БарГУ.by » Учебные материалы » КСРы » Маркетинг » УСЛУГИ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКАХ

УСЛУГИ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКАХ

УСЛУГИ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКАХ

 

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

1. Промышленные услуги, их роль и значение

Фирма AT&T Worldwide (ранее она называлась NCR Corporation),
крупный производитель компьютеров, расположенная в Охайо, в
течение 1995-1997 гг. заработала более 10 млн долларов у
своего важного клиента. Этот клиент не купил у AT&T ни
одного товара до момента, когда в 1998 г. приобрел у нее 50
компьютеров. То, что в действительности составляло предмет
сделок между двумя фирмами, ~ это обслуживание 7 000
компьютеров в Online Computer Library Center (OCLG), который
предлагает услуги баз данных для библиотек. Когда OCLC
заключал первый контракт с AT&T, он не располагал ни одним
компьютером производства этой фирмы. Однако ее сотрудники
были под таким впечатлением от услуг AT&T, что когда пришло
время обновлять оборудование, выбрали ее в качестве своего
единственного поставщика.

Этот пример показывает, насколько важную роль играют услуги в маркетинге на промышленных рынках. Они имеют много неповторимых аспектов, поэтому маркетинговые стратегии для них будут иметь значительные отличия от подобных стратегий для материальных изделий.
В последнее время практически во всех странах наблюдается увеличение разнообразия и объемов услуг. Это происходит даже в регионах, где снижаются объемы производства продукции. Рост объемов промышленных услуг вызван тремя факторами:
1. Ростом объемов производства. Объемы промышленного производства в мире постоянно растут, что приводит к увеличению спроса на такие услуги, как перевозки различными видами транспорта, обработка и передача данных, реклама.
2 Отделением сферы услуг от производственной деятельности. Промышленные предприятия все чаще пользуются услугами, оказываемыми специализированными организациями. Наблюдается тенденция отказа хозяйствующих субъектов от выполнения собственными силами тех услуг, которые не составляют их основной компетенции. Например, столовые, складские услуги, конструкторские работы, транспортировка, уборка, ремонт.
3, Быстрым развитием инновационных процессов в сфере услуг. Появляются новые услуги, о которых раньше никто не думал, и на которые спрос все время растет. Это услуги по охране, переработке отходов, страхованию, компьютерные, рекламные.
Услуги на промышленных рынках можно разделить на две принципиально различающиеся категории.
1. Первая категория - это УСЛУГИ, сопутствующие товару. Часто они не менее важны, чем технические решения, содержащиеся в материальном изделии. Например, это могут быть, услуги по техническому обслуживанию и ремонту, консультации, связанные с продажей технически сложных продуктов, обучающие программы, касающиеся использования оборудования, доставка запасных частей. Предоставление сопутствующих услуг увеличивает ценность товара и может быть источником преимущественной позиции организации на рынке. Кроме того, развивая деятельность, связанную с предоставлением сопутствующих услуг, организация может затем продавать непосредственно их. В этом случае они становятся результатом товара. Как показывает приведенный выше пример, фирма AT&T успешно применяет данную стратегию. Однако практика показывает, что предоставление услуг, не связанных с основной деятельностью организации, не дает больших выгод.
Иногда соотношение «товар - услуга» принимает обратный характер: товар может предлагаться как результат услуги.
Американская фирма EDS Corporation, деятельность которой была связана с оказанием помощи различным организациям в выборе, установке и эксплуатации компьютерных систем, решила, что выгоднее и легче самим осуществлять сборку малых персональных компьютеров, чем покупать их у крупных .производителей. Сейчас фирма и производит компьютеры, и оказывает сопутствующие услуги.
2. Вторая категория услуг на промышленных рынках - это чистые услуги, т.е. такие, которые продаются независимо от физического товара и могут быть вообще с ним не связаны. Это, например, страхование, консалтинг, ремонт и наладка оборудования, транспортные, банковские услуги, исследование рынка, охрана и обеспечение безопасности. В настоящее время происходит увеличение количества и разнообразия предлагаемых чистых промышленных услуг. Организации все чаще прибегают к их покупке по следующим причинам:
• сложность решаемых хозяйственных проблем не позволяет справиться с ними собственными силами, а, как известно, разделение труда и специализация дает более высокие выгоды;
• технология сбора, обработки и передачи данных с помощью компьютерных систем требует использования внешних специализированных услуг для поддержания уровня их современности;
• организации могут увеличивать свою эластичность и лучше контролировать финансовые средства, приобретая услуги, обеспечивающие «использование без права собственности»;
• давление времени (длительный период времени, необходимый для освоения специализированных умений), недостаточность собственных ресурсов не позволяют удовлетворить все потребности своими силами.
Актуальные и прогнозируемые тенденции позволяют предположить, что эти силы все больше будут увеличивать спрос на услуги на промышленных рынках
Принимая во внимание большое разнообразие услуг, классифицировать их можно, рассматривая континуум «товар - услуга», в котором основной объясняющей переменной является конкретизация (материализация) Услуги, представляющие собой предмет продажи на рынке, характеризуются относительным доминированием нематериальных атрибутов в их форме. На рис. 10.1 представлен способ понимания отличий между товарами и услугами. Непрерывный ряд предполагает, что существует очень немного «чистых» товаров или «чистых» услуг.

Рис 10.1. Классификация промышленных товаров и услуг на основе конкретизации.

Промышленные смазочные материалы являются физическим предметом, состоящим из ощутимых элементов (нефть, химикаты и т.п.). Но они обеспечивают услугу (смазку), т.е. имеет место определенная комбинация ощутимых и неощутимых элементов.
Классификация предложения поставщика как товара или как услуги зависит от того, каким образом организация, производящая покупку, воспринимает ее предмет - доминируют материальные элементы (конкретные) или нематериальные (неконкретные). На одном конце ряда расположены масла и смазки, в которых доминируют материальные элементы, а сущностью предмета покупки является физический товар. На другом - семинары для менеджеров, в которых доминирует нематериальный элемент, а предмет покупки - профессиональное развитие, образование, наука имеет немного ощутимых характеристик. Конференц-отель находится где-то посередине ряда, поскольку покупатель получает как материальные элементы (питание, напитки, блокноты), так и нематериальные (обслуживание высокого класса, удобства конференц-зала, новые сведения). Концепция ощутимости является очень полезной для маркетолога промышленных товаров, поскольку большинство предложений на этом рынке состоит из объединения товара и услуги. Ключевое задание руководителя отдела маркетинга - это старательная оценка (с точки зрения клиента) того, какие элементы доминируют в предложении. Чем более важными являются неконкретные элементы, тем труднее будет применять маркетинговые средства, разработанные для товаров.
Данная концепция также позволяет маркетологу сконцентрироваться на общем рыночном предложении организации и, кроме того, помогает ему понять, что изменение одного из его элементов может полностью деформировать это предложение в глазах клиента.
Маркетолог, принимающий решение о необходимости создания склада запасных частей, центрально расположенного относительно главных клиентов, и осуществления быстрых поставок для лучшего удовлетворения их потребностей, должен переориентировать центр тяжести маркетинговой стратегии. Предложение «передвигается» в сторону неощутимого конца ряда, ориентируется на нематериальные выгоды, связанные с возможностью уменьшения или отказа от поддержания запаса . этих частей клиентами и быстрой их транспортировкой в необходимый момент. Эта новая «услуга», которая менее ощутима, должна быть объяснена клиенту очень старательно, а нематериальные результаты более низких издержек складирования следует представить как можно конкретнее, с помощью программы продвижения и рекламы.
Итак, промышленная услуга - это рыночное предложение, в котором доминируют неощутимые элементы. Однако, существует немного услуг, характер которых полностью нематериален. В табл. 10.1. представлено описание главных отличительных свойств промышленных услуг.

Таблица 10.1.
Неповторимые свойства промышленных услуг
Свойство Примеры Сложности для маркетинга
Потребление в момент производства
Телеконференция.
Семинар для менеджеров.
Ремонт оборудования Непосредственная связь производства и продажи требует точного исполнения услуги. Необходим высокий уровень профессионализма у персонала. Должен быть тщательным отбор кадров
Изменчивый характер Указания разных консультантов в той же ситуации могут отличаться. Качество товаров разных поставщиков неодинаково Большое значение должно придаваться точному выполнению стандартов качества. Необходимо разрабатывать системы, которые минимизируют отклонения от стандартов и ошибки людей, искать способы автоматизации. Следует объединить услуги в пакеты.
Невозможность складирования Незаполненные места в грузовом автомобиле. Незанятые места на товарном складе Планирование потенциала относительно наиболее высокого спроса. Использование политики цен и продвижения для выравнивания колебаний спроса. Постоянная адаптация количества персонала к текущему спросу.
Отсутствие права собственности
Использование товарного вагона.
Использование ноу-хау консультанта. Сосредоточение продвижения на выгодах, вытекающих из отсутствия права собственности, уменьшенного количества работ, сниженных издержек. Акцентирование эластичности.

Таким образом, особенности маркетинга промышленных объясняются следующими различиями между товаром и услугой.
• услуги, в отличие от товаров, неощутимы, т.е. имеют невещественный характер. Это свойство подробно оговорено выше;
• услуги потребляются в момент производства, а между производством товара и его потреблением проходит определенное время. В связи с этим, критическим элементом связи покупатель - продавец является то, насколько эффективно выполнит свое задание сотрудник, который фактически обеспечивает предоставление услуги (водитель, консультант, техник-ремонтник). С перспективы организации, стратегия маркетинга может зависеть от того, как этот сотрудник удовлетворит потребности клиента. Поэтому особое значение приобретает набор и обучение персонала;
• услуги не могут складироваться, поэтому если услуга не была оказана в то время, когда была необходима, потерянный доход уже нельзя получить. Также по этой причине спрос на услуги часто непредсказуем и подвержен резким колебаниям. Маркетолог должен старательно оценить рыночный потенциал для данной услуги, который в этой сфере заменяет запасы. Если установить его на уровне наивысшего спроса, то должен существовать «резерв услуги», который позволит его удовлетворить. Очевидно, что это приводит к росту издержек, поэтому маркетолог должен их анализировать, сравнивая с потерей дохода и лояльности клиента, которые могут быть следствием установления более низкого потенциала;
Некоторые авиалинии, обеспечивающие регулярные пассажирские перелеты между Нью-Йорком, Вашингтоном и Бостоном, предлагают рейсы через один час. Если в случае какого-либо из них желающих улететь больше, чем мест в самолете, подается дополнительный - даже для одного пассажира. Устанавливается неограниченный потенциал, в связи с чем ни один пассажир не получит отказ.
• услуги необычайно разнородны и изменчивы, в то время как большинство промышленных товаров высоко стандартизированы. Качество оказания той же самой услуги в различных ситуациях может быть неодинаковым. Подобные услуги часто отличаются оборудованием и объемами труда, используемыми при их оказании. Очевидно, что чем большее количество труда требует данная услуга, тем менее однообразным будет ее оказание. Поэтому поставщики промышленных услуг должны сконцентрироваться на создании точных программ контроля качества, инвестировать в системы, позволяющие минимизировать ошибки людей при оказании услуги, а также искать способы ее автоматизации;
• отсутствие права собственности на услугу, т.е. на то, что приобретает клиент. Оплата за услугу - это оплата за использование, наем чего-либо, в отличие от материального товара, когда покупатель приобретает право собственности на изделие после его покупки. Маркетолог должен уметь показать выгоды клиенту, вытекающие из такой ситуации. Ключевые из них: снижение общих издержек и занятости в организации клиенте, сосредоточение финансовых и других средств на деятельности, составляющей ее основную компетенцию.
Хотя могут иметь место исключения из общих рекомендаций, указанные свойства создают полезную основу для понимания характера промышленных услуг и определения специальных требований к маркетинговой стратегии.

2. Покупка промышленных услуг
Покупка услуг связана с иными критериями и факторами, чем покупка материальных изделий, что вызвано их принципиальными различиями. Из-за неощутимости и непостоянства услуг клиенты часто используют, нетрадиционные критерии покупки, такие как чувствительность поставщика к требованиям клиента, квалификация и образование его персонала, управленческие способности и репутация на рынке. Часто достаточно трудно определить, как в покупающей организации принимается решение о покупке услуг. Приобретая материальный продукт, клиент может оценить его качества и характеристики перед заключением сделки. Производя покупку промышленных услуг, он опирается на такие показатели, как цена, оборудование и внешнее оформление организации-продавца, ее персонал. В связи с этим возникает вопрос: по каким причинам покупатели выбирают определенного поставщика услуг, ставя его предложение выше других? Часто ответ на него можно получить лишь с помощью маркетингового исследования, направленного на выяснение следующих проблем:
• какие параметры или особенности данной услуги имеют значение для определенного сегмента?
• одинакова ли значимость каждого параметра для всех членов центра по покупкам?
• как воспринимаются результаты отдельных поставщиков услуг по каждому из параметров?
Услуги описываются множеством характеристик, включая как объективные качества, которые можно количественно измерить, так и высоко субъективные, зависящие от индивидуального восприятия. Первые - это атрибуты, основанные на оборудовании или объектах, вторые - атрибуты, связанные с восприятием людей. Например, собираясь воспользоваться транспортными услугами, покупающая организация может сравнить различных ее поставщиков на основе измеримых критериев, таких как объемы перевозок, цены, предоставляемые скидки. Другие параметры, такие как качество контактов с сотрудниками, культура обслуживания, более субъективны и зависят от интерпретации каждого конкретного клиента.
Внимательно изучая относительное значение атрибутов услуг, связанных с людьми, оборудованием или объектами, руководители организации, предоставляющей промышленные услуги, могут понять, какие из них должны доминировать в их предложении. Так, для товарного склада важны оба измерения - связанное и с техникой, и с людьми. Консалтинговая фирма должна сосредоточить внимание на усилении человеческого потенциала. При оказании услуг по аренде помещений и оборудования большее значение имеют технические атрибуты.
При оценке поставщика услуг покупатель значительное внимание уделяет их цене и качеству. Следует учесть три важных аспекта, определяющих процесс выбора того или иного поставщика:
1. Выявление параметров, имеющих решающее значение при выборе определенного поставщика услуг среди конкурирующих предложений.
Маркетологу организации, оказывающей услуги, следует идентифицировать, какие параметры являются решающими для потенциального клиента и именно на них сконцентрировать свою маркетинговую стратегию.

Например, мебельная фабрика хочет воспользоваться услугой по складированию своей продукции. Решающими параметрами тут могут быть уровень влажности на складе, опыт работы с подобной продукцией, наличие необходимого оборудования и компетентность персонала в этой сфере. В то же время, чистота помещений не будет для него решающим фактором: Но она будет основным параметром для предприятия, намеревающегося складировать продовольственные продукты.

2. Трудность оценки качества. Качество услуг оценить гораздо труднее, чем качество продуктов из-за их невещественного и нестандартного характера. Для снижения риска покупки некачественной услуги клиенты пользуются различными источниками информации о ней. Особо важным для них может быть мнение тех, кто уже воспользовался ею. Следует также иметь в виду, что процесс оценки услуг является более абстрактным, случайным, основанным, скорее, на символике, а не на конкретных показателях. Основная проблема заключается в трудности сравнения различных предложений. Поэтому важной частью маркетинга промышленных услуг является оказание помощи потенциальным покупателям в его проведении и, тем самым, снижение риска, связанного с оценкой и выбором.
3. Восприятие качества. Окончательно нормы качества определяет клиент, для которого услуга является хорошей тогда, когда выполняет или перевыполняет его ожидания. Поэтому маркетологи должны так представить свое предложение, чтобы клиент ожидал от организации несколько меньше, чем она в состоянии предложить. Стратегия предприятия, поставляющего услуги в промышленности - «обещать меньше, давать больше».
Качество услуги является функцией трех переменных: имиджа организации, технического качества и функционального качества.
Имидж организации, ее общая привлекательность - это наиболее трудный для контроля и измерения аспект качества. Однако часто он имеет решающее значение при выборе поставщика услуг.
Техническое качество определяет, что получает клиент, т.е. представляет собой материальное содержание услуги. Например, в результате ее покупки организация получает чистые помещения, чертежи нового изделия, перевезенный в другой город груз. Техническое качество относительно легко определить, оценить и сравнить.
Функциональное качество определяет, как оказывается услуга, т.е. способ ее оказания. Например, внешний вид и поведение персонала по ремонту компьютеров, форма представления отчета консультантов. Функциональное качество труднее объективно измерить, систематизировать и проконтролировать. Оно зависит от способа восприятия клиента, его склонностей и предубеждений. Так, руководителям транспортной организации трудно контролировать качество контакта шофера с клиентом, который сопровождает груз, поскольку он происходит вдали от места ее расположения. Кроме того, индивидуальные склонности сопровождающего имеют немаловажное значение в оценке функционального качества (например, разговорчивость шофера одним клиентом воспринимается как фактор, повышающий качество услуги, а другим - наоборот).
Высокое качество оказываемых услуг является результатом объединения технической и функциональной эффективности. Задачей маркетолога является определение того, какое измерение качества важнее для клиента. Исследования показывают, что способности и умения представителей организации, которые входят в непосредственный контакт с потенциальным клиентом, т.е. функциональное качество, могут компенсировать определенные проблемы с техническим качеством. Клиенты, которые получают услугу на достаточном техническом уровне, но не подкрепленную соответствующим обслуживанием со стороны персонала, чаще всего неудовлетворены сделкой. Поэтому маркетологи промышленных услуг должны старательно подготовить свое предложение, значительное внимание уделив функциональному качеству. Немаловажное значение имеет тут организационная культура их предприятия.
Значение качества промышленной услуги очень велико, поскольку от него зависит, обратится ли покупатель за ней еще раз. Чем дольше организация, оказывающая услуги, сотрудничает с клиентом, тем большую прибыль получает и может рассчитывать на многие дополнительные выгоды (например, многолетний клиент обеспечивает бесплатную рекламу).
Исключительное качество услуги может стать источником усиления конкурентной позиции промышленного предприятия, поскольку это преимущество, трудное для подражания со стороны конкурентов.
4. Особенности маркетинговой деятельности организаций, оказывающих промышленные услуги
Чтобы эффективно удовлетворять потребности клиентов, организация, оказывающая промышленные услуги, должна иметь интегрированную маркетинговую стратегию. Ей следует выбрать целевые сегменты, а затем для каждого из них разработать действия, соответствующие ожиданиям покупателей. Ключевыми моментами комплекса маркетинговых мероприятий являются разработка пакетов услуг, установление цен, выбор каналов распределения и реклама. Все они требуют внимательного подхода со стороны маркетологов каждого промышленного предприятия. Рассмотрим основные моменты маркетинговой деятельности организаций, оказывающих промышленные услуги.
1. Сегментирование. Как и в каждой маркетинговой ситуации, разработка комплекса маркетинга зависит от того, какой сегмент обслуживает организация. Каждый аспект услуги, которая будет предложена, способы её оказания, методы продвижения, формирование цены будут
зависеть от потребностей определенной группы клиентов. Процессы сегментирования рынка как в случае услуг, так и товаров, подобны друг другу. Однако сегменты рынка услуг имеют существенные отличия:
• во-первых, размер сегментов услуг значительно меньше. Связано это с тем, что клиенты ожидают точного соответствия услуг их индивидуальным требованиям. Ожидания покупателей могут не исполниться, если покупаемая ими услуга будет стандартная и неизменная;
• во-вторых, сегментирование услуг проводится на основе ожиданий клиентов, следовательно, его оценка очень важна при выборе целевого сегмента и разработке пакета услуг.
2. Пакет услуг. Он охватывает решения относительно принципиальной концепции предложения организации, сферы оказываемых услуг, их качества и уровня. Дополнительно в нем должны быть учтены определенные элементы, характерные только для услуг - персонал, который
будет их выполнять, процесс оказания и физические доводы их исполнения.
Способ концептуализации услуги представлен на рис. 10.2.
Разработку пакета услуг организация проводит в несколько шагов:
• определение основной пользы, которую ожидает клиент от этой услуги. Услуга приобретается с точки зрения пользы, которую она приносит. Поэтому маркетологу необходимо сконцентрировать внимание на функциональных и психологических параметрах услуги, которые должны не только предлагаться клиенту, но и тщательно отслеживаться с точки зрения контроля качества,

Уровень 1. Концепция выгод клиента Занимается тем, какие выгоды ищет клиент
Дает основу для

Уровень 2. Концепция услуги Занимается тем, какие общие выгоды предлагает клиенту организация
Дает основу для

Уровень 3. Предложение организации Занимается более подробно концепцией услуг. Принимаются решения относительно:
• элементов услуги (материальных и нематериальных);
• форм услуги (каким образом будет оказываться);
• уровней услуги (количество и качество)
Дает основу для

Уровень 4. Система оказания услуги Занимается людьми, объектами, процессами, и т.п. Создание и выполнение услуги с использованием указаний, встроенных в предложение организации

Рис. 10.2. Концепция услуги промышленной организации.

Предприятие, которое осуществляет выбор гостиницы для организации ежегодного семинара продавцов производимых им товаров, покупает основную выгоду, которую можно определить как «успешная, результативная встреча». Поэтому маркетолог гостиницы должен оценить полный комплекс составляющих услуги, которые будут необходимы для обеспечения такого удачного семинара. Он может состоять из многих элементов, таких как: 1) размер конференц-зала, его расположение, "акустика, удобство; 2) питание; 3) удобные и тихие комнаты; 4) аудио и видео оборудование; 5) чувствительность персонала к пожеланиям участников семинара.
• разработка концепции услуги, определяющей общие выгоды, которые обеспечит клиенту ее поставщик. Следует исходить из понимания основной пользы, которую получит клиент и разбить ее на целый комплекс получаемых покупателем выгод;
В предыдущем примере концепция услуги может включать такие обеспечиваемые гостиницей выгоды: эластичность, чувствительность к клиенту, вежливое обслуживание, современное оборудование конференц-зала, организация питания в удобное время, профессионализм персонала.
• разработка предложения организации. В нем подробно формулируется, какие услуги, когда, где, каким образом и для кого может оказать организация. Следует определить все их элементы (как материальные, так и нематериальные), которые создадут общий пакет услуг. Очевидно, что руководителям организации легче управлять материальными элементами услуги (оборудованием и физическими предметами);
Предложение гостиницы охватывает множество 'материальных элементов (звукопоглощающие конференц-залы, проекторы, видеомагнитофоны, прохладительные напитки, питание) и нематериальных (поведение и приветливое отношение обслуживающего персонала, реагирование на специальные просьбы).
• построение системы оказания услуги, т.е. определение способа, которым она будет оказываться. Должны быть тщательно продуманы действия отдельных сотрудников, подобран персонал, обладающий необходимой квалификацией и способностью выполнить конкретное задание, обеспечено необходимое оборудование, согласованы отдельные виды работ. Следовательно, система оказания услуги должна представлять собой старательно запроектированную схему, описывающую процесс ее оказания клиенту;
• персонал, оказывающий услугу. Для материальных изделий производство и маркетинг, как правило, отделены друг от друга и являются самостоятельными сферами деятельности, а в случае услуг они часто неразделимы. Действия по выполнению услуги и система ее оказания создают и доставляют продукт клиентам. Это свойство подчеркивает ту важную роль, которую играют люди, особенно те, кто непосредственно оказывают услугу Техники, персонал по ремонту и обслуживанию оборудования, инженеры, водители поддерживают близкий контакт с клиентом и оказывают значительное влияние на то, как он воспринимает качество услуги. Поэтому маркетолог, формируя пакет промышленных услуг, должен обращать внимание как на поведение людей, так и на материальные элементы, с ними связанные - одежду, инструмент и т.п. Персонал, оказывающий услугу, должен располагать полной информацией о той пользе, которую ожидает конкретный клиент. Его поведение, умения, знания оказывают решающее влияние на степень удовлетворения клиента. Первый шаг в создании успешного пакета услуг заключается в обеспечении того, чтобы концепция выгод клиента была известна, понималась и принималась всем персоналом организации;
• физические и технические ресурсы. К ним относятся многочисленные предметы, используемые для создания и оказания услуги - здания, компьютеры, оборудование, инструменты, документы и т.д. Они играют важную роль в создании атмосферы и окружения, в которых услуга оказывается или приобретается, а также влияет на ее восприятие клиентом. Этот аспект услуги в значительной степени поддается контролю как со стороны организации, оказывающей услугу, так и со стороны представителя клиента. Маркетологам следует тщательно проанализировать, какие физические и технические ресурсы должны быть использованы для создания положительного, выгодного имиджа предприятия и его услуги.

Фирма Xerox одной из первых разработала систему оказания услуги, предусматривающую, чтобы ее представитель приходил к клиенту для обслуживания или ремонта оборудования в костюме, с дипломатом, а не в рабочей одежде и ящиком для
инструментов. В результате был создан имидж профессионального обслуживания на высоком уровне.

Когда покупатель приходит, чтобы купить услугу, в большинстве случаев он не может ее потрогать, конкретизировать, осмыслить все «за» и «против». Поэтому организация, оказывающая услуги, должна разработать их ощутимые характеристики, такие как: фирменная одежда, фирменные знаки, отзывы о реализованных договорах, свидетельства о гарантии, общий вид здания и офиса, цветные схемы, фотографии, рисунки;

• установление цен. Политика и стратегия формирования цен на товары и услуги имеют достаточно много общего, однако особенности последних создают определенные специфические проблемы и возможности в этой сфере. Маркетологу, во-первых, следует учесть, что спрос на услуги очень непостоянен и часто проявляется периодически, поэтому необходимо им управлять. Так, следует предусмотреть возможность снижения цены на периоды, когда спрос минимален, и ценовые скидки в случаях, когда услуги заказываются заранее. Во-вторых, многие промышленные услуги состоят из основной и сопутствующих. Многие промышленные организации объединяют их в пакет и продают по специальной цене. Ценовая эластичность может быть дополнительным источником конкурентного преимущества организации.

3. Продажа услуг. Как уже отмечалось, покупка услуги связывается с большим риском, чем покупка товара, поскольку клиенту труднее оценить качество. Поэтому покупатели услуг более подвержены влиянию внешней информации. Основное значение тут может иметь персонал по продаже организации. Маркетологи должны соответствующим образом подготовить сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентом, чтобы они обладали необходимыми знаниями, умениями, понимали составляющие услуги и процесса ее оказания. Умение наладить эффективную коммуникацию с клиентом позволит им не только предоставить необходимую информацию и ответить на возникающие у него вопросы, но и выйти навстречу его пожеланиям. Внешнюю информацию потенциальный покупатель услуги также может получить у тех, кто ею уже воспользовался. Для этого можно обратиться к бывшим и настоящим клиентам с просьбой проинформировать других о своем восприятии услуги или подготовить брошюры, содержащие их высказывания о своем удовлетворении от контактов с данной организацией.

4. Развитие новых услуг
Подход к разработке новой услуги может быть таким же, как и к разработке нового товара - исследование, отбор, экономический анализ, разработка, тестирование и коммерциализация. Однако считается, что проектирование и внедрение нового предложения в секторе услуг является одним из самых сложных заданий для организаций, работающих в этой сфере. Развитие новой услуги является более трудным, противоречивым и приносит меньшие эффекты. Если организация заметит потребность клиента и разработает новую услугу ее результат заранее не известен, его трудно предугадать, как, например, в случае материального товара, когда можно провести испытания в лаборатории. Поэтому большинство организаций сосредотачивается на расширении географической сферы предоставления услуг или на небольших модификациях, а не на инновационных подходах. Инновации в сфере услуг являются результатом проб и ошибок. Главным препятствием на пути создания и внедрения на рынок новой услуги является трудность овеществления ее концепции. Традиционные подходы, такие как подготовка прототипа или опытного образца, в случае услуг неприменимы, их трудно создать, поскольку услуги часто адаптированы к индивидуальным потребностям клиентов.
Хотя в развитии новых промышленных услуг имеют место серьезные трудности, организация, их предоставляющая, должна стараться улучшить этот процесс и увеличить шансы на успех. Для этого необходимо:
• совершенствовать принципы функционирования организации – изыскивать средства на исследования и развитие, изучать потребности клиентов, поощрять предложение новых идей;
• создавать организационную культуру, побуждающую персонал искать новые услуги и нацеленную на постоянную инновационность;
• проверять идеи на рынке - новые идеи вынуждены пройти суровую проверку на рынке, т.к. концепция услуги имеет невещественный характер;
• отслеживать результаты - устанавливать показатели успеха и применять их при оценке результатов, отслеживать реакцию клиентов;
• поощрять риск - разрабатывать системы вознаграждения сотрудников за разумные рискованные действия, даже если они не всегда дают высокий результат
Исследования показали, что успех новых услуг часто связан с синергией между ними и ресурсами, квалификацией и опытом организации. Любая услуга зависит от умений и специализированных знаний сотрудников, которые ее оказывают. Если новая услуга находится вне сферы знаний персонала, ее качество и современность могут быть недостаточны, что может отразиться на восприятии клиента. Поэтому в процессе разработки следует учитывать степень ее согласованности с текущей маркетинговой, технической и операционной деятельностью организации. Проекты, которые имеют наибольшие шансы достичь успеха, должны быть согласованы со следующими элементами организации:
• системой оказания услуг;
• основной компетенцией;
• возможностями персонала;
• производственными объектами и оборудованием;
• умениями и предпочтениями руководства;
• возможностями и ресурсами отдела маркетинга;
• финансовыми возможностями.
Действия, которые должен предпринять маркетолог, чтобы обеспечить успех новой услуге:
1 . Определить, какую пользу она принесет клиентам, какие ее
параметры обеспечат эту пользу.
2. Разработать способы оказания, продажи и потребления услуги.
3. Выбрать сегмент, который имеет потребность в этой услуге.
4. Принять решение о том, каким образом должна быть представлена услуга при контактах с клиентом.

Литература
Основная литература
1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Практический маркетинг. Мн., 1999.
2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учеб. для вузов по экон. спец. -М.: Экономика, 1998
3. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 1997
4. Кретов И.С. Маркетинг на предприятии. – М.: Финстатинформ, 1994
5. Романов А.Н. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 1995
6. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 1999

Дополнительная литература
1. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. Практ. рук. 2-е изд. дол. -М.: ФОЛИУМ, 1996
2. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. -М.: ИНФРА -М, 1999
3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. -М.: ФИНПРЕСС, 2000
4. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. -М.: Издательство стандартов, 1991
5. Дмитриева Е.В. Фокус - группы в маркетинге и социологии. -М.: Центр, 1998
6. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996
7. Котлер Филип. Маркетинг. Менеджмент : анализ, планирование, внедрение, контроль. Пер. с англ. - 9-е изд. -СПб.: Питер - Ком, 1998
8. Маркетинг. Учебник. Под. ред. Э.А. Уткина. -М.: ЭК. МОС, 1998
9. Маркетинг а системе управления зарубежными фирмами (электротехническая промышленность). -М.: Информэлектро, 1989
10. Маркетинг и менеджмент в легкой промышленности. -М., 1989
11. Маркетинг промышленных товаров. Под. ред. Г.И. Костюкина. -М.: Экономика, 1978
12. О товарных знаках и знаках обслуживание. Закон Республики Беларусь от 5 февраля 1993. -Мн.,1993
13. Пивоваров В.И., Усов В.В. Практические основы предпринимательства. -М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998
14. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. Учебное пособие для экон. спец. -М.:, 1999
15. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии (в условиях рыночной экономики). М.: Экономика, 1993.
16. Рожков И.Я. Международные рекламное дело. М.: Банки и биржи, 1994.
17. Рубинштейн Е.И. Организация оптовой торговли и маркетинга средств производства. Саратов: СГУ, 1990.
18. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: Экономика, 1995.
19. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. -М.: ИНФРА -М, 1999



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии

  • GENAJag
    Написал(а): GENAJag
  • Jacog
    Написал(а): Jacog
  • Maxvel
    Написал(а): Maxvel
    В новости: Маршрут №27
  • cbetlana
    Написал(а): cbetlana
    В новости: Маршрут №27
  • Maxvel
    Написал(а): Maxvel
    В новости: Маршрут № 30
  • Maxvel
    Написал(а): Maxvel
    В новости: Маршрут №15
  • RonnieUncen
    Написал(а): RonnieUncen
  • loram
    Написал(а): loram
  • Inna2200111
    Написал(а): Inna2200111
  • Shishkinrom
    Написал(а): Shishkinrom