РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ

РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ

1. Рекламное обращение - центральный элемент рекламы
2. Тема и девиз рекламы
3. Структура рекламного обращения
4. Форма рекламного обращения
5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении
6. Стиль рекламного обращения

 

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

1. Рекламное обращение - центральный элемент рекламы
Рекламное обращение - средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).
Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно:
• представляет рекламодателя целевой аудитории;
• фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;
• способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;
• является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.
Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, представляющее собой простой перечень достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. Оно будет иметь крайне небольшие шансы на просмотр (прослушивание) потребителем до конца.
Совершенно ясно, что заставить кого-либо прочитать рекламное объявление попросту невозможно. Поэтому в самом обращении должно быть "нечто", чтобы побудило потребителя сделать это. В практике маркетинга этим "нечто" являются признаки уникального торгового предложения (УТП). Признанный во всем мире специалист Россер Риив книге "Реальность в рекламе" вывел своего рода закон об УТП реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах. Уникальное торговое предложение:
1) не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений, а четко говорить о вигодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар;
2) должно быть эксклюзивным либо потому, что конкуренты не используют его для рекламы товаров данного вида, либо потому, что они не могут этого делать из-за особенностей своих товаров:
3) оказывается действенным только при условии, что оно достаточно мотивировано и убедительно для потенциальных потребителей.
Пример УТП.
"Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание - в случае успеха".
В ответ на эту рекламу получено более 2 тысяч предложений.
При разработке рекламного обращения проявляется творческая индивидуальность его создателей. Вместе с тем в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения. Во-первых, необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемого продукта и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из его потребления. Во-вторых, четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. В-третьих, правильно оценить основные нужды, потребности и мотивы потребителей избранного сегмента. Дело в том, что желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция потребителя возможна только в том случае, если будет совпадать с его нуждами и вызывать определенный интерес.
Следовательно, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата. Так, реклама, Направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от той, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса.
Основными решениями, принимаемыми в рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения, являются следующие:
• тема и девиз рекламы;
• структура рекламного обращения;
• форма рекламного обращения; . стиль рекламного обращения.

2. Тема и девиз рекламы
Процесс разработки рекламного обращения последовательно включает в себя определение рекламной идеи, построение концепции и формирование темы. Тема рекламы должна отвечать целям рекламной кампании. Основой разработки темы служат результаты предварительно проведенного мотивационного анализа, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы, связал их с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки.
Рекламная тема находит отражение в ярком заголовке - девизе, называемом рекламным слоганом. Рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Подсчитано, что слоган по сравнению с рекламными текстами читают в пять раз больше людей. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное - выгоду данного рекламного предложения для себя лично. При верном использовании слоган формирует ту ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко выражает суть предлагаемой сделки.
Слоган может быть удачным или неудачным, веселым и скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачу. Универсальных правил выбора слогана нет, однако попытаемся сформулировать основные требования, которым он должен удовлетворять:
1) четкое соответствие общей рекламной теме;
2) краткость (короткая фраза легко запоминается). Например, туристская фирма "Санни-Трэвел" использует слоган "Искусство путешествий";
3) отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний;
4) использование, по возможности, оригинальной игры слов. Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа. При разработке последнего очень важно осознание назначения и символики деталей. Когда изображается нечто неизвестное человеку, возникает описанное в психологии явление "смотрю, но не вижу", т.е. зритель не видит, не осознает того, на что он смотрит. I
Наиболее выделяемые иностранцами, приезжающими в США объекты и символы Америки приведены в табл. 4.1. Они самым активным образом используются в рекламной деятельности по привлечению в страну туристов.

Таблица 4. 1
Символы - объекты США (по результатам опроса 257 респондентов)

Символы Количество респондентов
Диснейленд 55
Статуя Свободы 49
Калифорния 48
Сан-Франциско 47
Нью-Йорк 41
Мост "Золотые ворота" 39
Белый дом 39
Американский флаг 39
Небоскребы 37
Супермен 35
Музыка "кантри", "вестерн" 35
Вашингтон - столица США 35

При использовании рекламной темы, соответствующих ей образа и девиза необходимо учитывать следующее:
1. В течение рекламной кампании их нельзя менять, иначе можно сбить с толку потребителей, которые могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникального, а как рядової о участника рынка. Практика маркетинга свидетельствует о том, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно сказывается на ее результатах.
Следует помнить, что к постоянно меняющейся рекламе никто не в состоянии привыкнуть, поэтому она не достигнет цели. Означает ли это, что реклама должна быть «абсолютно неизменной? Совершенно нет. Модификации нужны, но они должны осуществляться в рамках одной рекламной темы.
2. Чем большее число раз повторяется реклама, тем выше вероятность того, что ее запомнят и она достигнет цели.
Частое мелькание рекламного обращения не является обязательным условием привлечения потребителей к рекламируемому туристскому продукту. Однако нельзя отрицать того, что это единственный способ "достучаться" до максимально возможного количества незаинтересованных пока клиентов, а также тех, кто не реагируют на данную рекламу просто потому, что она подавлена рекламой конкурентов.
Вот уже на протяжении многих лет различные учебники по рекламе цитируют следующий отрывок из книги Томаса Смита, выпущенной в Лондоне в 1855 году. Автор довольно своеобразно систематизировал стадии погружения клиента в рекламный текст:

"В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его
Во второй раз он не замечает его
На третий раз он осознает его присутствие.
На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это он уже видел
На пятый раз он прочитывает объявление
На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений
На седьмой раз он перечитывает его и говорит: "О, Господи1".
На восьмой раз он произносит: "Ну вот опять этот проклятый продукт1"
На девятый раз он задумывается, что это за вещь?
На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли тому покупать этой вещи.
На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить прибыль рекламодателю
На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь, да стоит
На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться.
На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи
На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь
На шестнадцатый раз он говорит себе "Придет время - и я обязательно куплю эту вещь".
На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи
На восемнадцатый раз он клянет свою нищету.
На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги
На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление - и покупает эту вещь (или наказывает купить ее супруге)"

Удачно выбранная тема и соответствующий девиз - это ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии возбудить у него интерес и удержать его до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Данную функцию выполняет структура рекламного обращения.

3. Структура рекламного обращения
Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя. Выделяются следующие основные уровни воздействия:
• когнитивный (передача информации);
• аффективный (формирование отношения); . суггестивный (внушение);
• конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте фирме, их отличительных характеристиках и т.д.
Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Приемами установления отношения служат частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.
Суггестивное воздействие предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.
Конативное воздействие обращения реализуется в "подталкивании " потребителя к определенным действиям, подсказывании ожидаемых от него действий.
Учет уровней воздействий рекламного обращения на сознание человека положен в основу ряда рекламных моделей (табл. 4.1).

Таблица 4 1
Основные характеристики наиболее распространенных рекламных моделей

Направление AIDA АССА DIBABA DAGMAR ОДОБРЕ-
воздействия НИЕ
Когнитивное Вни- Внима- Определе- Узнавание Осознание
мание ние ние пот- марки потребнос-
ребностей ти
и желаний
покупателя
Аффективное Инте- Восприя- О тождес- Ассимиля- Интерес
рес тие аргу- твление ция (осве-
ментов потреби- домление О
тельских качестве
нужд с товара)
предложе-
нием рек-
ламы
Суггестивное Жела- Убежде- Подталки- Убеждение Оценка
ние ние вание по- (формиро-
купателя к вание пси-
необходи- хологичес-
мым выво- кой распо-
дам о по- ложеннос-
купке ти к по-
купке)
Конативное Д е й- Действие Создание Действие Проверка
ствие благопри-
ятной об-
становки
для покуп-
ки
Одобрение

Наиболее известной рекламной моделью является AIDA (Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action -действие). Грамотно построенное обращение позволяет привлекать к себе даже беглый взгляд (например, по газетной полосе). Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вчитаться в него (в крайнем случае, вернуться к нему позже). Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени затронут убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определенных действий. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение на фирму, покупка), так и пассивный характер (формирование положительного отношения к рекламируемому продукту или фирме в целом и т.д.).
Название модели DIBABA представляет собой аббревиатуру немецких определений шести стадий процесса продажи: 1) выявление потребностей и желаний потенциальных покупателей; , 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) "подталкивание" покупателя к выводам о необходимости покупки, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызову покупателя желания приобрести продукт; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.
Название модели DAGMAR включает начальные буквы английского определения Defining Advertising Goals — Measuring Advertising Results (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре стадии: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие - совершение покупки. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных стадий.
Модель, получившая название ОДОБРЕНИЕ, предполагает прохождение потенциальным клиентом следующих стадий: 1) осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируемому продукту; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка качества; 5) одобрение.
Необходимо отметить, что все рассмотренные рекламные модели не являются взаимоисключающими. Практически каждое рекламное обращение ориентирует адресата на покупку. Вместе с тем эффективность рекламы можно оценить только по четко определенным в ней целям.
В современных условиях рекламная деятельность значительное усложнилась. Ее стадии более полно отражает модель, представленная на рис. 4.1.

 

Рис. 4.1. Стадии рекламной деятельности

Исходя из характеристик рекламных моделей, структура рекламного обращения включает в себя ряд элементов (рис. 4.2).
Слоган МАЭСТРО ПУТЕШЕСТВИИ
Вступительная часть Задумайтесь о летнем отдыхе уже сегодня
Информационный блок Приглашаем посетить 16 апреля 1998 года
ярмарку-продажу туристских путевок лет-
него сезона, которая пройдет по адресу:
Минск, ул. Я. Купалы, 21
Для Вас - вся гамма предложений на отдых
и путешествия в 1998 году, а также скидки и
приятные сюрпризы. Мы гарантируем сох-
ранение цен на протяжении всего сезона
Справочные сведения Минск, ул. Янки Купалы, 21.
Тел. (017) 222 276.
Минск, пр. Скорины, 80.
Тел. (017) 268 268.
Эхо-фраза От Туниса до Багам приглашает АЛАТАН.

Данное деление достаточно условно. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль возрастает при отсутствии Других средств, привлекающих непроизвольное внимание - иллюстраций, цвета и т.д.
Вступительная часть, как правило, "расшифровывает" слоган. При теле- или радиорекламе эту функцию выполняет вступительная фраза. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, высокой степени доступности.
Информационный блок, называемый еще основным текстом. несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным туристом посредством подробной и достоверной информации о туристских услугах, их характеристиках, отличительных особенностях. Путем аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента в результате приобретения туристского продукта, он призван сформировать его желание и побудить к совершению определенных действий.
Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи).
Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение в том случае, когда обращение отличается достаточно большим объемом.
Структура рекламных обращений, распространяемых через различные средства, в целом должна соответствовать перечисленным выше требованиям и рекомендациям. Однако существуют и некоторые особенности, на которых мы остановимся при рассмотрении средств распространения рекламы туристского предприятия.

4. Форма рекламного обращения
Наряду со структурой рекламного обращения важное значение имеет форма рекламного обращения, т.е. способ его представления. Как и другие характеристики она призвана в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей туристского предприятия. Поэтому форма должна быть понятна целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, заинтересованности во взаимовыгодном партнерстве, присутствуют гарантии соответствия рекламы действительности не только для привлечения туриста, но и закрепления его как постоянного клиента.
Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выделить какие-либо универсальные правила формирования обращения. В то же время несомненный интерес представляют рекомендации публициста Д. Огилви, на которые следует ориентироваться, чтобы "продать путешествие:
• сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Бесполезно, например, предлагать американцам посетить город с современными строениями;
• используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного ознакомления;
• рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной на него цене;
• неудачно составленное обращение создает имидж средней фирмы, к услугам которой не хочется прибегать;
• не "хороните" лучшие аргументы, располагайте их по возможности уже во вступительной части, иначе ваше обращение может пройти незамеченным среди других;
• используйте все аспекты новизны;
• не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему;
• для рекламных снимков фотографируйте местных жителей, а не туристов, ведь для иностранца все является экзотическим;
• обдуманно располагайте подписи под фотографиями, так как они читаются в два раза чаще, чем сам текст.
Форма рекламного обращения может иметь множество вариантов. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Вариант 1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда и слоган. Такие послания используются в основном в информационной и напоминающей рекламе. Примером является реклама НЕЗАБЫВАЕМЫЙ ОТДЫХ турфирмы "Беларустурист".

Вариант 2. Основа рекламного обращения - одобрительные отзывы клиентов (как рядовых потребителей, так и "лидеров мнений"), подчеркивающие выгоды сотрудничества с фирмой. Именно такая форма рекламы была использована туристской фирмой "Санни Трэвел" при подведении на страницах газеты "Туризм и отдых" итогов рекламного тура в Италию. В основу рекламной страницы были положены отзывы участников поездки, в том числе следующий:
"Я не ожидал, что такое словосочетание, как итальянская страсть, Может иметь тесное отношение к туризму. Я был в этой стране 8 лет назад, но страсти в ней, тепла и редкостного очарования, которое есть в Амалфитанском побережье, тогда, в той поездке, не было. Если ГОВОРИТЬ о том, что я почувствовал Италию, то это случилось именно в этой поездке, думаю, что благодаря организации, которую на таком уровне могли осуществить только такие фирмы, как у нас в Минске - "Санни Трэвел", а в Италии - "Пергамон Трэвел" и "Атена".

Вариант 3. Искренняя реклама, т.е. предоставляющая достоверную и объективную информацию о предлагаемых услугах с особым выделением специфики, тех потенциальных возможностей, которые ждут клиента от ее получения. Характерной особенностью такого рекламного обращения является акцент на реальных выгодах потребителя и направленность на совершение определенных действий.
Примером искренней рекламы может служить рекламное обращение, приглашающее посетить одну из лучших здравниц Кавказского побережья:
"Курорт Анапа расположен на стыке Большого Кавказа и Таманского полуострова. Этим объясняется удивительное разнообразие ландшафта на территории курорта, от типичных кавказских предгорий, покрытых смешанным лесом, до равнинного плато, на котором лежит древняя Анапа, и низменных равнин Тамани, перемежающихся с морскими лиманами.
Все это природное разнообразие объединяет Черное море, вдоль берега которого курорт протянулся более чем на 80 км.
Море в районе Анапы самое экологически чистое в Черноморском бассейне.
Анапа - это:
• 40 километров лучших в Европе песчаных пляжей;
• 10 километров галечных пляжей,
• тысячи гектаров виноградников;
• уникальные памятники античной культуры V века до н.э. -III века н.э.;
• действующий дельфинарий и морские прогулки,
• ценнейшие лечебные сероводородные грязи; . сопочные грязи Таманских вулканов,
• четыре типа целебных подземных минеральных вод для лечебного и столового питья;
• сероводородные, йодные, бромные высокоминерализованные воды и рассолы для ванн;
• лечебный предгорно-степной средиземноморского типа климат
• лечение виноградом (ампелотерапия) и вином (энотерапия),
• самая современная медицинская диагностика;
• 176 лечебных и оздоровительных учреждений В Анапу доставят:
• самолетом в международный аэропорт Анапа,
• поездом до станции Анапа или Тоннельная,
• теплоходом в международный морской порт Анапа".

Вариант 4. Создание определенного настроения, впоследствии ассоциирующегося с рекламируемым продуктом.
Например, курортная ассоциация "Си-Пайн" (США) поместила рекламное обращение "Курортный тест" следующего содержания:
"Может ли какой-нибудь курорт в Америке сравниться с "Си-Пайн"?
Выберите любой курорт и сравните с нашим:
• есть ли у него 53 теннисных корта?
• есть ли у него 4 площадки для гольфа?
• есть ли у него пляж длиной 4,5 мили?
- есть ли у него 14 плавательных бассейнов?
• можно ли приезжать туда с детьми?"

Вариант 5. Создание романтической, экзотической обстановки. Например, в рекламной компании Ирландии пытаются извлечь изюминку из ее неблагоприятных погодных условий:
"Там все время идет дождь, абсолютно нечего делать, все только и занимаются тем, что рассказывают разные истории. Там ничего нет, кроме пивных, поэтому все идут туда. И это должно быть неплохо!".

Вариант 6. Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе потенциальными клиентами туристской фирмы.
Примером может служить обращение фирмы "Арт-тур":
"Пограничный Брест приветствует вас в лице туристской фирмы "Арт-тур",имеющей 7-летний опыт работы в сфере туризма. Этот опыт сегодня обеспечивает нам лидерство по многим направлениям туристической деятельности.
Мы знаем, КОГДА, КУДА и КАК доставить своих многочисленных и зачастую таких разных клиентов. И они приходят к нам опять. Ведь мы не только знаем, мы и доставляем - у фирмы солидная транспортная база
А вдобавок - проверенные и прочные связи с партнерами в Швейцарии, Чехии, Венгрии, Словакии, Польше. Но главная наша гордость-это все-таки компетентность и информированность специалистов фирмы, настоящих профессионалов туризма и туристического бизнеса Именно в этом - гарантия нашего стабильного настоящего и прогнозируемого будущего".

Вариант 7. Форма новостей. Рекламные обращения в данном случае воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены. Именно такой способ подачи информации способствует пробуждению интереса потенциальных клиентов. Так, рекламное обращение нового египетского курорта Эль Гуна выглядит следующим образом:
"На Красном море родилась новая звезда. Курорт Эль Гуна - это пейзажный шедевр, расположенный в 22 километрах от международного аэропорта Хургада на берегу Красного моря. Всего лишь 6 лет тому назад здесь царствовала пустыня. Сегодня на территории, изрезанной множеством каналов, бухт и изумрудных заливов, раскинулся впечатляющий архитектурный комплекс. Роскошные виллы, апартаменты, отели и магазинчики гармонично вписались в окружающий ландшафт".

Вариант 8. Создание юмористической обстановки. Преимуществами такой формы рекламного обращения являются возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость. При входе в один из отелей, расположенных у горнолыжных трасс, размещено объявление:
"Просим новичков-лыжников оставлять у портье адреса ближайших родственников".
Юмор позволяет быстро завладеть вниманием. Своеобразие крылатого выражения "Юмор восстановит то, что разрушил пафос" в том, что (в противоположность другим формам комического) юмор предлагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, впечатления о них пересказываются.
Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации. Тогда эффект воздействия еще значительнее. Нередко в комбинации с юмором применяется мультипликация, что повышает притягательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений.

Вариант 9. Создание фантазийной обстановки. "Спешите в Альпы! Через 60 миллионов лет их снесут!" - объявление такого содержания, помещенное в одном из швейцарских бюро путешествий, вызывает желание съездить и посмотреть на то, что может исчезнуть.

Вариант 10. Перечисление аргументов в пользу приобретения туристского продукта или обращения к услугам определенной туристской фирмы. Такая форма преимущественно используется в убеждающей рекламе, например, "Десять причин, чтобы отправиться на отдых в Римини":
• Авиаперелет, который продлится несколько часов, перенесет вас с севера в самое сердце ведущего центра европейского туризма - Римини и его провинции.
• У нас 150-летний опыт работы в туризме - с тех пор, как в 1843 году в Римини был открыт первый из 664 оборудованных пляжей.
• На 40 километрах побережья вы найдете более 2800 гостиниц всех категорий, на любой вкус и кошелек.
• Широкие оборудованные песчаные пляжи, гарантия чистоты и безопасности, а также всевозможные развлечения.
• Чистое море с пологим дном, мелкое у берегов, удобно для купания и катания на лодках.
• В стороне от побережья расположены города с туристскими достопримечательностями и неограниченными возможностями для успешного шопинга.
• Провинция Римини и ее побережье живут бурной ночной жизнью: до рассвета переливаются разноцветные огни ночных клубов и модных дискотек.
• Гастрономии здесь отводится важное место: самые изысканные вкусы будут удовлетворены.
• Экскурсии в глубь провинции познакомят вас с ее чудесными ландшафтами, средневековыми замками и соборами.
• Несколько часов путешествия от Римини - и вы достигнете прославленных итальянских центров искусств - Венеции, Флоренции, Рима.

Вариант 11. Применение элементов эстетики. Красота хорошо продается. Именно на этом аспекте, например, акцентирует свое внимание реклама поездок в Грецию.

Вариант. 12. Мюзикл, как форма воплощения рекламного обращения, применяется при обслуживании специфических сегментов (например, семейного отдыха с детьми).
Выше приведены только некоторые из возможных форм рекламного обращения. Кроме того, при его разработке в полной мере должны использоваться теории мотивации. Имея информацию о мотивации потребителей, разработчики рекламы способны ослабить действие установок, препятствующих приобретению туристского продукта, и усилить влияние того или иного побудительного мотива, в том числе:
• мотива прибыли или экономии, основанного на вполне справедливом желании потребителей целесообразно расходовать имеющиеся средства. Именно этот мотив нашел применение в рекламе отдыха на Кипре:
"Мы добились для своих клиентов возможности бесплатного пользования лежаками и зонтиками на пляже. Подобные услуги предоставляются лишь на немногих курортах Средиземноморья. А ведь это позволит вам сэкономить до 60 долларов на человека за двухнедельный отпуск";
• мотива снижения риска, являющегося определяющим фактором при принятии решения о приобретении клиентом туристского продукта. К этому мотиву апеллирует реклама фирмы "Зевс Трэвел":
"Вы хотите красиво отдохнуть, ведь вы заслужили это! Отпуск - это восхитительное время беспечного отдыха в кругу семьи и друзей, когда ничто не должно омрачать ваше настроение. Именно поэтому наши клиенты вновь и вновь обращаются к нам: они уверены, что если их отдых организует "Зевс Трэвел" - у них не будет никаких проблем";
• мотива удобства, который предполагает обещание в рекламных обращениях дополнительных удобств, определенных преимуществ. Примером применения такого мотива является следующее рекламное обращение:
"На борту Austrian Airlines атмосферу определяет австрийский шарм. Меню составлено из лучших блюд. Сервис сердечен и энергичен. Не важно, летите ли вы в отпуск или по делу, прекрасно сложенный ансамбль австрийской авиакомпании превратит ваш полет в событие, полное совершенства и гармонии";
• мотива здоровья, используемого в рекламе рекреационного туризма. Примером может служить рекламное обращение курорта Карловы Вары:
"Врачи есть везде, но мест, где климат специально задуман и создан природой для того, чтобы исцелять, не так уж много.
В этих волшебных местах лечит вкус воздуха, состав воды, в них ландшафт - это самим Богом созданный идеальный тренажер. Там люди, считающие себя абсолютно здоровыми, в первый раз в жизни по-настоящему ощущают, что же такое здоровье, а что уж говорить о больных, чьи недуги с каждым глотком воды, воздуха, впечатлений тают на глазах.
Таких мест немного на целом свете, и никто не знает, сколько их всего, но одно из них известно точно, известно всему миру на протяжении шестисот лет.
Это - Карловы Вары, или Карлсбад, в сердце Европы".
• мотива познания, "эксплуатирующего" такие качества человека, как любопытство и стремление к новому. В рекламном обращении он может реализовываться через прием типа:
"Откройте для себя зовущие пляжи, окунитесь в чистые воды греческих морей, понежьтесь в лучах греческого солнца - вы ощутили истинное блаженство";
• мотива признания, основанного на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой статус, добиться определенного имиджа. В рекламе он реализуется путем использования призывов типа: "Только для солидных клиентов".
Рассмотреть все мотивы, присутствующие в туристской рекламе, невозможно. Мотивы так же разнообразны, как многоплановы человеческие потребности и средства их удовлетворения.
Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться с такими его параметрами, как цвет и иллюстрации, которые, безусловно, способствуют привлечению внимания потенциального потребителя туристского продукта.

5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении
Цвет в рекламе приобретает особое значение благодаря своей способности влиять на настроение потребителей. Цвет оживляет, раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает непосредственные ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, воздействует непосредственнее, чем форма. Его не нужно переводить, как, допустим, слова. И, наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения выше, чем черно-белого (рис. 4.2).
Рис. 4.2. Привлекательность рекламных обращений

Цвет способен отталкивать и вселять чувство спокойствия и комфорта, возбуждать и тревожить. Это означает, что с его помощью можно управлять отношением потребителя к рекламе (табл. 4.3).

Таблица 4.3
Влияние цвета на восприятие рекламы

Символ зрительно-чувственного восприятия
Цвет Расстояние Размер Температура Душевное
настроение Гигиеническое воздействие
Синий Далекий Уменьшает Холодный Спокойный Чистый
Зеленый Красный Далекий Близкий Уменьшает
Увеличивает Нейтральный
Теплый Очень спокойный
Раздражающий, тревожный Свежий
Оранжевый Очень близкий Увеличивает Очень теплый Увлекательный, возбуждающий
Желтый
Близкий
— Очень теплый — —
Коричневый Очень близкий Нейтральный Грязный
Фиолетовый Очень близкий __ Холодный Агрессивно тревожный, обескураживающий

Необходимо учитывать тот факт, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека. Так, символы и ассоциации красного - роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь; желтого — лимон, солнце, свет, зависть, ревность, эпидемия; синего - вода, лед, холод, открытое пространство, чистое небо, мир, серьезность, сосредоточенность, рассудительность, женственность; зеленого - трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие; оранжевого - солнце, фиалка, отдаление, томление, стеснение.
Важное значение имеет также сочетание цветов. Простейшим примером цветовых сочетаний является выворотка - негативное отображение (белое на черном) некоторого участка текста или всего рекламного обращения. Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом:
• синий на белом;
. черный на желтом;
• зеленый на белом;
• черный на белом (как ни удивительно!); ■ зеленый на красном;
• красный на желтом;
• красный на белом;
• оранжевый на черном;
• черный на пурпурном; . оранжевый на белом;
• красный на зеленом.
Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой реклама используется. Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительные цвета: для Австрии - зеленый, Египта — голубой и зеленый, Голландии - оранжевый и голубой, Ирака - светло-красный, серый и синий, Ирландии -зеленый, Китая - красный, Мексики - красный, белый, зеленый, Сирии - индиго, красный, зеленый и т.д. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии — фиолетового с желтым (символ болезни); Ираке - оливково-зеленого (цвета ислама); Китае - сочетания белого, голубого и черного (знаки траура); Перу - фиолетового; Сирии - желтого и т.д.
В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию. Вне зависимости от того, идет ли речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.
Рекламное иллюстрирование имеет специфические особенности, в том числе лаконичность и выразительность. Запоминаемости рекламных иллюстраций способствуют неожиданный ракурс, найденный и выгодно представленный отдельный фрагмент, неординарное художественное решение.
По свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, человек в первую очередь обращает внимание на динамичные изображения с людьми (прежде всего, детьми, женщинами), животными, растениями, природой. В то же время необходимо учитывать тот факт, что восприятию рекламируемого продукта может помешать слишком колоритный персонаж - "образ-вампир", наиболее распространенная и вредная, редко осознаваемая ошибка современной рекламы. Реклама такого типа может быть блестящей как произведение искусства, но жалкой как орудие сбыта. В роли "образа-вампира" могут выступать артисты, спортсмены, музыканты, диктор на телеэкране, мультипликации, животные (лошади, собаки, кошки), украшения. Конечно, эмоции - это прекрасно, но их нельзя вызывать при полном пренебрежении к сути рекламы.
Связь рекламного слогана и иллюстраций большей частью ассоциативна. В слогане указывается параллельная иллюстрации мысль и предполагается определенное соучастие адресата в творческом процессе по определению смысла рекламы и выработке решения о покупке. При иллюстративной, или явной, связи иллюстрация повторяет с помощью изобразительных средств слоган. Такая связь отличается точностью и однозначностью понимания и требует минимума воображения адресата. Реже используется контрастная связь иллюстрации и слогана, когда одно как бы противоречит другому и требуется изощренный ум, чтобы проследить связь и определить реальный смысл рекламы в целом.
В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий туристских предприятий (гостиниц, ресторанов), туристских достопримечательностей (исторических, природных, архитектурных), туристской инфраструктуры и т.д. При этом необходимо, чтобы иллюстрации влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции. Иллюстрации должны также содержать элементы живости и привлекательности. Например, на фотографии помещений гостиницы имеют значение малейшие детали: цветы, красиво расставленные столовые приборы, улыбающийся персонал. Нельзя также довольствоваться фотографиями, где демонстрируется только архитектура отеля, несмотря на всю ее важность для мотивации клиентов. Французские специалисты указывают на желательность присутствия в кадре элементов природного окружения (гор, леса, моря, озера и др.). Такой прием очень часто используется для привлечения внимания к архитектуре самой гостиницы.
Фотографии, воссоздающие атмосферу гостиницы, наиболее важны и одновременно наиболее субъективны. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. И если у клиента сложится впечатление, что он будет салиться за красиво сервированный специально для него стол, то выбор им данной гостиницы практически предопределен.
Информативность иллюстраций, используемых в рекламе, усиливается применением наглядной графической информации (схем, диаграмм, рисунков и т.д.), указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации.

6. Стиль рекламного обращения
Ответ на вопрос, что в рекламном обращении важнее - доводы, факты или образ, атмосфера, эмоции? не так уж прост. Он связан со стилем рекламы.
Под стилем чаще всего понимается письменный или устный способ выражения мысли путем подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, эффективности, благозвучия. Стиль предполагает также манеру или тон, принятый в обращении, а также специфический, отличительный или характерный способ или манеру действия.
Принято выделять пять основных функциональных стилей в рекламе:
• официально-деловой;
• научно-профессиональный;
• публицистический;
• литературно-разговорный;
• фамильярно-разговорный.
Однозначного ответа на вопрос, какой стиль лучше всего использовать в рекламе, нет. Стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой фирмы, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение. Например, в рекламе для деловых кругов туристское предприятие ставит своей целью широко заявить о себе как о солидном потенциальном партнере. Такое рекламное обращение должно нести максимум профессиональной информации. В рекламе же, рассчитанной на массового потребителя, целесообразно делать акцент на информации о турах, их маршрутах, программах, пакете услуг, ценах. Данную информацию необходимо преподносить клиентам в привлекательной, интересной, доброжелательной форме.


Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии