БарГУ.by » Учебные материалы » КСРы » Маркетинг » Роль стратегического маркетинга в системе управления предприятия

Роль стратегического маркетинга в системе управления предприятия

Роль стратегического маркетинга в системе управления предприятия

 

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

В современных условиях успеха добиваются только те организации, которые могут сконцентрировать все свои усилия на основных направлениях своей деятельности, способны эффективно распоряжаться временем и все нарастающим потоком инноваций, а также создают условия для гибких форм организации и способны опереться на ключевые ценности. Конкуренция ускоряет течение времени и в результате конкурентные изменения могут происходить каждые несколько лет.
На сегодняшний день бизнес обладает целым рядом характерных особенностей:
– намного короче стал жизненный цикл продукции, а ассортимент изделий и объемы выпуска резко увеличились;
– ориентация производства товаров и услуг на потребительский спрос;
– значительно усложнилась технология производства, что требует совершенно новых форм разделения труда, организации и контроля;
– резко обострилась конкурентная борьба на рынке товаров и услуг;
– в корне изменилось отношение к качеству продукции;
– постоянно меняющиеся условия внешней среды, требующие быстрого изменения поведения, гибкой переориентации производства и сбыта;
– быстрое внедрение научно-технической, инновационной и рыночной политики, стремление к инновациям;
– интернационализация и глобализация;
– появление новых неожиданных возможностей, которые открывают достижения науки и техники;
– широкая доступность современных технологий;
– развитие информационных сетей позволяет мгновенно получать и распространять информацию;
– повышение роли человеческих ресурсов;
– возрастание конкуренции за ресурсы;
– усиление роли государства в определенных областях.
Современный менеджмент усиливает адаптивность и конкурентоспособность бизнеса. В связи с этим можно выделить ряд основных тенденций развития управления организацией:
1. Во многом решения, предлагаемые традиционными организационными концепциями, игнорируют проблемы сегодняшнего дня: дефицит качества, инноваций и эффективности издержек. Эти проблемы будут возрастать, так как потребители требуют все большего разнообразия и ориентации на их нужды, а продукция требует все более изысканного дизайна и сервиса. Поэтому организационные поиски менеджмента в современных условиях отмечаются многообразием структурных решений: от сетевых организаций до максимальной самостоятельности отделений, полностью отвечающих за прибыль и убытки. Тенденция идет к уменьшению жесткости и иерархичности организационных структур, к развитию программно-целевого управления. В относительно небольшом органе корпоративного управления концентрируется решение стратегических вопросов развития.
2. Возрастает роль функции координации, так как очень сильной становится взаимозависимость предприятий. Координация может быть нескольких видов: превентивная (прогнозирующая проблемы); устраняющая (ликвидация перебоев); регулирующая (поддержание установленной схемы взаимодействия субъектов хозяйствования); стимулирующая (повышение эффективности деятельности при отсутствии видимых отклонений).
3. Система управления должна быть настроена на поддержку
и вознаграждение индивидуальной инициативы и риска, направленных на повышение эффективности деятельности организации.
4. Внедрение организационной культуры как системы ценностей, которую разделяет весь персонал организации и связанную с целями организации, создание атмосферы всеобщей вовлеченности.
5. Способность и готовность делегировать полномочия подчиненным ступеням структуры управления и отдельным исполнителям, использование современных информационных систем.
В современных условиях организация представляет собой сбалансированное сочетание человеческих ценностей, организационных изменений и приспособления к изменениям внешней среды.
В основе стратегического рыночного управления или стратегического менеджмента лежит предположение о том, что в условиях быстроменяющейся внешней среды циклическое планирование неприменимо. Необходима разработка новых систем и концепций. Восприимчивый анализ среды, выявление и постоянный мониторинг информационно-ненасыщенных областей (зон неопределенности), повышение стратегической гибкости, развитие духа предпринимательства положительно сказывается на эффективности деятельности организации. Стратегическое рыночное управление носит устремленный в будущее характер. Стратегии не должны подчиняться среде и не должны воспринимать ее как данность. Они обязаны упреждать возможные перемены, влиять на происходящие изменения внутри и вне компании.
Стратегическое управление как стратегическое мышление и видение — это прежде всего синтез. В стратегическом синтезе важнейшую роль играют интуиция и креативность (творческое мышление). Ментальность стратегического планирования: «прошлого через настоящее — к будущему». Ментальность стратегического менеджмента: «от успешного будущего — к настоящему и снова к будущему».
Стратегическое управление в силу своей сущности не дает, да и не может дать точной и детальной картины будущего. Это не детальное описание внутреннего и внешнего положения компании, а качественное пожелание к тому, какой должна стать организация через определенный промежуток времени, к чему стремиться, какую позицию занимать на рынке, какую организационную культуру иметь и т.д.
Существует несколько определений понятия «стратегия».
Стратегия — процесс принятия управленческих решений на высшем уровне организационной иерархии.
Стратегия — процесс определения и установления связи организации с ее окружением, состоящей в реализации выбранных целей и попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением посредством распределения ресурсов, позволяющий эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям.
Стратегический менеджмент — управленческая деятельность по постановке и реализации долгосрочных целей, поддержанию эффективных взаимоотношений организации с ее окружением при соответствии поставленных целей внутренним возможностям.
Задача стратегического управления — обеспечить такое взаимодействие организации со средой, которое позволяло бы организации поддерживать свой потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей и давало бы возможность выжить в долгосрочной перспективе.
Стратегическое управление должно давать ответы на следующие три ключевых вопроса:
1. Каковы цели нашей организации?
2. Каков существующий и будущий профиль нашего бизнеса?
3. Что мы должны сделать, чтобы обеспечить достижение поставленных целей?
Стратегия компании — это деловая концепция организации на заданную стратегическую перспективу, представленная в виде долгосрочной программы конкретных действий, которые способны реализовать данную концепцию и обеспечить организации конкурентные преимущества в достижении целей. В конечном счете, корпоративная стратегия данной конкретной организации сводится к системе ее конкретных конкурентных преимуществ.
По мнению Г. Хэмела и К. Прахлада менеджеры компании должны иметь четкое представление о том, какой будет их отрасль через десять лет, а также о стратегических ориентирах деятельности. Они выделяют следующие требования к современным организациям:
– менеджеры компании придерживаются отличительных, долгосрочных подходов;
– высшее руководство ориентируется скорее на регенерирование стержневых стратегий, чем на реинжинеринг основных процессов;
– конкуренты рассматривают компанию скорее устанавливающую «правила игры», а не послушно их выполняющую;
– сильной стороной компании в большей степени являются инновации и рост, а не операционная эффективность;
– компания находится в авангарде отрасли, а не в толпе догоняющих.
Стратегический менеджмент отличается определенными тенденциями и характеристиками. Д. Аакер выделяет следующие:
1. Ориентация на внешнее окружение. Организация должна быть ориентирована на внешнюю среду (покупателей, конкурентов, рынок и рыночную среду). В стратегическом управлении ставится цель разработать отражающие потребности покупателей рыночные стратегии.
2. Упреждающие и проактивные стратегии. Это предполагает, что компания стремится влиять на изменения, происходящие во внешней среде, а не просто реагировать на внешние обстоятельства. Участие в происходящих в среде переменах гарантирует их своевременное обнаружение и адекватную реакцию. Так как изменения во внешней среде могут иметь значительные последствия, то влияния на них жизненно важны для организации.
3. Информационные системы. Внешняя ориентация налагает определенные требования к информационной системе компании. От определения необходимой информации, рациональных и эффективных способов сбора, обработки, анализа и хранения данных во многом зависит результативность разработки стратегии.
4. Управление знаниями. Знание технологии, маркетинга или любых других процессов становится одним из важнейших активов компании. Так как знания сосредоточены в умах людей, то управление ими должно осуществляться таким образом, чтобы они были доступны для больших групп людей, сохранялись и приумножались.
5. Анализ информации и принятие управленческих решений в режиме реального времени. При стратегическом управлении организация переходит с годичного цикла планирования на непрерывную систему сбора информации, ее анализа и принятия стратегических решений. Эта система должна быть достаточно структурированной, чтобы оказывать помощь в сложных ситуациях, достаточно чувствительной, чтобы идентифицировать необходимость в быстром стратегическом выборе, и достаточно гибкой, чтобы применяться в разнообразных ситуациях.
6. Предпринимательский стиль. В организации необходимо поддерживать и развивать дух предпринимательства, что позволит компании активнее использовать открывающиеся возможности, особенно в условиях быстроменяющейся окружающей среды.
7. Внедрение. Важную роль в стратегическом управлении играет процесс внедрения стратегии. Здесь возникает выбор: должна ли стратегия соответствовать организации (структуре, системам, людям, культуре) или же организация должна измениться в соответствии со стратегией? Необходимо отметить, что стратегия должна быть привязана к политике функциональных отделов и операционному плану.
8. Глобальная реальность. Глобализация — неотъемлемый атрибут современных стратегий. Данный элемент стратегии представляет собой как возможности, так и угрозы, прямые и косвенные.
9. Расширение горизонта планирования и видение долгосрочной перспективы. Большинству компаний для проведения стратегических инициатив, которые направлены на развитие активов и компетенций, основных факторов успеха, необходимо расширить горизонты планирования. Для этого необходимо найти оптимальный баланс между потребностью в анализе в режиме реального времени, гибкостью стратегии и требованиями краткосрочных результатов.
10. Эмпирические исследования. Исторически в вопросах стратегии преобладали наблюдения из опыта и личные мнения. Однако эмпирические исследования необходимо дополнять качественными методами для изучения эффективности и характеристики бизнес-единиц.
11. Маркетинг. В последние десятилетия резко возросло внимание к этой сфере. Концепция марочного капитала, глобального брендинга, управление товарными категориями и ряд других инструментов резко повышают качество стратегических решений.
12. Организационное поведение. Исследования показывают, что недостаточное соответствие между стратегией с одной стороны и организационными структурами, системой и культурой с другой стороны негативно отражаются на результатах деятельности компании.

Необходимость стратегического управления

Необходимость стратегического управления была вызвана изменениями в условиях ведения бизнеса. Основной идеей явилась необходимость переноса центра внимания высшего руководства на окружение для того, чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие изменения и отвечать на вызов, брошенный внешней средой. Стратегия бизнеса должна помочь ответить на вопросы: где конкурировать? и как конкурировать? Схема стратегии бизнеса представлена на рис. 1.1.

Решения относительно товарно-рыночных инвестиций

Где конкурировать

Как конкурировать

Предложение
ценности Активы
и компетенции

Рисунок 1.1 — Стратегия бизнеса

Стратегическое рыночное управление позволяет:
1. Форсировать рассмотрение стратегических альтернатив. Что происходит во внешней среде, что создает проблемы и возможности, на которые необходимо правильно и своевременно отреагировать? Какие стратегические задачи стоят перед компанией? Какие варианты стратегии надо рассмотреть? Альтернатива стратегическому управлению – стратегический дрейф, когда внимание высшего менеджмента компании полностью поглощено решением повседневных проблем.
2. Принять долгосрочный взгляд на вещи. Краткосрочная ориентация значительно проще, однако очень часто ведет к стратегическим ошибкам.
3. Обосновать распределение ресурсов. Ресурсы необходимо распределить таким образом, чтобы не получилось так, что небольшие, но перспективные направления страдают от недостатка ресурсов, а крупные, но проблемные направления поглощают их в незаслуженном количестве. Даже в небольших организациях решение о распределении ресурсов играет ключевую роль в стратегии бизнеса.
4. Помочь в стратегическом анализе и принятии управленческих решений. Применение различных концепций, моделей и методик помогают компании собирать и анализировать информацию для принятия стратегически важных решений.
5. Создать систему стратегического менеджмента и контроля. Концентрация на стратегических навыках и активах, постановка целей и разработка программ с учетом стратегических направлений – основа стратегического управления бизнесом.
6. Обеспечить горизонтальные и вертикальные коммуникации и функционирование координирующих систем. Стратегическое управление позволяет осуществлять коммуникации по предлагаемым в компании стратегиям и возникающим проблемам и возможностям.
7. Помочь компании справиться с изменениями. Большинство современных компаний действуют в непредсказуемых, стремительно меняющихся условиях, поэтому они нуждаются в стратегических методах выживания.



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии