ВИДЫ РЕКЛАМЫ

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

1. Реклама в прессе
2. Печатная реклама
3. Аудиовизуальная реклама
4. Радиореклама
5. Телевизионная реклама
6. Прямая почтовая реклама
7. Рекламные сувениры
8. Наружная реклама
9. Реклама в Интернете

 

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

1. Реклама в прессе
Пресса — одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К нему прибегают и недавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных видов рекламы.
Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикацииобзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущиеиногда прямую, а иногда косвенную рекламу). Практика показывает, что публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенциального клиента туристского предприятия. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы: объемный текст без иллюстраций не производит должного впечатления. В художественном оформлении целесообразно использовать фирменную символику.
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера чаще всего используют такие виды периодических изданий, как газеты и журналы. В зависимости от тематики все периодические издания подразделяются на общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания наиболее подходят для размещения рекламы в адрес массовой аудитории, в частности, рекламы популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.
У каждого из видов периодических изданий есть свои группы читателей, они имеют свою направленность и свой стиль. Превосходство газет над другими средствами распространения рекламы определяется рядом факторов. Так, газеты благодаря широкому кругу освещаемых вопросов имеют максимальную аудиторию по сравнению с другими рекламными средствами. Газетную рекламу отличает высокая оперативность. Ежедневная публикация в газетах рекламных объявлений позволяет быстро проверить их эффективность, усиливая или прекращая рекламу в зависимости от реализации туристского продукта. Газетная реклама дает возможность регулярного и частого размещения рекламного обращения при самых низких расходах, приходящихся на одного человека. К недостаткам такой рекламы относят кратковременность существования, незначительную аудиторию «вторичного» читателя, недостаточно высокое качество печати.
Журналам как средству распространения рекламы присущи следующие отличительные черты:
• специализированность — позволяет наиболее полно учитывать характер целевой аудитории рекламного обращения;
• большой объем и наличие иллюстраций дают возможность донести до потребителя максимум информации о рекламируемом туристском продукте;
• выразительность образа, красочность, высокое качество бумаги и общая привлекательность оформления позволяют привлечь внимание читателя к рекламному сообщению, усилить его воздействие на потребителя.
С точки зрения рекламы различные журналы имеют разную ценность. Журнал необходимо выбирать с учетом не только потребностей рекламодателя, но и контингента читателей, их интересов. Реклама в журналах не может быть такой оперативной, как в газетах, но ее преимущество — однородная и стабильная читательская аудитория. Это позволяет вести более направленную и эффективную рекламную деятельность в течение длительного времени.
Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в бюллетенях, справочниках, путеводителях и т.п.
К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление) , которые заинтересованный читатель может отправить рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Купоны — это находка для рекламодателя. Они не только поощряют приобретение клиентами туристского продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления. За те же деньги фирма получает еще и исследование рынка!
Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию.
На следующем этапе необходимо собрать соответствующую информацию о каждом предварительно отобранном издании для ее последующей оценки. При анализе издания обычно изучают следующие обстоятельства:
• содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных клиентов (для оценки этого фактора достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемого издания) ;
• читательскую аудиторию (тщательное изучение читательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей);
• тираж (дает представление о возможном охвате целевой аудитории) ;
• периодичность выхода в свет (ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, а поэтому объявления в них могут не раз попасть на глаза разным людям. Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вторичный круг читателей. Ежедневные газеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также дают возможность помещения объявления в любой удобный, по мнению рекламодателя, день);
• затраты, при оценке которых для конкретного издания обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов, в частности, характера читательской аудитории;
• возможность использования цвета (помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламы) .
Чтобы избежать ошибок при анализе отдельного издания, все факторы необходимо рассматривать в сопоставлении друг с другом. Так, если одна газета имеет достаточно большой тираж, это совсем не обязательно будет свидетельствовать о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом. Например, она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, а это существенно подрывает интерес читателя, которому она попала в руки. Самое главное при выборе издания — опора на логику и здравый смысл.
После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры.
Месторасположение рекламы в издании может в значительной степени сказаться на ее действенности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.
Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычно рекламное объявление, находящееся в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, более заметно, чем такое же объявление в нижнем левом.
Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывает влияние множество факторов, таких, как расположенные по соседству рекламные объявления, их дизайн, шрифт и т.д. Поэтому придерживайтесь следующих рекомендаций. Во-первых, постарайтесь не размещать объявление в гуще других. Во-вторых, если уж оно попало туда, сделайте все возможное для его выделения. Технических приемов для этого множество (обведите в рамку, оставьте «воздух», сократив текст до минимума при той же площади объявления, используйте инверсию и т.д.). Если сработает эффект контраста, можно добиться переключения внимания читателя на объявление независимо от того, где оно расположено.
Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа того, какие материалы окружают ваше объявление. Было бы не совсем разумным помещать объявления прямо над редакционным текстом типа: «Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями».
Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. Это потребует дополнительных затрат, но обеспечит рекламе гораздо большую эффективность.
Это означает что для достижения эффективности не обязательно занимать целую полосу. Здесь в действие вступает другой фактор — повторяемость. Серия публикаций меньшего размера в том же издании наверняка даст больший эффект , а возможно, даже обойдется дешевле, чем одно объявление большого размера. Разовое крупноформатное объявление не может создать у читателя сколь-нибудь запоминающегося образа. Экспериментальные исследования свидетельствуют, что если принять «замечаемость» объявления форматом в одну страницу за 100 %, то «замечаемость» дважды повторенного объявления на 1/2 страницы составляет 90,3 %, четырежды повторенного объявления на 1/4 страницы — 14,8 %, 8 раз на 1/3 страницы — 133,3 %, 8 раз на 1/2 страницы — 142,4 %.
Для лучшего психологического воздействия рекламный материал должен встречаться читателю через определенные промежутки времени. Это позволит образовать в его сознании довольно устойчивые ассоциации и будет способствовать запоминанию.
Основную смысловую нагрузку в рекламном обращении в прессе несет текст. Тексты могут варьировать по величине и назначению, стилю и жанру. Так, например, рекламный слоган состоит всего из нескольких слов. Статья обзорно-коммерческого характера может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимает несколько полос. Одна и та же идея может быть донесена в обращениях различных размеров.
При разработке текста необходимо учитывать, что универсальным правилом является простота предложений. «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении» (по Бабелю) . Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достичь ясности. Так, предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения.
Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Парад предложений примерно одинаковой длины (каждое из которых состоит из 10—15 слов) создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый следующими предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это будет 12-15 слов.
Для определения легкости чтения текста ("читабельности") в американской журналистике используется расчетный показатель -Фог-индекс (Fi):
Fi = (Nws + Nwt) x 0,4,
где Nws - среднее число слов в предложении текста (истории, статьи, сообщения);
Nwt - среднее число слов с длиной 3 слога и более, приходящихся на одно предложение.
Следовательно, чем меньше значение Фог-индекса, тем читабельнее текст.
Текст рекламного обращения может иметь различную композицию (рис. 8.2).

 

Рис. 8.2. Типичные композиции рекламного поиска:

1 - сухая информация, а не реклама, т.е. отсутствие эмоционально-смысловых ударений; 2 - рекламный слоган в начале и "побуждение к действию" в конце рекламного обращения. Композиция основана на "эффекте края", т.е. лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в конце; 3 - к слогану в начале и "побуждению к действию" в конце обращения добавилось еще два довода,"подстегивающих" внимание; 4 - композиция "выработка закономерности"; 5 - один сильный довод "затеняет" ("экранирует") другой; 6 - композиция разнесена во времени, т.е. первая часть рекламы создает некую загадку, а вторая дает ответ по рекламируемым услугам; 7 - композиция разнесена в пространстве и во времени (или "метод мелких "да" - в нужный момент они соединяются в одной рекламе)
При разработке композиции текста рекламного обращения очень важно учитывать тот факт, что, согласно исследованиям Дж. Миллера, емкость оперативной памяти среднестатистического человека 7 ± 22 простых объекта, например слов, цифр, а остальная информация отрабатывается подсознательно. При наличии сложных доводов проявляется так называемый эффект Эльштейна, в результате чего количество объектов уменьшается до 4 ± 22. Поэтому оптимальное количество эмоционально-смысловых ударений в одном рекламном обращении составляет 3-5.
В рекламном объявлении необходимо стремиться достичь оптического равновесия (сбалансированности) в композиции. Сбалансированность предполагает равномерное распределение смысловой нагрузки между обеими сторонами объявления.
Оптический центр рекламного объявления располагается чуть выше пересечения его осевых линий. Принято считать, что человек неизменно находит точку, делящую лист на высоте 5/8. На рис. 8.3 показаны линии, проходящие через эту точку и делящие лист. Вертикальная линия, проведенная через оптический центр, делит пространство на две равные части. Если элементы рекламного объявления симметрично расположены по обе стороны от этой линии и имеют одинаковые параметры (размеры, форму, цветовые решения), то такой текст считается сбалансированным.
РИС. 8.3. Оптический центр рекламного объявления

Воздействие рекламы во многом зависит от того, насколько правильно для данного текста выбран шрифт. Восприятие текста рекламы строится по следующему принципу: обычно глаз сначала останавливается на словах, набранных более крупным и жирным шрифтом. И только после этого, заинтересовавшись, читатель возвращается к началу текста и прочитывает его целиком. Поэтому роль шрифта в рекламе сводится к тому, чтобы характером начертания букв, формой и расположением строки привлечь внимание читателя.
Появление компьютеров и развитие программного обеспечения привело к тому, что в рекламе используется большое количество шрифтов. Каждый из них имеет определенную эмоциональную окраску. Поэтому по своему характеру шрифт должен гармонировать не только с графическим оформлением рекламы, но и с содержанием самого текста и характером рекламируемого туристского продукта. При этом особое внимание следует уделять удобству чтения рекламного объявления. Дело в том, что человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Данный фактор может либо ускорять, либо замедлять чтение. Поэтому, помимо рисунка, важно правильно выбрать размер (кегль) шрифта, расстояние между буквами, словами, строками. Общие рекомендации сводятся к следующему:
• длина строки не должна превышать 8 см с тем, чтобы ее можно было охватить одним взглядом;
• минимально допустимый размер шрифта основного текста составляет 8 пунктов (около 3 мм). Для заголовков не рекомендуется использовать кегль менее 10 пунктов;
• предпочтение следует отдавать шрифтам без засечек, а также тем, у которых контраст между тонкими и жирными штрихами невелик;
• каждый из абзацев текста предпочтительнее набирать разными шрифтами, расстояние между абзацами следует увеличить;
• в тексте желательно использовать как заглавные, так и строчные буквы.
Повысить эффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия. Установлено, что буквицы (первые буквы абзаца, набранные особым шрифтом) усиливают восприятие в среднем на 13 %.
Эмоциональной выразительностью обладают и способы композиционно-ритмического объединения букв в строке. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки. Они имеют необычный вид и придают рекламному объявлению динамичность и новизну. Оригинальны шрифтовые композиции с расклейкой, когда текст располагается изгибом, спиралью, по кругу или контуру предмета.
Важным аспектом психологического воздействия текста является использование фирменных шрифтов (или наборов фирменных шрифтов).
И, наконец, при подготовке рекламного обращения для прессы полезно иметь в виду ряд фундаментальных правил рекламного искусства, блестяще изложенных в книге Г. Картера "Эффективная реклама" [21]:
1. Высказывайтесь прямо (следует избегать запутанных рассуждений и разного рода вступлений, предваряющих предложение).
2. Излагайте материал интересно (подавайте его так, чтобы возбудить любопытство).
3. Избегайте высказываний отрицательного характера (значительно больший эффект имеют объявления утвердительно-побудительного тона).
4. Руководствуйтесь здравым смыслом (замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести).
5. Будьте краткими (как часто вы сами пропускали объявление, поскольку казалось, что его трудно будет прочитать).
6. Будьте правдивыми (лживость вообще недопустима в рекламе, поскольку это верный шаг к потере клиентуры).
7. Будьте оригинальны (оригинальность придает объявлению неповторимую привлекательность, производит большое впечатление и способствует лучшей запоминаемости рекламы).
8. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы (повторы способствуют закреплению в сознании потенциального клиента основных доводов в пользу объекта рекламы. При этом большое значение имеет использование разнообразных формулировок).
9. Не забывайте о юморе (в рекламе всегда существует опасность наскучить. Именно этим и объясняется ценность использования юмора, который создает необходимую для ее восприятия непринужденность) .
10. Старайтесь привлечь и удержать внимание (этого можно достичь, предлагая потенциальному клиенту ряд явных и по возможности наглядно проиллюстрированных изображениями выгод).
11. Избегайте противопоставления с конкретными конкурентами (в противном случае рекламное обращение может вызвать у клиентуры сомнения в действительном качестве предлагаемых продуктов и побудить ее к изучению услуг, предлагаемых конкурентами).
12. Указывайте действия, которые необходимо предпринять потенциальному клиенту (аргументы в пользу приобретения продукта должны четко сочетаться со стимулом к совершению действия. Этот стимул может быть даже осязаемым, например в виде скидки при приобретении тура во время ярмарки-распродажи. Подталкивание к совершению действий достигается также путем использования следующих фраз: "Вырежьте купон и пошлите его по указанному адресу", "Мы ждем вас ежедневно", "Позвоните, и мы вместе примем решение" и т.д.).
Перед началом рекламной кампании целесообразно опробовать текст и композицию обращения.

2. Печатная реклама
Печатная реклама (каталоги, буклеты и т.п.) — одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. Однако и здесь не следует забывать о ра­нее рассмотренных общих правилах рекламного искусства.
В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.
При оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики туристского предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс и т.д. Экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге могут вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а, наоборот, отказаться от покупки.
Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Особенно это касается буклетов, проспектов и каталогов. Они относятся скорее к рекламным материалам престижного характера, для которых существует чрезвычайно простое правило: они либо должны быть выполнены с очень высоким качеством, либо не выпускаются вообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие.
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия.
К печатной рекламе (для нее используется также термин «рекламно-коммерческая литература») относятся:
• каталоги;
• проспекты и брошюры;
• буклеты;
• плакаты;
• рекламные листовки;
• рекламно-подарочные издания;
• книжная реклама.
Следует отметить, что на практике часто используются определен­ные сочетания тех или иных видов печатной рекламы.
Туристский фирменный каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированное пред­ставление всей туристской программы. Каталоги выпускаются крупными фирмами обычно дважды в год, соответственно для зимнего и летнего сезонов. Они содержат полезную информацию для потенциального туриста и могут быть использованы в качестве справочника.
Главное преимущество каталогов — возможность презентовать полную программу путешествия, предлагая разные маршруты, различные отели, виды деятельности и экскурсии, альтернативные даты отъезда, транспортные услуги, сопровождая эту программу иллюстрациями и описаниями.
Выпускаемые туроператорами каталоги по содержанию подразделяются на генеральные (предназначенные главным образом для туристов) и служебные (адресованные турагентам). Генеральные каталоги обычно снабжаются большим количеством фотоматериалов и рекламной информации, что помогает потребителям сделать пра­вильный выбор, принимая во внимание свои интересы, желания и финансовые возможности. В каталогах, адресованных турагентам, преобладает служебная информация (графики туров, расписания, прейскуранты, оптовые скидки, размеры комиссионных и т.д.).
Для того чтобы каталог максимально выполнял свою функцию — привлекал партнеров и клиентуру, к его содержанию предъявляются определенные требования. В первую очередь это касается степени информативности и достоверности информации. Так, например, характеризуя ту или иную страну, в каталоге целесообразно отразить: ее наименование и месторасположение; государственное устройство, столицу, население, языки; обычаи и традиции; поясное время; географические сведения и достопримечательности; религию; обычаи в общении и обслуживании туристов (в частности, чаевые); напряжение электрической сети и типы розеток для подключения электроприборов; коммуникации международной связи; транспорт; денежную и налоговую систему; паспортный, визовый и таможенный режим; общенациональные праздники, выходные дни; общий режим работы магазинов и банков; особые требования к туристам (к примеру, необходимость вакцинации) ; рекомендуемую одежду и т.д.. Подготовка, производство и распространение туристских каталогов занимает значительное время и требует больших затрат денежных средств.
Проспекты и брошюры — сброшюрованные или переплетенные печатные издания небольшого объема, посвященные рекламированию более узкого предложения туристских услуг: один или несколько туристских маршрутов, услуги отдельных предприятий (гостиницы, рестораны, туристские центры, санатории). Их главное преимущество заключается в возможности описать и проиллюстрировать отдельные поездки и услуги более подробно, чем в туристских каталогах. При подготовке проспектов и брошюр весьма важны технические аспекты: расположение текста, выбор и компоновка иллюстраций, качество бумаги, печати и т.п.
Буклет — малоформатное издание, в отличие от каталога и проспекта не брошюрованное, а многократно сфальцованное (иначе говоря, сложенное «в гармошку»). Буклеты используются для рекламирования отдельных услуг, могут иметь различные размеры, объем и варианты фальцовки. Они являются недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.
Плакат — крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупный рисунок или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную идею рекламы. Основа рекламного плаката — остроумная художественная композиция и краткий текст, играющий по отношению к иллюстрациям вспомогательную роль. Плакат нельзя перегружать деталями. Эффект восприятия достигается путем использования ярких и заметных издали красок. Плакаты используются для оформления выставочных стендов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешиваются на специальных рекламных тумбах и т.д.
Рекламная листовка — небольшое по объему печатное издание, содержащее текст и иллюстрации. Главная задача рекламной листовки — броситься в глаза, вызвать желание взять и прочитать. Поэтому по тексту рекламная листовка ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, «задиристый» слоган, оригиналь­ный или юмористический рисунок. В силу своей экономичности рекламные листовки выпускаются большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы.
Рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т.д.) являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают высокой проникающей способностью. В качестве разновидности печатной рекламы можно рассматривать книжную рекламу (в справочниках и учебных изданиях). По сравнению с рекламой в прессе она отличается долговечностью, наличием большой вторичной аудитории.

3. Аудиовизуальная реклама
Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Коммерческий прокат предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонстрацией аудиовизуальной рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.
Кино - и видеофильмы подразделяются на рекламные ролики и рекламные фильмы. 
Рекламные ролики — короткие фильмы (продолжительностью от 15 с до нескольких минут), рассчитанные на показ широким слоям населения. Чаще всего они представляют собой товарную рекламу туристских услуг. Рекламные ролики допускают применение всех жанров кинематографа. Они строятся в основном на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.
Рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 мин) по жанру ближе к научно-популярным. При их создании используются элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены в основном для демонстрации на выставках и ярмарках, презентациях, пресс-конференциях, деловых встречах.
В настоящее время в практике рекламы наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это обусловлено такими преимуществами видеофильмов, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкого спектра выразительных электронных спецэффектов, удобство демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов.
Специфическим видом видеорекламы является рекламная видео-экспресс-информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни туристского предприятия (праздновании юбилея, открытии новой гостиницы, чествовании юбилейного клиента и т.д.).
Слайд-фильм — это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов.
Такая программа может сопровождаться специально подобранной фонограммой. Слайд-фильмы могут использоваться на пресс-конференциях, семинарах, выставках и т.д. Одним из основных достоинств этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостность композиции. Для обеспечения процесса показа слайд-фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстрируют на телеэкранах.

4. Радиореклама
Одним из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации является радио.
Радиореклама обладает рядом преимуществ:
• возможностью как обеспечить широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи, и т.д.). Это достигается по­средством закупки эфирного времени в определенных радио­передачах или выпуском рекламы в определенное время суток;
• способностью, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы (это обеспечивается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления) ;
• сравнительной дешевизной и особой оперативностью (в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию) .
Вместе с тем этому средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В отличие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Сравнительно неустойчивое слуховое внимание, его небольшой объем, быстрое забывание слуховой информации, большие нагрузки на мышление, наличие внешних помех, мешающих восприятию, — все эти нюансы обусловливают необходимость использования в радио­рекламе способов укрепления и поддержки. Эффективным приемом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами, ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах: «Подробную информацию вы можете прочитать в газете...» Такого рода фразы, кроме всего прочего, указывают на активную рекламную кампанию фирмы и ее устойчивое экономическое положение. 
Наиболее распространенными видами радиорекламы являются радиообъявления, радиоролик и радиорепортаж.
Радиообъявления представляют собой информацию, зачитываемую диктором. Это наиболее распространенный прием товарной рекламы (с указанием телефонов и адресов мест возможной покупки) . В такой рекламе высокие требования предъявляются как к рекламному тексту (он должен быть кратким, понятным, выразительным и запоминающимся) , так и к голосу диктора. Слушатели, как правило, предпочитают мягкие, с приятным тембром низкочастотные голоса, особенно для дикторов-мужчин. Тон голоса должен быть доверительный, дружелюбный, эмоционально выразительный. Очень важно выдержать правильный темп речи, изменяя его в зависимости от важности сообщения. Лучше всего — средний темп, около 6-8 речевых звуков в секунду, а там, где идет более важная информация, — скорость надо уменьшить, делая дополнительные паузы для того, чтобы слушатель успел записать необходимые сведения. Пауза для аудио текста то же, что красная строка или абзац при письме.
Радиоролик — специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который разыгрывается несколькими актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых фирмой услугах. Использование при этом звуковых и музыкальных эффектов должно работать на создание образа рекламируемой услуги, не развлекая и не отвлекая слушателей.
В большинстве случаев радиоролик представляет собой товарную рекламу и может продолжаться от 15 до 60 с. Как правило, 15 с достаточно, чтобы привлечь внимание ридослушателей к объекту рекламирования. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 с и более звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержать внимание потенциальных клиентов, заинтересовать их.
При широком разнообразии форм рекламный ролик на радио должен удовлетворять следующим условиям:
• привлекать внимание потенциального потребителя в течение первых секунд звучания;
• содержать четкую информацию об объекте рекламирования;
• характеризовать объект рекламирования в объеме, необходимом, чтобы радиослушатель заинтересовался предложением. Реклама выполнит свою функцию, если у слушателя ее помимо интереса к рекламируемому продукту возникнут определенные планы по поводу его покупки;
• предоставлять сведения об адресах и телефонах рекламодателя (по возможности эта информация повторяется дважды).
Радиорепортаж — информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах и др.) , содержащая как прямую, так и косвенную (например, отзывы клиентов) рекламу. 
Одним из способов размещения рекламы на радио являются специальные передачи рекламного характера. В них реклама от имени туристского предприятия может быть прямой и косвенной. В первом случае радиопередача включает в себя рекламу продуктов фирмы-рекламодателя как спонсора или организатора этой программы. При спонсировании радиопредач, имеющих высокий рейтинг у слушателей, туристская фирма получает ряд существенных преимуществ: огромная аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Это позволяет более подробно и аргументированно ознакомить слушателей с фирмой, предлагаемыми продуктами, условиями продаж, ценами, скидками и т.д. Во втором случае в качестве скрытых форм радиорекламы используются такие возможности радио, как интервью, познавательные передачи о зарубежных странах и курортах.
К радиорекламе относятся и реклама по радио в метрополитене. Основное ее достоинство состоит в том, что ее слышат как местные жители, так и приезжие. К недостаткам следует отнести невозможность записать телефон или адрес на ходу, а также то, что применять ее можно только в городах, имеющих метрополитен.
Радио редко используется в качестве основного средства распространения рекламы. Обычно оно является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении крупномасштабных рекламных кампаний и используется для информирования и напоминания. Подготовка радиорекламы в большинстве случаев требует участия опытных специалистов в этой области, которые должны проделать большую работу от написания подходящего сценария до его воплощения в аудиозаписи. Целесообразно проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это необходимо для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных клиентов рекламируемых продуктов и использовать для доведения информации конкретные радиостанции и радиопрограммы.

5. Телевизионная реклама
Телевидение, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя «участником» туристской поездки и «примерить» ту или иную услугу.
Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также географическую и демографическую избирательность.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.
Телеролики — это в большинстве случаев кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2—3 мин, демонстрируемые по телевидению. Достаточно часто рекламные телеролики периодически включаются в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.
Ролик — наиболее распространенный рекламный материал для передачи по телевидению. По времени трансляции и степени подробности изложения выделяют блиц-ролик и развернутый ролик.
Блиц-ролик длится 15—20 с. В нем, как правило, дается название фирмы и ее товарный знак. Если ролик посвящен рекламе фирмы, то добавляется информация об основных направлениях ее деятельности. Когда основная задача — реклама предлагаемых продуктов, то приводятся сведения о них. Обычно указываются телефон и (или) адрес рекламодателя, но в некоторых случаях «чистой» престижной рекламы эти реквизиты опускаются, так как цель прямого увеличения сбыта продуктов не ставится, а ролик направлен на формирование благоприятного имиджа туристского предприятия.
Основное назначение блиц-ролика — постоянное напоминание о фирме как таковой или о ее продуктах (чаще всего о том и другом одновременно). В нем, как правило, обыгрываются начертание товарного знака (логотипа) или название фирмы, рекламный слоган. Изображение на экране и текст за кадром при этом должны взаимно дополнять друг друга. Известно, что зрительные образы воспринимаются быстрее тестовых, поэтому в данном типе роликов текст, как правило, несет минимальную нагрузку. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино.
Развернутый ролик длится 30 с и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, дается описание и характеристика туристских продуктов, сведения об условиях их продажи, ценах, скидках и т.д., более тщательно прорабатываются сюжет и сценарий. В развернутых роликах для того, чтобы заинтересовать зрителя сюжетом или обыграть положительные свойства рекламируемого продукта, используются ассоциативные связи.
Специфическими являются демонстрационные ролики, распространяемые через компьютерные сети.
Телеобъявления — рекламная информация, зачитываемая диктором. При этом одновременно с голосом диктора на экране может подаваться письменная информация (главным образом номера телефонов, факсов и других средств связи с рекламодателем).
Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы (шоу, викторины, репортажи, интервью и т.п.), по ходу которых активно рекламируются те или иные туристские услуги, фирмы, регионы, туристские центры и т.д.
Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или элементы фирменной символики туристского предприятия, размещаемые на экране по ходу трансляции телепередач.
Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее:
• главное — интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит) ;
• визуализация должна быть четкой и ясной;
• привлечь внимание зрителя надо в первые 5 с, иначе интерес пропадает;
• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
• не надо многословия — каждое слово должно работать.
Прежде чем принять решение об использовании в качестве средства рекламы телевидение, необходимо тщательно сопоставить желаемый эффект с намечаемыми расходами. При этом может выясниться, что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстрация нескольких 10-секундных рекламных роликов, в то время как тот же самый эффект может быть получен посредством публикации такого же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле.
Телевизионная реклама требует обращения к услугам специализированных рекламных агентств, которые возьмут на себя всю работу от разработки сценария до закупки эфирного времени.
Телевизионная реклама имеет и существенный недостаток — высокую стоимость. Именно это обстоятельство не позволяет большинству туристских фирм с ограниченными финансовыми возможностями активно использовать телевидение в рекламной деятельности.

6. Прямая почтовая реклама
Средства массовой информации являются широко известными и наиболее используемыми каналами распространения рекламы в туризме. Но их все больше теснят другие виды и методы рекламирования. Одним из наиболее перспективных и эффективных средств является прямая почтовая реклама, или директ-мейл (англ. direct-mail).Директ-мейл рассматривается и как метод прямого маркетинга (работа с конкретными клиентами), и как средство распространения рекламы.
Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений постоянным или потенциальным потребителям, а также деловым партнерам. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются специально подготовленные рекламно-информационные письма и рекламные материалы.
Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и адресуются конкретному должностному или частному лицу. Предпочтительно личное обращение с указанием должности, фамилии, имени, отчества. Зарубежные специалисты предостерегают от использования ксерокопий писем при рассылке.
Существуют определенные требования к формированию текста письма и оформлению корреспонденции. Во-первых, письмо должно быть кратким (не более двух страниц). Если это первый контакт с адресатом, то в начале письма следует изложить краткие сведения о фирме и направлениях ее деятельности. Если обращение повторное — необходимо сослаться на предыдущее. Далее в письме излагают предложения с полной информацией. В заключение целесообразно подчеркнуть, что конкретно ожидается от адресата. Во-вторых, рекламно-информационное письмо можно сравнить с визитной карточкой фирмы. Если письмо напечатано небрежно, с помарками, на бланке с плохо различимыми реквизитами, то оно, скорее всего, будет воспринято негативно.
В качестве рекламных материалов для рассылки используются каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, фолдеры (складные почтовые открытки) , приглашения, программы и т.д. В практике директ-мейл используется также особый термин — рекламный почтовый пакет. Им может быть названа любая почтовая пересылка рекламы, от простого письма до бродсайда (крупного рекламного почтового отправления, включающего в себя несколько различных видов и форм рекламно-информационных материалов).
Эффективность прямой почтовой рассылки достаточно легко определяется по числу вернувшихся открыток или писем с запросами на дополнительную информацию. Обычно на первую рассылку реагирует 4—8 % от общего количества адресатов, редко — 12 %, а 15—18 % считается большой удачей. В то же время исследования показывают, что на вторую рассылку отвечает уже 20—30 % респондентов, а при пятикратной — можно рассчитывать получить ответ от 80 до 90 % тех, кому реклама адресована (причем только ответ и совсем необязательно — заказ на покупку). Такая рекламная кампания может продолжаться достаточно долго (два-три месяца и более). Вторая рассылка почтовой рекламы осуществляется обычно спустя месяц после первой или несколько позже, в зависимости от должности адресатов. Предполагается, что, получая рекламные материалы неоднократно, респондент должен воспринять их не как простую настойчивость рекламодателя, а как его заинтересованность в конкретном потребителе.
Несмотря на относительно невысокий процент откликов после однократной рассылки, директ-мейл очень популярен на Западе, очевидно, из-за точности и реальности проверки эффективности проведенных мероприятий. Остальные методы такую точность не обеспечивают.
По стилевым особенностям текста прямая почтовая реклама ничем не отличается от прочих видов рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрация не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством.
При организации прямой почтовой рекламы все большее распространение получает практика использования систем возвратных купонов, бланков-заказов и т.п.
Основные отличительные особенности прямой почтовой рекламы состоят в следующем:
• избирательность в отношении потенциальных клиентов;
• отсутствие ограничений времени, места и формата;
• возможность одновременного использования большого количества рекламных материалов;
• оперативность в информировании потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения;
• возможность придания рекламным обращениям личностного, конфиденциального характера (вспомним Дейла Карнеги: «Самым сладким словом для человека является его имя!») ;
• обеспечение обратной связи (эффективность отправлений может быть определена по количеству ответов на них).
Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Более правильным было бы название «прямая реклама». Дело в том, что существуют различные варианты распространения такой рекламы. Обычно значительная ее часть рассылается по почте, но все возрастающий ее объем распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам или под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. Сюда же можно отнести и устную рекламу («из уст в уста»). По данным австрийских туристских агентств, положительные сведения о туристской фирме и ее услугах распространяются среди клиентов с коэффициентом 7, а отрицательные — с коэффициентом 22! Следовательно, любые претензии клиентов по представленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.
Присущий прямой почтовой рекламе высокий потенциал может быть реализован только в том случае, когда туристское предприятие или действующее по его поручению рекламное агентство располагают качественно составленными рассылочными списками потребителей туристских услуг.
От правильного выбора адресов рассылки зависит, насколько точно прямая почтовая реклама достигнет потенциальных клиентов.
При организации прямой почтовой рекламы применяются четыре типа списков:
• постоянных клиентов;
• откликнувшихся на ранее проведенную рекламу;
• составные (готовятся специализированными организациями по заказу туристской фирмы) ;
• арендуемые (предоставляются в аренду специализированными компаниями) .
Создание собственных списков и поддержание их в рабочем состоянии требует исключительной тщательности. Для проведения этой работы в первую очередь нужен специалист, который умеет разбираться в справочниках и отыскивать в них только интересующих туристское предприятие потенциальных клиентов. Дело в том, что адресата не привлечет предложение, если оно будет направлено без предварительного изучения его возможных желаний и нужд или вообще наугад. Бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдвард Н.Мейер-младший сказал по этому поводу следующее: «Ваш текст может блистать, макет и формат — радовать глаз главного художника, печать — быть вполне достойной высшей награды за полиграфическое искусство, а в качестве знака почтовой оплаты может быть наклеена только что выпущенная памятная марка, которую почти невозможно достать, но, если ваше отправление окажется адресованным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить товар, вся ваша затея окажется дорогостоящей пустышкой».
Адреса — вещь недолговечная. Они постоянно требуют внимания и обновления. Следует учитывать, что в течение года изменяется до 20 % почтовых адресов, например, из-за переезда людей в другое место, изменения названия фирм.
Поэтому неудовлетворительное состояние списков рассылки приводит к значительному увеличению расходов. Каждый неверный или устаревший адрес повышает затраты на рассылку, так как в этом случае напрасно расходуются рекламные материалы и средства на почтовые отправления.
Сводить к минимуму непроизводительную рассылку помогает лишь постоянное обновление списков. Поддержание списков в рабочем состоянии обеспечивается путем сверки свежей адресной информации с возвращенными почтой отправлениями.

7. Рекламные сувениры
Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация туристского предприятия и напоминание о нем и предлагаемых продуктах. Рекламные сувениры используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Солидность фирмы, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.
Выделяют четыре основные категории рекламных сувениров: фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, деловые подарки, фирменные упаковочные материалы.
Фирменные сувенирные изделия — это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. К ним относятся предметы одежды (майки, шапочки, куртки); различные аксессуары (сумки, пакеты) ; фирменные календари (настенные, настольные, карманные) ; мелкие предметы типа брелоков, зажигалок, пепельниц, ручек, линеек, записных книжек, блокнотов, папок, карманов для деловых бумаг и т.п. Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок рекламодателя, его адрес, а иногда и другие реквизиты (например, рекламный слоган) .
Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с различными наклейками широко применяются в практике рекламной деятельности предприятий в связи с трудностями в изготовлении фирменных сувенирных изделий. Так, для рекламы на внешних рынках используются различные изделия народных промыслов, на которых имеются фирменные наклейки или гравировка с дарственной надписью от определенной компании.
Деловые подарки используются в ходе деловых встреч руководителей туристского предприятия со своими партнерами на различного рода торжественных мероприятиях, юбилеях, в связи с подписанием крупных коммерческих контрактов и т.д. Обычно это престижные вещи, имеющие, однако, практический характер: атташе-кейсы, письменные приборы, настенные, настольные и напольные часы и т.п. Перед вручением изделия снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой.
Фирменные упаковочные материалы — фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, вручаемые в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые пакеты, упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, фирменные папки, фирменная клейкая лента и т.п.

8. Наружная реклама
Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число туристских предприятий используют ее в комплексе различных мероприятий имидж-рекламы.
Строго говоря, практически вся реклама является «наружной», т.е. вынесенной за пределы фирмы и рассчитанной на встречу с потенциальными покупателями в местах их массового скопления. Рекламу в прессе тоже можно было бы назвать «наружной» (вынесенной за пределы фирмы). Однако этот термин закрепился за определенными видами рекламы. Среди них можно выделить
• щитовую рекламу;
• рекламу в местах продажи;
• рекламу на транспорте.
К числу наиболее распространенных необходимо отнести щитовую рекламу (различные рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны) . Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей.
Основное назначение щитовой рекламы — донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак фирмы, а также направление ее деятельности. Главное требование к щитовой рекламе таково: изображенное на ней должно быть «считано» за те секунды, пока автомобиль или городской транспорт проезжает мимо. Поэтому рекламный щит должен бросаться в глаза. Однако не следует делать его настолько броским, чтобы вызвать дорожно-транспортные происшествия. Композиция на щите должна быть лаконичной. Для легкости запоминания и прочтения вся композиция не должна содержать более трех-четырех элементов:
• названия фирмы;
• слогана;
• направления деятельности (продукт или его образ);
• телефона (или адреса).
Буквы должны быть хорошо видны и легко читаться. Надписи, рисунки должны быть хорошо продуманы, чтобы не возникала возможность неправильного их прочтения или толкования.
Более пространными могут быть рекламные щиты, установленные вдоль тротуара и рассчитанные на пешеходов, однако длина рекламного сообщения не должна превышать то количество слов, которые пешеход может прочитать до момента, когда расстояние между ним и щитом делает неудобным дальнейшее чтение (в зависимости от размера щита это расстояние колеблется соответственно от 15—17 до 1—2 м).
Еще более подробными могут быть тексты рекламных щитов, расположенных в местах вынужденного ожидания (на вокзалах и остановках городского транспорта, в универмагах, вестибюлях и залах ожидания фирм и учреждений сферы услуг). На этих щитах возможны развернутые обращения к покупателям, перечисление свойств и характеристик туристских продуктов, указания на особые условия, льготы и т.д.
Разрабатывая щит, утверждая текст и эскизы изображений, следует помнить, что вся эта реклама должна создавать образ, соответствующий образу турфирмы. Недостаточно иметь хорошую идею изображения — необходимо иметь общую идею рекламной кампании и рекламного образа фирмы в целом.
Наиболее распространенная ошибка туристских фирм, начинающих свою деятельность, — размещение на щите только названия фирмы и (или) фирменного знака. В этом случае потенциальный покупатель не знает, с каким товаром или услугой можно соотнести данную фирму, а значит, и запоминание фирмы происходит пассивно, так как не образуется ассоциативная цепочка.
Правило введения в текст рекламного щита информации о направлениях деятельности становится необязательным при широкой известности фирмы: в сознании потенциальных покупателей уже установилась ассоциативная связь между фирмой и предлагаемыми ею услугами.
Использование щитовой рекламы является наиболее оправданным, когда фирма уже достаточно хорошо известна. Это как бы дополнительный вид рекламы. Она дает хорошие результаты при проведении большой рекламной кампании, когда помимо щитовой рекламы используются еще и другие виды рекламы (газеты, радио, телевидение и т.д.). В этом случае фирма вправе надеяться, что название фирмы, ее логотип достаточно просто ассоциируются именно с предлагаемыми ею услугами.
Реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала) является важным составным элементом фирменного стиля, создающего имидж туристского предприятия для его деловых партнеров и потребителей.
Каждому, вероятно, приходилось искать ту или иную фирму и сталкиваться с парадоксальной ситуацией: адрес — есть, фирмы — нет. Элементарная вежливость к посетителям: указатели на поворотах и вывеска у входа. При этом вовсе не обязательно использовать вывеску из мрамора с золотыми буквами. Любой элемент оформления, в том числе и вывеска, должен сочетаться с окружающей средой. Масштабное, графическое и цветовое решение вывесок должно быть подчинено и согласовано с застройкой улицы, площади, отдельными зданиями.
Особое внимание следует уделять вывескам на фасадах зданий, которые являются историческими и архитектурными памятниками. Необходимо сохранять исторический облик здания, применяя современные средства наружной рекламы.
Для новых застроек характерны значительные расстояния между зданиями, поэтому при проектировании вывесок главным становится умение правильно выбрать не только форму, но и место размещения.
Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные как на бортах транспортных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов), так и внутри салонов. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.
Общественным и личным транспортом в любом городе пользуется до 90 % населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих.
Реклама на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев должна быть видимой, узнаваемой в условиях движения.
Чтобы реклама читалась на большом расстоянии, буквы должны быть достаточно большими, однако не настолько, чтобы не охватываться сразу взглядом. Узнаваемость рекламе придает использование одних и тех же приемов в различных видах рекламы, логотипа, фирменных цветов, особого начертания букв.
Следует помнить, что шрифты с большим наклоном, со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между словами плохо воспринимаются при движении транспорта. Это надо учитывать еще при разработке фирменного стиля, о чем, к сожалению, часто забывают. Принимая тот или иной фирменный знак, фирменный шрифт, следует иметь в виду, что на фирменном бланке он может читаться легко, а при увеличении в несколько десятков раз становится трудно распознаваемым.
В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше людей на остановках, теснота в час пик в автобусах и остальных транспортных средствах. Именно поэтому рекламные объявления в салонах должны выглядеть ярко и отчетливо. К сожалению, большинство из них можно прочитать, только стоя непосредственно перед ними на расстоянии около метра. При этом в двух из пяти объявлений название фирмы выполнено настолько стилизованным шрифтом, что практически не поддается расшифровке. Если все-таки стилизованное название является фирменным, зарегистрированным, то в объявлении необходимо дать его легко читаемый эквивалент, чтобы закрепить в сознании потенциального покупателя логическую цепочку: название турфирмы — логотип — услуга. Иначе при других формах рекламы (например, по радио) она будет восприниматься как совершенно новая, так как из ассоциативной цепочки в этом случае выпадает название фирмы, а логотип передать по радио пока невозможно.
Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (реклама на воздушных шарах, во время карнавальных шествий, на аудиокассетах, упаковке товаров и т.д.). Так, реклама на воздушных шарах прекрасно зарекомендовала себя во время проведения выставок и ярмарок. Такая реклама вызывает интерес к туристской фирме еще до входа в выставочный павильон.
В связи с тем что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные сообщения. В оформлении должны выделяться основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменные цвета и т.д.).
Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение информации, распространяемой через другие средства. При ее использовании необходимо придерживаться следующих правил. Во-первых, такая реклама должна привлекать внимание. Во-вторых, часто попадаться на глаза. В-третьих, рекламное обращение должно быть максимально кратким, чтобы его можно было прочитать на ходу. В-четвертых, содержание рекламы должно быть понятным.
Размещение наружной рекламы, как правило, осуществляется на основании разрешения, оформленного в виде паспорта рекламы и договора на использование городского пространства (территории города, включая материальные объекты, расположенные на ней, а также водные акватории, воздушное и подземное пространство, формирующие среду обитания и деятельности населения) . Паспорт рекламы —документ, представляющий собой разрешение и условия размещения рекламоносителя. Он содержит принципиальные функционально-тех­нические, художественно-пространственные характеристики рекламоносителя, перечень инстанций, с которыми необходимо согласовать его установку, требования к благоустройству территории вокруг предполагаемого места размещения рекламоносителя. Договор на использование городского пространства, заключаемый между рекламодателем и компетентным городским органом власти, содержит: сроки и условия монтажа, эксплуатации и демонтажа рекламоносителя; сроки и условия использования городского пространства; порядок внесения платы за использование городского пространства; взаимные обязанности и ответственность сторон. В договоре могут определяться особые условия, регулирующие отношения сторон.
Учитывая большой объем работ, связанных с регистрацией, согласованием, изготовлением, установкой и эксплуатацией наружной рекламы, для туристских предприятий целесообразно сотрудничество со специализированными рекламными агентствами.

9. Реклама в Интернете
По оценкам зарубежных специалистов, реклама в Интернете в ближайшем будущем может существенно потеснить все другие средства рекламы. Интернет — беспрецедентное по масштабам рекламное пространство. Он предоставляет туристскому предприятию широкие возможности ориентировать свои рекламные обращения на различ­ные целевые аудитории. Более того, одним из основных преимуществ Интернета является обратная связь с потребителями рекламной информации, которая позволяет изменять стратегию рекламной кампании во время ее проведения, что ведет к увеличению эффективности использования рекламного бюджета. 


Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии