение в форме присвоения почетных званий, официальных поздравлений, вручения памятных подарков по праздникам и торжественным датам.
Ряд специализированных агентства г. Владивостока, как: «Эдиссон», «Издательская группа Новости», рекламное агентство «Пасифик Медиа», «BSB-Media» и рекламное агентство «Пасифик Медиа» предлагают услуги по организации и проведению акций по стимулированию продаж, которые включают в себя:
 постановку целей и задач акции;
 разработку идеи и механики акции, включая речёвку для промоутеров;
 разработку адресной программы;
 составление соглашений с дирекцией магазинов на проведение акции;
 отбор и тренинг промоутеров;
 непосредственное проведение акции;
 составление отчёта о проведении акции (включая фотоотчёт);
 анализ результатов проведения акции.

Тестирование на тему «Стимулирование продаж»
1. Укажите неверный ответ. Стимулирование продаж – это:
а) маркетинговая технология, основная функция которой заключатся в стимулировании сбыта;
б) кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара;
в) установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о само товаре и (или) его изготовителе.
2. Существуют три уровня стимулирования: стимулирование потребителей, торговли и собственного торгового аппарата:
а) верно:
б) неверно.
3. Своеобразный сертификат, выдаваемый покупателю и дающий ему право на определенную экономию при покупке конкурентного товара:
а) купон;
б) лотерея;
в) билет;
г) купюра.
4. Стимулирование покупателей универмага скорее всего будет обеспечено благодаря:
а) организации лотерей;
б) установлению скидок с цены;
в) проведению выставок-продаж;
г) организация конференций.
5. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность, существует три типа целевых аудиторий: потребитель, торговый персонал, торговый посредник:
а) верно;
б) неверно.
6. Основными средствами стимулирования сбыта для торговых посредников являются:
а) премии и подарки, торговые премии, компенсации затрат на рекламу;
б) призы, выставки-продажи, сувениры, торговые брошюры;
в) верно все вышеперечисленное.
7. Существуют два типа скидок за количество покупаемого товара: кумулятивные и некумулятивные скидки. Кумулятивные скидки:
а) предоставляются покупателю, который неоднократно приобретает товар в течение некоторого периода времени, обычно в течение года, размер скидки увеличивается по мере того, как возрастает общее количество купленного товара;
б) предоставляются в случае разовых заказов, поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями, но не ориентируют непосредственно на закупки у одной и той же фирмы после совершения одной продажи.
8. Предложение товара потребителям бесплатно или на пробу представляет собой:
а) упаковки по льготной цене;
б) распространение образцов.
9. Бесплатная почтовая премия – это:
а) товар, высылаемый потребителю, который представил доказательство покупки того или иного товара;
б) специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.
10. Прямой маркетинг обращен к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара; стимулирование продаж, наоборот, обращено непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли:
а) верно;
б) неверно.

Рекомендуемая литература
Основная
1. Закон Республики Беларусь «О рекламе»// Ведомости национального собрания Республики Беларусь. № 8. 1997. С. 45-57
2. Анохина, Н.Н. Прикладной маркетинг: пособие для студентов экон. специальностей высш. и сред. спец. учеб. заведений/ Н.Н. Анохина, Г.А. Щербич. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008.-224 с.: ил.
3. Беркутова, Т.А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие Т.А.Беркутова. : - Ростов н/Д : Феникс, 2008. – 254с. .: Ил. – Высш.образ.
4. Бернет, Д. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Д. Бернет [и др.].- СПб., 2001.- 573 с.
5. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR : Учебн. пос. / Б. Л. Борисов. – М. : Фпаир пресс, 2001. – 624 с.
6. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л.Головлева. – Изд.2 – М: Московский гуманитарный институт. Ростов н/Дону: изд. Феникс, 2005. – 314с.
7. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. – М.: ФИН-пресс, 2003. – 217 с.
8. Колеснева, Е.П. Рекламная деятельность: учеб. пособие для студентов высш. учеб. заведений по экон. специальностям/ Е.П. Колеснева, П.Б. Любецкий. – Минск: ТетраСистемс, 2009. – 256 с.
9. Музыкант, В.Л. теория и практика современной рекламы: в 2 ч./ В.Л. музыкант. – Москва: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 458 с.
10. Ромат, Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. – СПб. : Питер, 2003. – 176 с.
11. Эллвуд, А. Основы брендинга/ А.Эллвуд.- М., 2002. -673 с.

Дополнительная литература
12. Акулич, И. Л. Маркетинг : Учебник-2 изд., перераб. и доп. / И. Л. Акулич.– Мн. : Выш. шк., 2002.– 447 с.
13. Акулич, И. Л.Международный маркетинг : Учебн. пос. / И. Л. Акулич. – Мн: Выш. шк., 2006. – 544 с.
14. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: маркетинг : Учебн. пос. / О.Д. Андреева. – М. : Изд. гр. Инфра М – Норма, 1997. – 224 с.
15. Анохина, Н. Н. Маркетинг предприятия: ответы на экзаменационные вопросы / Н. Н. Анохина. – Мн. : Тетра Системс, 2007. –107 с .
16. Глубокий, С. В. Основы маркетинга / С. В. Глубокий. – Мн. : Современник., 2006. –342 с.
17. Дойль Питер. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3-е изд. / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Капутревского. – Спб. : Питер, 2003. – 544 с.
18. Елсукова, Н. А. Маркетинговые исследования : Учеб. пособие / Н. А. Елсукова. – Мн.: ЕГУ, 2004. – 72 с.
19. Ивуть, Р. Б. Основы маркетинга: Учеб. пос. / Р. Б. Ивуть [и др.]. – Мн. : ООО «Мисанта», 1999. – 167 с.
20. Панкрухин, А. П. Маркетинг: Учебник / А. П. Панкрухин. – М. : Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999. – 398 с.
21. Панкрухин, А. П. Маркетинг – практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты / А. П. Панкрухин. – М. : Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1998. – 160 с.
22. Похабов, В.И. Основы маркетинга : Учеб. пособ. / В. И. Похабов. – Мн. : Выш. шк., 2001. – 271 с.
23. Пошатаев, А.В. Маркетинг : Учебник / А.В. Пошатаев [и др.]. – М. : Колос С, 2005. – 365 с.
24. Холленс, С. Глобальный маркетинг / С. Холленс; Пер. с англ. Е. Носовой, К. Юрашкевича. – Мн.: Новое знание, 2004. – 832 с.



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии