БарГУ.by » Учебные материалы » Лекции » Реклама в туризме » РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: определение и назначение
2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
3. Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций
4. Функции рекламы
5. Характеристика современного рекламного процесса

 

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: определение и назначение
Одним из основополагающих принципов маркетинга является воздействие на рынок. Дело в том, что маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи детального и всестороннего изучения требований потребителей, адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активной задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этой цели призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.
Среда, в которой функционирует туристское предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Фирма взаимодействует с клиентами, банками, страховыми компаниями, производителями туристских услуг, контактными аудиториями. Причем эти связи носят одновременно разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия состоит в формировании и поддержании в глазах общественности, имеющейся и потенциальной клиентуры не только образа предлагаемой продукции, но и собственного образа как организации в целом.
Комплекс маркетинговых коммуникаций может быть определен как система из четырех базовых компонентов:
• коммуникатора (отправителя), посылающего информацию;
• адресата, принимающего информацию;
• собственно информации;
• коммуникационных связей, по которым передается объект коммуникации.
В конечном счете в систему входит и достигнутый результат, то есть представление, сформировавшееся у адресата.
Следовательно, в наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций.
Важнейшими адресатами маркетинговых коммуникаций туристского предприятия являются:
1. Сотрудники фирмы. Достижение поставленных целей во многом зависит от степени взаимопонимания руководства фирмы и персонала, уровня мотивированности сотрудников, психологического климата в коллективе. Наиболее часто в данном случае используются такие средства коммуникаций, как материальное стимулирование труда, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства и др.
Ожидаемая туристским предприятием ответная реакция предполагает улучшение отношения сотрудников к фирме, творческий подход к выполнению ими функциональных обязанностей, повышение производительности труда, улучшение психологического климата в коллективе.
2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Система коммуникаций с целевым рынком отличается разнообразием форм, средств и инструментов: реклама, скидки, конкурсы, игры и др. Ответная реакция рынка зависит от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном счете - это приобретение туристского продукта, предлагаемого фирмой.
3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные и др.). Особенность данного адресата коммуникаций заключается в том, что он (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями.
Средствами коммуникаций в адрес маркетинговых посредников являются реклама, система скидок, совместная реклама, конкурсы, пропаганда и др. Ожидаемая ответная реакция - деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи при осуществлении маркетинговых мероприятий.
4. Контактные аудитории. Объединяют организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия. В то же время в силу определенных обстоятельств они могут потенциально или реально способствовать достижению фирмой поставленных целей. Контактными аудиториями являются: финансовые или страховые компании, средства массовой информации, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора, общественные формирования (союзы, общества защиты прав потребителей), местные жители и др.
К основным средствам коммуникаций, направленных в адрес контактных аудиторий, следует отнести пропаганду, рекламу, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. Ожидаемая ответная реакция предполагает содействие деятельности фирмы, участие в формировании и поддержании ее положительного имиджа, по крайней мере, отсутствие противодействия.
5. Производители туристских услуг - предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия на эту группу адресатов применимы реклама, пропаганда. Ожидаемая ответная реакция - деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.
6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия.

2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации как наиболее активная часть комплекса маркетинга занимают особое место в деятельности туристского предприятия. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Предполагает непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях представления туристского продукта и совершения продажи.
Личная продажа широко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами контакта являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют к персоналу особые требования, в числе которых умение вызывать доверие, убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.
Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она применима в тех случаях, когда необходимы непосредственное воздействие на целевую аудиторию, установление с ней взаимопонимания и побуждение к конкретным действиям.
Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах: 1) использование для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями; 2) непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний из подходов позволяет охарактеризовать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта ("директ-маркетинг").
В прямом понимании личная продажа представляет собой ситуацию, в которой участвуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Сам же акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории коммуникации.
Коммуникационные особенности личной продажи заключаются в следующем:
• в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный (прямой) характер взаимоотношений продавца и покупателя;
• наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
• личностный характер персональной продажи способствует установлению долговременных отношений между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы (от формальных до дружеских) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;
• процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если его реакция будет заключаться лишь в выражении личной благодарности;
• личный контакт стимулирует сбыт продукта с учетом индивидуальных особенностей потенциального покупателя;
• личная продажа - единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся реализацией туристской услуги.
Процесс личной продажи достаточно сложен и предполагает несколько этапов:
• ведение переговоров (в данном случае требуется умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);
• установление отношений (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу в нужный момент);
• удовлетворение потребности (это означает понять побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые аспекты интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).
Как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, направленных на усиление ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Вместе с тем эффект от этих мероприятий достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Рост продаж после кампании по стимулированию сбыта

Стимулирование сбыта применяется в основном для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемом продукте, создания ему необходимого имиджа. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового туристского продукта.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены:
• на персонал фирмы, продающий услуги;
• торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций) ;
• клиентов.
Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала. Его цель - повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например по разработке и совершенствованию отдельных услуг. В качестве инструментов стимулирования используются:
• обучение;
• обеспечение возможности продвижения по службе;
• денежные премии; • подарки;
• дополнительные отпуска;
• конкурсы профессионального мастерства.
Стимулирование торговых посредников направлено на их поощрение к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности, расширение сферы распространения туристских услуг, сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта, формирование приверженности к данной фирме у представителей розничных предприятий.
Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются:
• установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;
• увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период при наличии гарантий со стороны посредников в росте объемов несезонного туризма;
• вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;
• предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки при росте объемов продаж;
• предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;
• организация рекламных поездок работников фирм-посредников бесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;
• проведение туристских бирж с продажей туров на льготных условиях;
• совместная реклама;
• предоставление специальных скидок, например, стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;
• введение премий -"толкачей", предоставляемых розничным туристским фирмам за "проталкивание" отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;
• организация торговых конкурсов с целью повышения (даже 1 на короткое время) заинтересованности посредников в реализации продуктов фирмы (победители конкурса награждаются ценными призами).
Стимулирование клиентов чаще всего преследует цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; "подталкивание" потребителей к покупке; поощрение постоянных и привлечение новых клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса. (При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.)
Для стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп:
1. Скидки с цены являются одним из многочисленных и наиболее часто используемых приемов. Они, в свою очередь, имеют следующие разновидности:
• скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки при предварительном бронировании в установленные сроки;
• скидки сезонных распродаж;
• скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и др.);
• бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.
2. Образцы достаточно часто применяются при стимулировании потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, туристский продукт не виден клиенту. Данное обстоятельство осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется через предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при приобретении тура на 24 дня клиент может получить бесплатное обслуживание еще на 2-3 дня. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание ряда бесплатных дополнительных услуг (например, пользование теннисными кортами, бесплатный вход на, пляж и т.д.).
3. Премии предоставляются чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Широкое распространение получило предложение фирменных маек, дорожных сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода, калькуляторов и др.
4. Зачетные талоны - специальный вид премии, которая выдается при покупке туристского продукта в виде талонов для получения вознаграждения в другом месте, например талонов на транспортные средства (автомобиль, катер, яхту и др.).
5. Купоны - это своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении туристской услуги. Купоны могут распространяться сотрудниками фирмы, через прессу, рассылаться по почте. Достаточно часто купоном является рекламное обращение, опубликованное, например, в газете. Купоны эффективны для стимулирования потребления новых продуктов, а также при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Кроме того, данный способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.
6. "Подкрепление" продукта - меры по поддержанию имиджа туристского предприятия и привлечению новых клиентов. Иными словами, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), а также способ проявления личного внимания к ним (вручение сувениров с фирменной символикой, поздравление с праздником и др.). Особое внимание оказывается постоянным клиентам фирмы путем размещения их в престижных номерах гостиницы и на лучших местах в ресторане, подношения цветов, сувениров, направления поздравлений по случаю праздников и торжественных дат.
7. Экспозиции в местах продажи используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у туристского продукта материальной формы существенно осложняет оформление экспозиций, снижая их привлекательность. В свою очередь это безусловно сказывается на результатах - далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.
8. Презентации продукта как элемент маркетинговой деятельности туристской фирмы приобретают все большее значение. Проведение семинаров, консультационных дней и "выездных" (например, на выставках) показов направлено на привлечение клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные команды профессионалов. Творчески используя разнообразные средства демонстрации, эти команды способствуют пробуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных клиентов приобрести тот или иной продукт. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.
9. Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом подобные мероприятия пользуются среди молодежи и лиц третьего возраста. Однако они могут применяться и для стимулирования потребления туристских продуктов, предназначенных для других сегментов рынка. Конкурсы и игры предполагают наличие призов как для победителей, так и для остальных участников. Оригинальностью правил содержание подобных мероприятий могут становиться объектом конкуренции и предметом творчества.
10. Лотереи и викторины. В этой области туристские предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве призов обычно используются дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио- и видеотехника и др.), что привлекает к этим мероприятиям (следовательно, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных клиентов.
Чаще всего понимается как работа по связям с общественностью (public relations). Она направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.
Быстрое распространение public relations в последние годы объясняется тем обстоятельством, что взаимное непонимание дорого обходится туристской фирме. Сегодня нельзя не учитывать:
• все возрастающей свободы выбора для покупателя в условиях формирования потребительского рынка;
• развития коньсюмеризма (общественного движения в защиту прав потребителей);
• усиления роли государства в регулировании рыночных отношений в целом и сферы туристской деятельности в частности;
• активизации местных контактных аудиторий (общинных организаций, общественных объединений местных жителей и т.д.).
Общей целью туристской пропаганды является установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов, а также достижение взаимопонимания, основанного на знании и полной информированности.
В качестве частных целей можно выделить следующие:
• установление доверительных отношений между туристским предприятием и общественностью;
• обеспечение фирме благоприятной известности;
• создание и подтверждение имиджа предприятия;
• популяризация туристского продукта и туризма в целом;
• опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации;
• обеспечение поддержки со стороны целевых аудиторий.
Для осуществления пропагандистской деятельности фирма может сформировать специальный отдел пропаганды и организации общественного мнения (или поручить эту работу отдельному сотруднику). В то же время она может прибегнуть к услугам специализированных компаний и институтов.
Для достижения поставленных целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. С точки зрения субъектов она может осуществляться по нескольким направлениям, предполагающим налаживание связей:
• со средствами массовой информации;
• с целевыми аудиториями;
• с органами государственной власти и управления.
1. Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать прессу, телевидение, радио для распространения сведений о туристском предприятии с целью привлечения внимания к его деятельности.
Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними. Туристская фирма предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги по выпуску комментариев и информационных сообщений. Отношения между фирмой и средствами массовой информации должны строиться на взаимном доверии и уважении.
Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются:
• сообщения и информационные пакеты для прессы;
• рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);
• организация пресс-конференций и брифингов;
• информационные поездки журналистов;
• интервью;
• личные контакты.
В большинстве случаев в отношения со средствами массовой информации от лица туристского предприятия вступает ответственный за связь с прессой. Он выполняет следующие функции:
• предоставляет материалы средствам массовой информации;
• отвечает на запросы прессы;
• обеспечивает комплексные информационные услуги;
• следит за сообщениями печати, радио, телевидения, оценивает результаты, принимает при необходимости меры по опровержению сообщений.
2. Налаживание и поддержание связей туристской фирмы с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними с использованием:
• общефирменной коммуникации;
• туристских мероприятий;
• мероприятий событийного характера и др.
Общефирменная коммуникация - деятельность, направленная на углубление понимания общественностью специфики деятельности туристского предприятия. Она предполагает участие фирмы в благотворительных акциях, общественной жизни города или территории, спонсорство в области культуры, спорта, здравоохранения и т.д. Спонсорство и благотворительность представляют собой запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность на перспективу в целях повышения имиджа фирмы и увеличения объема продаж. Необходим тщательный выбор мероприятий и объектов для спонсорства. Главным критерием выбора должны служить общественная значимость и известность мероприятий.
К элементам общефирменной коммуникации относится также пропаганда посредством рассылки рекламных проспектов, официальных отчетов о деятельности фирмы и другой печатной продукции средствам массовой информации, деловым партнерам, учебным заведениям, постоянным клиентам и т.д. Это способствует формированию атмосферы открытости и доверия между туристским предприятием и его целевыми аудиториями.
Важное место в системе общефирменной коммуникации отводится также участию представителей фирмы в работе съездов, конгрессов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций, публичные выступления в организациях (например, в школах, на предприятиях, собраниях обществ защиты прав потребителей и т.д.), участие в общественной жизни города, региона, в том числе в представительных и выборных органах, членство в различных ассоциациях.
Туристские мероприятия по своему характеру и поставленным целям чрезвычайно многообразны: популяризация туризма в целом, страны, региона или туристского центра; создание имиджа фирме и предлагаемым ею маршрутам, программам, услугам и. др. Наиболее эффективны дни туризма, дни фирмы, дни открытых дверей, гастрономические мероприятия (презентации), пропагандистские кампании (например, "Туризм и экология").
Мероприятия событийного характера проводятся в связи:
• с юбилеем фирмы или годовщиной ее деятельности на конкретном рынке;
• внедрением на рынок нового туристского продукта;
• "юбилейным" клиентом (например, тысячный, десятитысячный и т.д.)
3. Отношения с органами государственной власти и управления направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на отдельные решения регулирующего характера по туристскому бизнесу в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Приемами реализации данного направления пропаганды могут быть:
• выдвижение приверженцев фирмы в органы государственной власти и управления (формирование лобби);
• привлечение руководителей различного уровня к участию в торжествах, устраиваемых туристским предприятием;
• работа с законодателями, правительственными и иными чиновниками для получения возможности пролоббировать или заблокировать то или иное решение;
• консультирование официальных органов по актуальным проблемам туризма и его общественной значимости.
Широкий охват целевой аудитории, невысокая стоимость этого контакта, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на перспективу, возможность эффективного представления фирмы и ее услуг - эти отличительные черты делают пропаганду важным инструментом маркетинговых коммуникаций.
Определяется как оплаченная форма неличностного представления и формирования спроса на туристский продукт, а также создания имиджа туристского предприятия.
Следует отметить, что "китайской стены" между пропагандой и прямой рекламой не существует, хотя имеются определенные отличия (табл. 1.1),
Таблица 1.1
Пропаганда и традиционная прямая реклама сравнительная характеристика

Сравниваемые параметры Пропаганда Традиционная прямая реклама
1 2 3
Цель • Формирование ситуации
успеха фирмы
• Управляемый имидж
• Решение нестандартных задач и устранение противоречий Сбыт услуг
Используемые типовые средства Средства массовой информации + набор мероприятий пропаганды Средства массовой информации
Постановка задачи Руководство фирмы Подразделения фирмы
Объект Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т д Услуга
Характер мероприятий • Познавательный
• Ознакомительный
• Некоммерческий Коммерческий

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы, преследующие, однако, одну и ту же цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех элементов комплекса, называемых также каналами коммуникаций, обеспечивается продвижение фирмы на рынок.
Необходимо учитывать тот факт, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если туристское предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга, в числе которых правильный выбор продукта, цепы, методов сбыта. Элементы комплекса коммуникаций присутствуют также в структуре таких специфических синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и ряда других.
Элементы маркетинговых коммуникаций тесно связаны между собой. Их практически невозможно выделить в чистом виде. Например, трудно отличить престижную рекламу от пропаганды. Личная продажа, будучи одним из видов сбыта (прямой маркетинг), является одновременно высокоэффективным приемом установления взаимоотношений с клиентами.
Одновременно отсутствует четкая граница между элементами коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Так, туристский продукт, его качество и цена, компетентность и доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма посылает своим потребителям и другим адресатам.
Следовательно, все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют важную коммуникационную функцию. Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами).
Туристские предприятия в отличие, например, от торговых сталкиваются с серьезной проблемой при организации комплекса коммуникаций. Она состоит в том, что туристские услуги не имеют материально-вещественной формы, не видны адресату. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание как самих услуг, так и выгод, которые получит клиент от их потребления. В решении указанной проблемы ведущая роль принадлежит рекламе.

3. Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций
Реклама занимает особое место в маркетинге туристского предприятия. Нередко ее выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.
Слово "реклама" (от лат reclamare — кричать) в буквальном смысле означает:
• мероприятия, задача которых состоит в создании широкой известности чему-либо, привлечении покупателей;
• распространение сведений в целях популяризации кого-либо (чего-либо).
По мнению ряда специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая призвана перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей (рис. 1.3).
Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала (рис. 1.4).
Прежде чем рассматривать отдельные элементы модели рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя (адресата) Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования до налаживания обратной связи) определяются параметрами целевой аудитории.
Отправитель (коммуникатор) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести

Рис. 1.3. Место рекламы в удовлетворении запросов потребителей


до получателя, в виде определенных кодов. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателям в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов используются:
• слова устной и письменной речи (лексика), а также темп и стиль речи;
- визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера); . звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);
• цвета и их сочетания;
. жесты (характеризуют статус, отношение к чему-либо).
При кодировании важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов). Одно и то же слово может иметь различное значение для разных социальных групп.

Рис. 1.4. Модель рекламной коммуникации


Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование ее оптимального канала.
Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до его получения адресатом. Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются:
. максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования;
• доступность и соответствие избранной целевой аудитории.
С учетом вышеизложенного оправдана, например, реклама туристской поездки на чемпионат мира по футболу в телепрограмме "Третий тайм", основной аудиторией которой являются футбольные болельщики.
Передача информации может не ограничиваться одним каналом. Эффективность коммуникации при этом значительно возрастает, несмотря на дополнительные трудности и затраты, возникающие при сочетании каналов.
Декодирование представляет собой перевод рекламного кода на язык получателя. Его эффективность зависит от личного восприятия получателя, способности последнего распознавать и интерпретировать коды, используемые для передачи идеи. Поэтому Декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьировать от 0 до 100 %. Так, незнание иностранного языка сводит на нет возможность декодирования иноязычного сообщения. Наличие же сходного профессионального жизненного опыта у источника и получателя повышает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы такого опыта - один из путей увеличения эффективности коммуникации.
Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются целевые аудитории, которым предназначена реклама. При формировании целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто воздействует на этот процесс. Дети, например, могут оказывать решающее влияние на выбор продавца и места покупки при определении семьей предприятия питания. Поэтому "Макдональдс" рассматривает детей как одну из важнейших целевых аудиторий своей рекламы.
Ответная реакция - это набор откликов получателей, возникающих в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий.
Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя приобретения рекламируемого продукта. Однако процесс принятия решения о покупке включает несколько этапов: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очень часто принятие решения требует длительной подготовки потенциального клиента. Поэтому целью рекламных обращений может быть постепенный его перевод из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой.
Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание продукта, его запоминаемость и т.д.
В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи, т.е. незапланированные искажения (или барьеры) в результате вмешательства факторов внешней среды. Большинство помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс, но они могут стать причиной снижения эффективности рекламы.
Выделяются следующие группы помех:
• физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);
• психологические (в частности, одна и та же информация способна вызывать различные эмоции у разных людей);
• семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).
Управление рекламной деятельностью требует не только знания специфики коммуникационного воздействия, но и функций рекламы.

4. Функции рекламы
Реклама отличается разнообразием форм и служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты действительности. Однако главное, традиционное назначение рекламы - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а в результате и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в поддержании конкуренции, расширении рынков сбыта. Помимо оказания мощного влияния на экономику в целом, рекламная деятельность сама по себе является важнейшей отраслью хозяйствования.
Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Однако очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама выходит за рамки информационной и берет на себя еще коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к ним, Б случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
При внедрении новых продуктов на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки, проявляя свою образовательную функцию. Выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция рекламы).
Используя возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Данная функция, являясь составной частью системы маркетинга, становится отличительным признаком современной рекламы.
Практика крупных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до степени его соответствия реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике. Так, при негативном спросе реклама его создает (конверсионный маркетинг), отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный - делает реальным (развивающий маркетинг), снижающийся - восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся - стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный - фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный - снижает (демаркетинг), иррациональный спрос -сводит к нулю (противодействующий маркетинг).
Многообразие функций рекламы, ее универсальный и всеобъемлющий характер делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса.

5. Характеристика современного рекламного процесса
Грамотная реализация концепции маркетинга и обеспечение коммерческого успеха туристского предприятия на рынке невозможны без знания специфики и механизмов рекламного процесса (рис. 1.5).

РИС. 1.5, Принципиальная схема рекламного процесса


Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Туристские предприятия по-разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга, периодически вступающий в контакт с рекламными агентствами. Крупные фирмы обычно создают собственные рекламные службы. Для масштабных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств. В то же время перед большинством туристских предприятий, реализующих концепцию маркетинга, рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою службу рекламы или воспользоваться услугами специализированных организаций (рекламных агентств)? По поводу создания собственной службы ответить однозначно, пожалуй, нельзя: все зависит от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся, так как отдельные направления рекламы требуют профессионального опыта или специального оборудования (например, изготовление радиороликов, рекламных щитов, сувениров и др.).
Рекламное агентство является независимой организацией, осуществляющей по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий. Рекламное агентство осуществляет эти функции от имени клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.
Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (типографиями; фирмами, изготовляющими или продающими используемые в рекламной отрасли материалы и оборудование), издательствами, студиями. Сотрудничает оно также со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламы, контролируя исполнение этих заказов и эффективность воздействия информации.
Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся организации, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: обеспечение public relations, разработка упаковки, организация выставок-продаж и др. В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств.
Вместе с тем прибегать к услугам того или иного агентства следует осмотрительно. Нигель Форстар в своей книге "Найди свой путь в рекламном деле" отмечал, что он боится тех, кому платит свои деньги. Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно учитывать:
• время создания агентства и опыт работы;
• наличие необходимых специалистов;
• уровень специализации по интересующему направлению;
• стоимость предоставляемых услуг.
Опыт работы секретом не является. Наоборот, агентству в целях рекламы выгодно ознакомить потенциального заказчика со своими работами и достижениями. При прочих равных условиях надежнее остановиться на специализированных агентствах, способных обеспечить надлежащее исполнение, изготовление и размещение рекламы. Следует опасаться мастеров на все руки, которые берутся за любое дело. Стоимость работ по рекламе, как правило, достаточно высока. Но, если правильно руководствоваться выбором рекламного агентства, то экономить не стоит. Взвешенный выбор и целенаправленная работа с рекламным агентством способны принести предприятию неоценимую пользу, особенно при проведении рекламных кампаний.
Практика показывает, что специалистам рекламодателя и рекламного агентства целесообразно работать совместно:
во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований поставленных целей и задач;
во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции; необходимого уровня исполнения, в частности глубины разработки фирменного стиля, рекламной идеи, красочности полиграфической продукции, ее тиража, качества бумаги и воспроизведения текста и иллюстраций, сложности макетов и т.д.);
в-третьих, при планировании рекламной деятельности и ассигнований на нее.
Рекламодателю целесообразно ориентироваться на рекомендации специалистов рекламных агентств, которые, естественно, имеют свое видение проблем, собственные подходы к их решению, но в идеале более эрудированы и опытны в вопросах организации рекламной деятельности и взаимодействия с организациями, осуществляющими производственные работы для нужд рекламы, а также сотрудничества с творческими работниками.
Средство распространения рекламы в рекламном процессе обычно представлено редакцией газеты, журнала, радио, каналом телевидения, издательством, специализированной фирмой (например, располагающей возможностями размещения наружной рекламы и соответствующими конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку рекламных материалов) и т.д.
Средства распространения рекламы в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции и, как правило, имеют конкретные расценки, которые доводятся до сведения заинтересованных организаций.
Четвертое звено - потребитель, т.е. тот, на кого направлено рекламное обращение, представляющее собой информацию, оформленную средствами художественного выражения (визуально) и словами (вербально) с помощью особых приемов, присущих рекламе.
Помимо главных действующих лиц рекламного процесса - "большой четверки" - существуют и другие его участники, значение и влияние которых нельзя не учитывать. В эту группу входят прежде всего производственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. Большую роль играют также те, кто формирует инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели и розничные продавцы и др.). Наконец, существуют еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (например, ассоциации) уровнях.
Таким образом, рекламный процесс, особенно в современных условиях, характеризуется сложной базовой технологией, составными элементами которой являются рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения информации и собственно потребитель (турист). В рекламный процесс вовлечены огромные интеллектуальные и материальные ресурсы.


Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии