БарГУ.by » Учебные материалы » КСРы » Маркетинг » МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

 

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

1 Специфика политики продвижения на внешних рынках

Продвижение товара на конкретный внешний рынок обеспечивается благодаря осуществлению маркетинговых коммуникаций между товаропроизводителем и целевой аудиторией в целях достижения приемлемого для товаропроизводителя поведения такой аудитории.
Всякая маркетинговая коммуникация предполагает наличие источника сообщения, целевой аудитории и средств обмена информацией. В качестве источника сообщения (или коммуникатора) выступает некоторая фирма, осуществляющая необходимые ей коммуникации. Она определяет цели коммуникации, разрабатывает сообщения и кодирует их для передачи предполагаемой целевой аудитории на конкретном внешнем рынке. При этом кодирование может быть поручено как соответствующему подразделению фирмы, так и некоторому независимому посреднику.
Закодированное сообщение доводится до целевой аудитории на выбранном внешнем рынке. В результате осуществляется передача сообщений. Как правило, существует несколько подобных сообщений, принадлежащих к разным коммуникаторам, которые конкурируют между собой. Это создает определенные помехи при передаче таких сообщений, что принято называть шумом. Получив сообщение коммуникатора, коммуникант (потребитель) проводит декодирование сообщения. Этот процесс предполагает:
• ознакомление с сообщением (осведомленность);
• истолкование и оценку (понимание) сообщения;
• сохранение в памяти (запоминание) сообщения.
Благодаря декодированию сообщения потребитель получает некоторое восприятие реально описываемого объекта. Безусловно, коммуникатор хотел бы, чтобы это восприятие соответствовало целям коммуникации. Насколько оно им соответствует, коммуникатор и стремится оценить благодаря обратной связи. При этом одним из наиболее часто используемых подходов оценки эффективности коммуникаций является установление степени осведомленности, понимания и запоминания передаваемых сообщений.
Основные инструменты продвижения товара
В качестве основных инструментов политики продвижения товара на внешних рынках используются по существу те же средства коммуникаций, что и на внутреннем рынке, хотя последние и имеют свою специфику. К основным инструментам продвижения товара на внешних рынках относятся:
• международная реклама (international advertising);
• стимулирование продаж (sales promotion);
• связи с общественностью (public relations);
• коммуникации в прямом маркетинге (direct marketing);
• коммуникации в процессе личных (персональных) продаж.
Международная реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью и персональные продажи образуют так называемый комплекс коммуникаций или комплекс продвижения товара на внешних рынках. Значимость каждого из элементов комплекса коммуникаций и степень его использования различны для отдельных стран, что определяется рядом факторов, характерных для каждой из стран. Помимо перечисленных основных инструментов продвижения товара на внешних рынках довольно часто самостоятельно рассматриваются возможности использования в таких целях коммуникаций во время проведения международных выставок и ярмарок.

2 Факторы, оказывающие влияние на выбор инструмента продвижения

В качестве основных инструментов политики продвижения товара на внешних рынках используются по существу те же средства коммуникаций, что и на внутреннем рынке, хотя последние и имеют свою специфику. К основным инструментам продвижения товара на внешних рынках относятся:
• международная реклама (international advertising);
• стимулирование продаж (sales promotion);
• связи с общественностью (public relations);
• коммуникации в прямом маркетинге (direct marketing);
• коммуникации в процессе личных (персональных) продаж.
Международная реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью и персональные продажи образуют так называемый комплекс коммуникаций или комплекс продвижения товара на внешних рынках. Значимость каждого из элементов комплекса коммуникаций и степень его использования различны для отдельных стран, что определяется рядом факторов, характерных для каждой из стран. Помимо перечисленных основных инструментов продвижения товара на внешних рынках довольно часто самостоятельно рассматриваются возможности использования в таких целях коммуникаций во время проведения международных выставок и ярмарок. Каждый из инструментов политики продвижения товара на отдельном внешнем рынке имеет свою степень значимости и оказывает неодинаковое влияние на эффективность осуществления такой политики. Это обусловлено рядом факторов, основными из которых являются:
• цели деятельности фирмы в данной стране вообще и реализации международного маркетинга в частности;
• наличие ресурсов и возможности их использования;
• состояние целевого рынка;
• вид предлагаемого товара;
• этап жизненного цикла товара;
• степень участия посредников в продвижении товара на целевой рынок.

3 Основные проблемы реализации международной рекламы

Международная реклама определяется как платная форма неличного представления товара, идеи или услуги на внешнем рынке. Она исходит от товаропроизводителя или от торгового посредника. Как инструмент политики продвижения товара реклама имеет особо важное значение для продвижения на внешнем рынке потребительских товаров. Это обусловлено тем, что приобретает такие товары большое число мелких покупателей и именно реклама позволяет осуществлять с ними необходимые коммуникации. При небольшом числе покупателей, как это имеет место на рынке предприятий, международной рекламе не принадлежит столь важная роль в продвижении товара. В этом случае предпочтение отдается персональным продажам.
Основные задачи международной рекламы следуют из сформулированного Левисом правила AIDA. В основу этого правила положены четыре степени восприятия рекламы: внимание (Attention), интерес (Interest), желание (Desire), действие (Action). В соответствии с данным правилом обычно в качестве основных задач международной рекламы рассматривают:
• обеспечение осведомленности о товаре;
• информирование потенциальных покупателей о товаре, его свойствах и достоинствах;
• побуждение потенциальных потребителей товара к совершению покупок;
• напоминание о товаре, его месте продажи.
Заметим, что большинство рекламных кампаний на внешних рынках относится не непосредственно к самому товару, а к его конкретной торговой марке. Кроме того, может быть проведена международная реклама фирмы, а также совместная с торговыми организациями торговая реклама.
Осуществление рекламы на внешних рынках является одной из наиболее сложных проблем реализации международного маркетинга. Это обусловлено тем, что имеются значительные различия между отдельными странами, существенно влияющие на возможности осуществления рекламной деятельности. Такие различия определяются прежде всего:
• уровнем развития культуры;
• использованием языка;
• состоянием экономики;
• существующим законодательством;
• наличием средств распространения международной рекламы;
• сложившимся уровнем конкуренции.
Указанные выше, а также другие факторы, определяющие специфику рекламной деятельности в отдельных странах, создают определенные проблемы товаропроизводителям и торговым посредникам при ее осуществлении.
Эти проблемы касаются прежде всего:
• создания обоснованного рекламного сообщения;
• выбора наиболее приемлемого средства распространения международной рекламы;
• выбора наиболее приемлемого рекламного агентства.
Решение указанных проблем можно в значительной мере упростить, если на должном уровне использовать возможности стандартизации и адаптации рекламной деятельности к условиям отдельных стран, обеспечить их оптимальное сочетание.
Критерии выбора средств распространения международной рекламы
Каждому из средств распространения международной рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые из них и прежде всего те, которые обеспечивают максимальный охват целевой аудитории и требуемые воздействия на целевую аудиторию при приемлемых ассигнованиях на один рекламный контакт, - одна из основных задач работников службы международного маркетинга. Анализируя, какие средства распространения информации наиболее целесообразно использовать, следует учитывать:
• специфику рекламируемого товара. Например, модную женскую одежду наиболее целесообразно рекламировать в журналах, а услуги туристических фирм - по радио;
• приверженность целевой аудитории к соответствующим средствам распространения информации. Целевая аудитория, состоящая из любителей спорта, скорее всего будет смотреть спортивные программы по телевидению;
• специфику обращения. Например, если речь идет о сообщении, которое должно быть в краткие сроки доведено до целевой аудитории, то тогда наиболее целесообразно использовать радио или газеты;
• стоимость. Самое дорогое средство распространения информации — телевидение, в то время как достаточно дешево можно осуществлять рекламную деятельность, используя газеты и радио.
С учетом указанных выше факторов рекламодатель и выбирает наиболее приемлемое для него средство распространения международной рекламы.

4 Связи с общественностью

Связи с общественностью (Паблик рилейшнз) преследуют своей целью формирование и поддержание благоприятного отношения к фирме. Они призваны сформировать общественное мнение о необходимости деятельности фирмы, ее желании более полно удовлетворять потребности покупателей в предлагаемых товарах и оказываемых услугах. Связи с общественностью также призваны сформировать мнение о благоприятном влиянии фирмы на жизнь общества в целом. В отличие от рекламы связи с общественностью не предполагают прямой оплаты за их осуществление. Большинство фирм создают специальные отделы по связям с общественностью, которые и призваны обеспечить их реализацию.
Многие фирмы, и прежде всего крупные, пользуются услугами профессиональных агентств, помощь которых позволяет им успешно осуществлять связи с общественностью на внешних рынках.
Связи с общественностью являются высокоэффективным инструментом продвижения товара на внешних рынках. Ими широко пользуются многие известные фирмы, например такие, как Procter&Gamble, McDonalds, Marcs&Spencer. Осуществляя связи с общественностью, преследуют своей целью обеспечить обоснованное решение таких маркетинговых задач, как:
• создание осведомленности о товаре и фирме;
• формирование, поддержание и постоянное обновление имиджа фирмы;
• создание и регулирование высоких позиций фирмы на рынке с учетом мнения общественности;
• оказание влияния на политиков и должностных лиц органов государственного управления, предприятий и организаций, способных воздействовать на деятельность фирмы;
• предупреждение негативных сообщений о фирме или противодействие им;
• формирование высокой корпоративной культуры.
Для решения сформулированных задач деятельность по установлению и развитию связей с общественностью направлена на определенные целевые группы людей, представляющих интерес для фирмы.
Связи с общественностью предполагают наличие более значительного спектра целевых групп, чем это имеет место при реализации других инструментов продвижения товара на внешние рынки. Выделение таких групп прежде всего обусловлено:
• формированием связей со средствами массовой информации;
• организацией связей с поставщиками сырья и комплектующих;
• установлением связей с клиентами фирмы;
• организацией внутренних коммуникаций;
• установление связей с государственными и общественными организациями и объединениями.
Формируя целевые группы в отдельных странах и определяя политику воздействия на них, следует учитывать степень развития связей с общественностью в каждой из стран.
Успешная работа фирмы на внешних рынках во многом зависит от установления и развития связей со всеми слоями общества в любой из стран ее деятельности. Каждой фирме следует обеспечить высокий уровень гармоничности связей с общественностью, необходимо создавать позитивное общественное мнение как о предлагаемых фирмой товарах, так и о фирме. Сделать последнее возможно только тогда, когда будут учтены специфические особенности развития связей с общественностью в каждой из стран. Такие особенности определяются широким спектром социальных различий и неодинаковым уровнем развития культуры. Немаловажное значение для обеспечения эффективных связей с общественностью имеет страна происхождения товара, степень осведомленности о фирме. С учетом этих, а также других факторов следует решать вопрос об адаптации связей с общественностью к условиям каждой конкретной страны. Наиболее широкое развитие связи с общественностью получили в США. В этом государстве практически во всех фирмах и организациях различных отраслей и сфер человеческой деятельности имеются специалисты по связям с общественностью. Такие специалисты, в частности, имеются в школах, университетах, библиотеках, церкви, полиции, коммунальных учреждениях. В то же время в Великобритании первостепенное значение по связям с общественностью придается лишь государственным учреждениям и промышленным предприятиям. Очевидно, что при таком подходе к связям с общественностью мероприятия по их осуществлению, наиболее подходящие для США, могут быть не совсем приемлемы для Великобритании и вовсе не приемлемы для других стран. Различия в практической реализации мероприятий по связям с общественностью во многом определяются экономическим и политическим развитием стран, уровнем развития культуры, состоянием религии. Несмотря на все эти и другие различия, методологические основы использования связей с общественностью для каждой из стран в основном одни и те же.
Для осуществления мероприятий связей с общественностью на внешних рынках фирмой могут быть использованы самые различные мероприятия, набор и значимость которых определяются спецификой каждой конкретной страны. Несмотря на существующие различия, наиболее часто для осуществления связей с общественностью фирмы отдают предпочтение:
• пресс-конференциям, брифингам, симпозиумам;
• изданию и рассылке пресс-релизов, бэкграундеров, буклетов, проспектов, брошюр;
• изданию или участию в издании специальных журналов;
• организации для общественности дней открытых дверей, праздников, различных юбилейных мероприятий;
• разнообразной общественной и благотворительной деятельности, особое внимание уделяя охране окружающей среды и заботе о детях и пенсионерах;
• оказанию спонсорской поддержки науке, образованию, искусству и спорту.
Для осуществления связей с общественностью на внешних рынках могут быть использованы любые события, связанные с успехом фирмы, только их нужно на должном уровне представить заинтересованной общественности.
Деятельность фирмы на внешних рынках определяется прежде всего Кодексом профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА). Этот кодекс был принят ИПРА в 1961 г. В соответствии с данным кодексом каждый член ИПРА должен поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, как бывшими, так и настоящими. Помимо Кодекса ИПРА существует Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Кодекс СЕРП), принятый в Лисабоне в 1978 г. и дополненный в 1989 г. На базе этих двух кодексов принят Афинский кодекс, получивший название Кодекса ИПРА и СЕРП.

5 Стимулирование продаж на внешних рынках

Стимулирование продаж на внешних рынках является кратковременной деятельностью фирмы, направленной на привлечение внимания потребителей или торговых посредников к товару и призванной в конечном счете увеличить его потребление, а следовательно, и объемы продаж.
Целесообразность стимулирования продаж определяется необходимостью достижения на каждом из внешних рынков сформулированных фирмой целей ее деятельности вообще и реализации международного маркетинга в частности. При этом обычно рассматриваются долгосрочные цели стимулирования продаж, специфические и краткосрочные желаемые конечные результаты от стимулирования продаж.
В качестве стратегических целей стимулирования продаж обычно рассматриваются:
• увеличение количества товара, приобретаемого каждым из существующих потребителей;
• привлечение к совершению покупок новых потребителей товара;
• выполнение показателей по продаже товара, оговоренных в плане международного маркетинга.
Специфическими целями стимулирования продаж обычно считаются:
• уменьшение излишних запасов товара;
• обеспечение регулярности продаж сезонного товара;
• оживление продаж товара, реализация которого временно уменьшилась;
• обеспечение конкурентных позиций на целевом рынке.
Наконец, краткосрочными целями стимулирования продаж наиболее часто считаются некоторые выгоды, которые могут быть обеспечены фирме благодаря реализации каких-либо благоприятных для нее возможностей. Такие благоприятные возможности могут быть, например, на Новый год, Рождество, юбилей фирмы. Учитывая важность этих событий и осуществляя соответствующее стимулирование продаж, фирма и может получить от этого определенные выгоды.
Методы стимулирования продаж во многом схожи для всех стран, хотя и имеют свою специфику. С учетом такой специфики для каждого конкретного внешнего рынка по отдельности рассматриваются стимулирующие воздействия по отношению к:
• потребителям;
• торговым посредникам;
• торговому персоналу.
Стимулирование потребителей
Для стимулирования потребителей наиболее часто используются такие методы, как:
• установление скидок в зависимости от количества покупаемого товара;
• временное снижение цен;
• выдача купонов и талонов;
• распространение бесплатных образцов товара;
• организация конкурсов, игр и лотерей.
Выбор этих, а также других методов стимулирования потребителей определяется спецификой каждой конкретной страны. Однако во всех странах используемые методы стимулирования потребителей должны побуждать последних к апробированию, приобретению и потреблению товара и тем самым способствовать увеличению объемов его продаж. Свое влияние на увеличение объемов продаж стимулирование потребителей на внешних рынках оказывает благодаря:
• привлечению внимания новых покупателей;
• повышению лояльности существующих покупателей;
• побуждению покупателей к более интенсивному потреблению товара и тем самым к совершению более частых покупок.
Несмотря на очевидную значимость стимулирования потребителей, отношение маркетологов к нему не всегда является однозначным. Многие маркетологи считают, что постоянное проведение отдельных мероприятий по стимулированию покупателей приводит к снижению имиджа торговой марки в глазах потребителей, поскольку в данном случае привлекается внимание к товару покупателей, для которых наиболее важное значение имеет цена. Такие покупатели хотят получить нужные им товары по достаточно низким ценам или иметь другие выгоды, отдав предпочтение более дешевым торговым маркам. В результате стимулирование потребителей создает лишь временные побудительные мотивы к приобретению товара, но не обеспечивает долгосрочного предпочтения ему. Естественно, его влияние на увеличение объемов продаж на внешних рынках является кратковременным. Вместе с тем было бы неверным не использовать существующие возможности увеличения продаж благодаря стимулированию потребителей на внешних рынках, если стимулированием потребителей занимаются конкуренты. Более того, при наличии последнего стимулирование потребителей является по существу единственным способом изменить стереотипное отношение потенциальных покупателей к товарам фирмы и заставить их апробировать предлагаемые товары. Это позволяет потребителям выявить преимущества данного товара, если таковые имеются. Благодаря этому они в последующем смогут отдавать предпочтение товару, совершая его повторные покупки. Отметим, что в целях апробирования товаров фирмы в последние годы особенно широко используется сэмплинг. Последний предполагает бесплатную раздачу образцов товара. Обычно это проводится в магазинах, где в торговых залах расставляются столы, за которыми находятся промоутеры. Они раздают образцы новых видов продукции, потребитель, опробовавший продукцию, делает выводы о соответствии продукции его запросам и возможном ее приобретении и потреблении в будущем.
Стимулирование торговых посредников
Основная часть средств, используемых товаропроизводителем на стимулирование продаж на внешних рынках, приходится на стимулирование торговых посредников.
Такое стимулирование призвано:
• заинтересовать торговых посредников закупать и продавать товары фирмы;
• обеспечить участие торговых посредников в продвижении товаров фирмы;
• компенсировать дополнительные затраты торговых посредников, возникающие в результате заранее не предвиденных обстоятельств.
Существует несколько методов стимулирования торговых посредников, однако наиболее часто используются:
• компенсация за товар;
• скидки в зависимости от объемов закупок;
• плата за место.
Компенсация за товар предполагает определенные выплаты товаропроизводителями за поддержку товаров предприятиями торговли. Например, компенсации торговым фирмам за оформление витрин или реализацию мерчендайзинга в магазине. Что касается скидок, то они наиболее часто предоставляются торговым фирмам в зависимости от объема закупаемых ими товаров. Наконец, плата за место предполагает прямые выплаты торговым фирмам за наличие соответствующего ассортимента товаров. Такие выплаты товаропроизводители производят фирмам розничной торговли, предлагающим продовольственные товары.
Стимулирование торгового персонала фирмы
Стимулирование торгового персонала фирмы предполагает создание материальных и моральных стимулов высокопроизводительного и качественного труда работников фирмы, принимающих непосредственное участие в продвижении товара на внешние рынки. Для обеспечения такого стимулирования наиболее часто используются:
• выплата премий;
• организация конкурсов и лотерей;
• предоставление дополнительного отпуска;
• вручение памятных подарков, присвоение почетных званий, поздравления.
В ходе проведения игр, конкурсов и лотерей работникам фирмы предоставляется возможность продемонстрировать свои способности в решении профессиональных и сопутствующих им задач и выиграть соответствующие призы, которые порой имеют высокую ценность.
Специфические особенности использования методов стимулирования в отдельных странах
Эффективность использования методов стимулирования продаж во многом зависит от степени адаптации их к условиям каждой конкретной страны. Необходимо учитывать существующие в отдельных странах законодательства, ограничивающие использование некоторых методов стимулирования продаж. Эти ограничения могут быть самыми разнообразными. В одних странах ограничиваются возможности предоставления скидок фирмами розничной торговли, а в других странах вообще требуется получить специальное разрешение на использование каких-либо методов стимулирования продаж. Так, в США запрещено предлагать в качестве бесплатных образцов пиво, содержащее алкоголь. Во многих европейских странах запрещены купоны. Все такие ограничения следует учитывать при реализации политики продвижения на внешних рынках.

6 Персональные продажи

Среди коммуникаций в прямом маркетинге наибольшую значимость имеют коммуникации в процессе персональных продаж. Иногда именно такими коммуникациями и ограничиваются, рассматривая лишь четыре инструмента комплекса продвижения товара на внешних рынках, включающие кроме персональных продаж рекламу, общественные связи и стимулирование продаж. Коммуникации при персональных продажах осуществляются в виде диалога представителя (или представителей) продавца и потенциального покупателя (или покупател ей) товара. В процессе такого диалога представляется товар и принимается совместное решение о возможной сделке, состоящей в купле-продаже товара.
Осуществляемые в процессе персональных продаж коммуникации имеют целый ряд особенностей, основными из которых являются:
• личный контакт представителя продавца и покупателя;
• диалоговый режим осуществления контактов;
• наличие обратной связи со стороны потребителя товара;
• возможность непосредственного получения информации о соответствии товара запросам потенциальных потребителей;
• возможность установления и развития прямых длительных связей между продавцом и потребителем.
Осуществление персональных продаж требует, как правило, значительных финансовых затрат. Такие продажи в основном присущи фирмам, производящим товары производственного назначения. Они используются также и при продаже потребительских товаров, в частности электробытовых товаров длительного пользования, автомобилей.
Осуществляемые в процессе персональных продаж коммуникации призваны обеспечить решение отдельных задач продвижения товара на внешних рынках, основными из которых являются:
• выявление потенциальных покупателей товара на внешних рынках;
• убеждение потенциальных покупателей в целесообразности приобретения и апробирования товара;
• побуждение потребителей товара к совершению повторных покупок;
• убеждение покупателей в более интенсивном потреблении товара;
• установление и развитие партнерских взаимоотношений между потребителями и продавцами товара.
Осуществление персональных продаж на внешних рынках предполагает выполнение целого ряда мероприятий, наличие которых предопределяется общей схемой реализации политики продвижения на внешних рынках:
• Поиск и оценка потенциальных покупателей
• Выявление потребностей покупателей
• Подготовка к диалогу с целевой аудиторией
• Презентация и демонстрация товара
• Преодоление возможных сомнений и возражений
• Завершение продажи
• Продолжение контактов с потенциальными покупателями товара
• Продолжение контактов с потребителями
Торговый представитель фирмы прежде всего выявляет потенциальных покупателей товара и определяет целевую аудиторию, с которой он планирует иметь непосредственные контакты. В ходе таких контактов выявляются реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, и торговый представитель старается показать, что предлагаемый им товар вполне удовлетворяет запросы целевой аудитории. При этом коммуникации между торговым представителем и целевой аудиторией проходят в диалоговом режиме, и на заключительном этапе торговый представитель оценивает действенность таких коммуникаций. Впоследствии торговый представитель поддерживает контакты как с теми покупателями, которые приобрели товар, так и с потенциальными покупателями, не принявшими окончательное решение.
Управление личными продажами на внешних рынках
Фирмы, придающие особое значение персональным продажам на внешних рынках, создают специальную службу продаж. Во многих фирмах структура таких служб копирует аналогичные структуры управления, ориентированные на внутренний рынок. Это означает, что структура службы управления личными продажами на внешних рынках строится в основном по региональному или товарному признаку. Отдельные фирмы отдают пред­почтение структурам управления, предполагающим выделение торгового персонала, ориентированного на работу с отдельными группами клиентов. Используются также структуры, представляющие собой комбинации указанных.
Создавая территориальные структуры управления по региональному признаку, фирмы создают соответствующие подразделения для отдельных стран или регионов. Фирмы, предлагающие широкий ассортимент товаров и имеющие большой объем продаж на внешних рынках, отдают предпочтение товарным структурам или структурам, предполагающим наличие подразделений, ориентированных на работу с отдельными целевыми группами.

7 Формирование политики продвижения товара на внешних рынках

Осуществляя политику продвижения на внешних рынках, необходимо прежде всего установить, какие инструменты продвижения товара наиболее целесообразно использовать в каждой из стран и какие затраты при этом следует предусмотреть. Как уже подчеркивалось выше, для каждой из стран значимость отдельных инструментов продвижения различна и зависит от ранее рассмотренных факторов. Все такие факторы необходимо проанализировать и принять соответствующие управленческие решения. Процесс принятия решений:
• Установление целей продвижения товара на внешних рынках
• Анализ факторов, оказывающих влияние на политику продвижения товара на целевых рынках
• Определение значимости отдельных инструментов продвижения товара
• Составление сметы расходов на политику продвижения товара в разрезе отдельных стран и инструментов
• Осуществление политики продвижения товара на внешних рынках
• Оценка и анализ эффективности осуществления политики продвижения товара в отдельных странах
Прежде всего следует сформировать цели продвижения товара для каждого внешнего рынка. Затем необходимо оценить факторы, которые могут повлиять на возможность использования отдельных инструментов продвижения товара в каждой из стран. С учетом последнего следует определить значимость каждого из выбранных инструментов и установить необходимые затраты на отдельные инструменты и на политику продвижения товара в разрезе отдельных стран. Реализуя политику продвижения товара, необходимо проводить оценку ее эффективности и в соответствии с этим принимать соответствующие управленческие решения, призванные обеспечить более высокий уровень действенности политики продвижения товара на каждом внешнем рынке.

8 Продвижение товара в прямом международном маркетинге

Прямой международный маркетинг имеет место тогда, когда продавец, используя возможности средств массовой информации, сам осуществляет продажу принадлежащих ему товаров на внешних рынках. Следует подчеркнуть, что здесь речь идет как о самом факте продажи, так и, что особенно важно, об установлении и развитии контактов между продавцом и потребителем товара, о воздействии продавца на покупателя в целях совершения покупок.
Широкое распространение прямого международного маркетинга обусловлено созданием и развитием современных информационных технологий, позволивших на более высоком уровне осуществлять контакты между производителями (продавцами) различных товаров и услуг и их покупателями и потребителями на внешних рынках. Наряду с такими традиционно используемыми методами реализации прямого международного маркетинга, как персональные продажи, особенно широкое распространение получили:
• прямой международный маркетинг с использованием баз данных;
• прямой международный маркетинг по почте;
• международный маркетинг по каталогу;
• телефонный международный маркетинг;
• международный телемаркетинг;
• международный маркетинг с использованием Интернета.
Прямой международный маркетинг с использованием баз данных
Развитие компьютерной техники позволило фирмам создать так называемые базы данных. База данных — это совокупность взаимосвязанных и специально организованных сведений, хранящихся во внешней памяти компьютеров и отображающих текущее состояние объектов и процессов в рассматриваемой области. Базы данных могут быть созданы о покупателях, товарах, поставщиках, посредниках.
Многие фирмы первостепенное значение придают созданию баз данных о покупателях. Последние представляют собой организованный массив подробных сведений об отдельных существующих и потенциальных покупателях товаров фирмы. В частности, базы данных фирм, производящих потребительские товары, как правило, содержат данные о географических, демографических, социально-экономических и национально-культурных особенностях потребителей, а также сведения, характеризующие их возможное поведение с учетом этих особенностей. Базы данных также могут содержать сведения о покупательских привычках и запросах, а также другую значимую информацию, необходимую для принятия обоснованных стратегий международного маркетинга. Благодаря развитию компьютерной техники появилась возможность создавать большие сложные базы данных, включающие достаточно полную информацию о покупателях и потребителях товаров. Реализация международного маркетинга с использованием баз данных позволяет наиболее обоснованно определять целевой рынок, своевременно организовать производство необходимых товаров, совершенствовать систему распределения. Базы данных дают возможность расширять контакты с потребителями товаров, своевременно изменять способы доставки и систему оплаты поставляемых товаров и оказываемых услуг. Все это в конечном счете приводит к более полному учету потребностей конкретных потребителей на внешних рынках.
Прямой почтовый международный маркетинг
Прямой маркетинг по почте предполагает почтовую рассылку соответствующих информационных материалов непосредственно по домашнему адресу потребителя (или фирмы) в целях продвижения того или иного товара или поддержания деловых отношений. Очевидно, что реализация такого международного маркетинга предполагает наличие ответов, по крайней мере, на следующие вопросы:
• Кому следует отправить соответствующие сообщения, иными словами, кто является или может быть потенциальным покупателем фирмы?
• Что конкретно может заинтересовать покупателей и потребителей в предлагаемых товарах и услугах?
• Какую ответную реакцию фирме целесообразно получить?
• Когда фирме следует обратиться к потенциальным покупателям и потребителям и какие средства доставки сообщений следует использовать?
• Каким образом можно вступить в контакт с целевой аудиторией, где можно получить соответствующие адреса?
Зная ответы на указанные вопросы, можно более обоснованно определить списки почтовой рассылки. Именно от таких списков зависит эффективность прямого между­народного маркетинга по почте. Правильно составленный список и обоснованное обращение к существующим или потенциальным потребителям товара позволяет фирме найти эффективные решения стоящих перед ней проблем. В противном случае фирма имеет необоснованные затраты на рассылку информационных материалов, а получившие эти материалы люди выразят свое недовольство появлением у них совершенно ненужного информационного мусора. Прямая почтовая рассылка представляет собой достаточно эффективный способ обращения фирмы к зарубежным потребителям. Она находится под непосредственным контролем фирмы. Осуществляя прямую почтовую рассылку, фирма может использовать технологии, уже при­меняемые в таких целях в разных странах. Эффективность прямой рассылки зависит прежде всего от правиль­но составленного списка рассылки (базы данных). Прямая почтовая рассылка наиболее широкое распространение получила в США. В Европе ей важное значение придается в таких странах, как Германия, Франция, Англия, Италия. Прямую почтовую рассылку используют как фирмы, производящие потребительские товары, так и фирмы, изготовляющие товары производственного назначения.

Международный маркетинг по каталогу
Международный маркетинг по каталогу имеет место тогда, когда продавец реализует свои товары на внешних рынках в соответствии с распространяемыми каталогами. В последнее время каталоги зачастую дополняются видео­роликами, компакт-дисками или Internet-каталогами. Они содержат различные рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях предлагаемых товаров. В результате каталоги становятся все более важным средством продвижения товара на внешний рынок. Используя каталоги, покупатель потребительских товаров может в домашней обстановке обсудить целесообразность совершения покупки и выбрать наиболее приемлемый для него товар. Большое значение наличие каталогов имеет и для фирм, приобретающих товары производственного назначения. Такие фирмы также в результате анализа соответствующих каталогов принимают решения о закупке необходимых товаров производственного назначения. Каталоги являются своеобразным средством преодоления расстояния между продавцом и покупателем, которые могут находиться на достаточно большом расстоянии друг от друга. В каталогах потенциальному покупателю товара предоставляются все необходимые сведения о товаре, включая его цену и основные характеристики, а также содержится информация о времени доставки, возможной форме оплаты.

Телефонный международный маркетинг
При телефонном международном маркетинге телефон используется для непосредственной продажи товаров на внешних рынках. За последнее время такой маркетинг по­лучил особенно широкое распространение, и прежде всего благодаря значительно возросшему использованию мобильных телефонов. Используя телефон, маркетологи устанавливают реальные потребности в товаре, выявляют существующие его предложения, а также осуществляют прямые продажи товаров как населению, так и отдельным организациям. Они также используют телефон для проведения различных маркетинговых исследований, создания баз данных, поддержания и развития контактов между продавцами и покупателями, а также потребителями в разных странах. Использование телефонного международного маркетинга имеет как позитивные, так и негативные последствия для потребителей. С одной стороны, благодаря политике такого маркетинга многие покупатели приобретают нужные им товары на основе глубоко продуманных и обоснованных предложений. С другой стороны, многие потребители вынуждены выслушивать по телефону совершенно не интересующую их информацию, тратя свое драгоценное время. Чтобы избежать последнего, во многих странах такие звонки находятся под жестким контролем государства. В Германии, например, они вообще запрещены и квалифицируются как вмешательство в личную жизнь.

Международный телемаркетинг
Международный телемаркетинг осуществляется посредством рекламных телевизионных роликов и средств обратной связи. При этом возможны три наиболее часто используемых варианта. В первом случае по телевидению показывается некоторый ролик и указывается номер телефона или электронный адрес, воспользовавшись которым покупатель может обратиться к продавцу за более полной информацией или разместить заказ на рекламируемый товар. Вторым вариантом использования телевидения в качестве инструмента продаж является создание телемагазинов, которые представляют собой соответствующие теле­каналы и используются исключительно в целях продаж товаров и услуг. Наконец, при третьем варианте телевизор потребителя принимает соответствующие записи из компьютерной базы продавца посредством кабеля или телефонной линии. Международный телемаркетинг получил достаточно широкое распространение, хотя им в основном пользуются фирмы, а не физические лица. Среди европейских стран наиболее значительные средства на телемаркетинг используются в Германии, Франции, Голландии.

9 Коммуникации в Интернете

Использование сервисов Интернета позволяет фирме реализовать на более высоком уровне ее политику продвижения товара на внешних рынках. При этом наиболее существенное влияние использование Интернета оказывает на реализацию таких средств коммуникационной политики, как реклама и общественные связи.

Международная реклама в Интернете
Основным средством распространения международной рекламы в Интернете является Web-сервер. С его использованием реализуется весь комплекс рекламных мероприятий. Чтобы это можно было сделать, во-первых, страницы Web-сервера должны быть надлежащим образом оформлены, а во-вторых, необходимо сделать так, чтобы как можно больше пользователей Интернета узнали о наличии такого сервера и посетили его. Что касается оформления Web-сервера, то этим следует заниматься маркетологам фирмы. Им необходимо учитывать общепризнанные правила, согласно которым должны быть определены цели и задачи сервера, установлено оптимальное информационное наполнение, а также создан так называемый сценарий - совокупность правил, согласно которым определяется содержание отдельных страниц (размещение графики, текста, кнопок, рекламных баннеров) и устанавливается связь между ними. После того как сервер создан, необходимо привлечь к нему внимание пользователей и поддерживать их постоянный интерес к данному серверу. Для этого, очевидно, надо сообщить пользователям о наличии такого сервера, следует постоянно обновлять имеющиеся на нем сведения, организовать обратную связь и интерактивно взаимодействовать с посетителями сервера. Что касается возможностей сообщить потенциальным пользователям о наличии сервера фирмы, это молено сделать благодаря:
• регистрации сервера на поисковых машинах;
• размещению ссылок на сервер в Web-каталогах;
• регистрации сервера на тематических Web-серверах;
• размещению ссылок в «желтых страницах»;
• размещению ссылок на различных хорошо посещаемых серверах;
• использованию списков рассылки;
• рассылке заинтересованным лицам сообщений по электронной почте о наличии сервера;
• использованию традиционных средств распространения рекламы.

Баннерная реклама
Чтобы привлечь внимание пользователей Интернета к Web-серверу, может быть использована и так называемая баннерная реклама. Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, помещенное на Web-страницах и имеющее гиперссылку на сервер рекламодателя.

Связи с общественностью
Использование сети Интернет предоставляет маркетологам широкие возможности для развития общественных связей. Такие связи могут развиваться с посредниками, клиентами, финансовыми организациями и другими контактными группами. Благоприятные условия для развития общественных связей для пользователей Интернета обеспечивают новые возможности обмена информацией. Службы общественных связей получают широкий доступ к информации, необходимой для их непосредственной деятельности, в то же время они сами могут своевременно предоставить обширную информацию заинтересованным в ней аудиториям. Такая информация может быть как разослана с помощью списков рассылки, так и распространена через виртуальный пресс-центр, созданный на Web-сервере. В формировании и работе такого центра могут участвовать специалисты по общественным связям. Они должны помочь участникам таких пресс-центров получить и скопировать интересующую их информацию, позволяющую создать привлекательный образ фирмы.

10 Коммуникации в многоуровневом маркетинге

Многоуровневый маркетинг появился в начале 40-х гг. XX в. в США. С тех пор он получил свое развитие не только в США, но и в Европе и других странах. Сущность такого маркетинга состоит в том, что фирма предлагает покупателю не только приобрести товар, но и возможность заняться бизнесом. Концепция проста: фирма обеспечивает вам как индивидуалу возможности построить собственную распределительную сеть путем привлечения нескольких преданных делу потребителей товара дистрибьюторов, которые в свою очередь «размножатся», привлекая в бизнес других таких же энтузиастов. Приобретая товар, досконально изучив его потребительские свойства, покупатель получает право предлагать его другим лицам. «Посмотрите, какой отличный товар, я сам его купил и теперь предлагаю вам!» - вот девиз данного подхода. Понятно, что при этом продавец должен любить свой товар, искренне в него верить.
Многоуровневый маркетинг активно используется при продаже автомобилей, радио- и телеаппаратуры, парфюмерии, косметики, некоторых лекарственных препаратов и других товаров. Если фирма осуществляет внешнеэкономическую деятельность, то такой бизнес может быть распространен на все доступные страны. Фирма, использующая такой многоуровневый маркетинг, не является так называемой пирамидой. Свои доходы она получает за счет продажи фирмой товаров или оказания услуг. Доход каждого сотрудника зависит от прибыли фирмы, которую она распределяет между своими сотрудниками в соответствии с результатами их работы и разработанным планом стимулирования продаж. При этом главные доходы сотрудники фирмы получают не столько от собственной деятельности, сколько от усилий привлеченных ими к работе своих последователей. Заметим, что в США более 20 % миллионеров заработали свои деньги благодаря успешной реализации концепции многоуровневого (сетевого) маркетинга.


Тестовые задания:

1. Комплекс продвижения товара на внешних рынках образуют:
а) международная реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, коммуникации в Интернете:
б) стимулирование продаж, связи с общественностью, пропаганда, международная реклама;
в) международная реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, персональные продажи;
г) стимулирование продаж, пропаганда, спонсорство, международная реклама.

2. Фирма «Спартак» уже длительное время работает на внешних рынках и с ее торговой маркой кондитерских изделий достаточно хорошо ознакомлены потенциальные покупатели. Фирма хочет в краткосрочном периоде увеличить объемы продаж кондитерских изделий. С этой целью ей наиболее целесообразно воспользоваться таким инструментом продвижения кондитерских изделий, как:
а) международная реклама;
б) стимулирование продаж;
в) связи с общественностью;
г) персональные продажи.

3. Руководство фирмы, производящей и поставляющей на внешние рынки троллейбусы, приняло решение обеспечить более высокий уровень их продвижения. С этой целью было решено первостепенное внимание уделить:
а) рекламе в Интернете;
б) персональным продажам;
в) стимулированию продаж;
г) спонсорству.

4. Осуществляя международную рекламу, руководство фирмы считало, что следует обеспечить более высокий уровень ее стандартизации, поскольку это определяется одним из факторов, которому следует отдать предпочтение. Таким фактором руководство фирмы считало:
а) одинаковое позиционирование товара в каждой из стран;
б) нахождение товара на различных этапах его жизненного цикла в отдельных странах;
в) наличие существенных различий в структуре и возможностях использования средств распространения международной рекламы в отдельных странах;
г) различные условия и способы потребления товара в отдельных странах.

5. Руководством фирмы было принято решение проведения рекламной кампании на одном из внешних рынков. Считалось, что исходным для проведения такой кампании является:
а) формулирование целей рекламной кампании;
б) выбор рекламного агентства;
в) выбор средств распространения рекламных сообщений;
г) установление целевой аудитории.

6. Осуществляемая в отдельных странах реклама табачных изделий является:
а) социально ответственной;
б) безответственной;
в) вводящей в заблуждение;
г) правдивой и информативной.

7. При осуществлении политики продвижения товара на внешних рынках фирма исходила из основных задач такой политики. Одной из них была задача связей с общественностью. Она заключалась в том, чтобы:
а) обеспечить более высокий уровень осведомленности о товаре;
б) убедить покупателей в целесообразности более интенсивного потребления товара;
в) оказать влияние на политиков и должностных лиц органов государственного управления, предприятий и организаций, способных воздействовать на деятельность фирмы;
г) информировать о наличии товара, его месте продажи.

8. На основе анализа политики продвижения товара на внешних рынках руководство фирмы сделало вывод о необходимости более интенсивно осуществлять «вытаскивание» товара. С этой целью было принято решение:
а) усилить стимулирование потребителей;
б) более интенсивно использовать персональные продажи;
в) организовать продажу товаров через Интернет;
г) создать базу данных.

9. Руководство швейной фирмы, изготовляющей модные женские платья, считало, что фирме следует воспользоваться прямым международным маркетингом, чтобы улучшить результаты ее предпринимательской деятельности. С этой целью фирме наиболее целесообразно воспользоваться:
а) международным маркетингом по каталогу;
б) телефонным международным маркетингом;
в) прямым международным маркетингом по почте;
г) международным маркетингом с использованием Интернета.

10. Развитие мировой экономики предопределяет необходимость обеспечить более высокий уровень реализации международного маркетинга, что должно найти свое выражение в еще более значительной ориентации на потребителя. Последнее наиболее полно реализуется благодаря:
а) созданию и функционированию гипермаркетов;
б) реализации международного маркетинга по каталогу;
в) использованию телефонного международного маркетинга;
г) созданию и функционированию саll-центров.

11. В связи с участием в работе международной выставки или ярмарки фирма создала свой стенд, который благодаря принятию обоснованных архитектурных решений и удачному оформлению приобрел характерный и неповторимый внешний вид, обеспечивающий ближнее и дальнее опознавание фирмы и ее товаров. Это было достигнуто за счет:
а) использования различных графических изображений;
б) применения аудио- и видеосредств;
в) применения цветовых решений;
г) реализации фирменного стиля.

12. Принимая участие в работе международной выставки или ярмарки и оценивая эффективность такого участия, фирма учитывает многие полученные результаты, основными из которых являются:
а) важность проведенных маркетинговых исследований;
б) наличие сообщений в средствах массовой информации об участии фирмы в работе выставки или ярмарки;
в) состоявшиеся контакты с посетителями ярмарки или выставки;
г) степень достижения маркетинговых целей участия в работе выставки или ярмарки.

Литература

1. Акулич, И. Л. Маркетинг: Учебник/ И. Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2000.
2. Акулич, И.Л. Маркетинг: практикум: учеб. пособие / И.Л. Акулич. — Мн.: Выш. шк., 2003. — 253 с.
3. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич.— Минск: Выш. шк., 2005. — 463 с.
4. Акулич, И.Л., Герчикова, И.З. Маркетинг: учеб. пособие/ И.Л. Акулич, И.З. Герчикова. — Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. — 397 с.
5. Алексунин, В.А. Международный маркетинг: Учебное пособие / В.А. Алексунин - М.: Дашков и Ко, 2000.
6. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г.Асель. - М.: ИНФРА-М, 1999. – 280 с.
7. Багиев, Г.Л. Международный маркетинг / Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева, С.В. Никифорова - СПб.: Питер, 2001.
8. Багиев, Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн: под общ. Ред. Г.Л. Багиева. - М.: Гардарики, 2002. – 360 с.
9. Багиев, Г.Л., Тарасевич, В.М., Анн, Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ.
10. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент./ Ф. Котлер .– Спб.: Питер, 2002. – 540 с.
11. Международный маркетинг. Учебное пособие для вузов. / Г.А. Васильев и др. Под редакцией Г.А. Васильева, Л.А. Ибрагимбекова. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 1999.
12. Менеджмент и маркетинг в международных компаниях. - М.: Финансы и статистика, 2001.
13. Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник – М.: Омега– Л, 2006.– 656 с.
14. Синяева, И.М., Земляк, С.В., Синяев, В.В. Практикум по маркетингу/ Под ред. проф. Л.П. Дашкова. — М.: Издательство-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. — 240 с.
15. Титова, Н.Е., Кожаев, Ю.П. Маркетинг: учеб. пособие для студ. Высш. Учеб. заведений. — М.: Гуманит. Изд. Центр ВЛАДОС, 2003. — 352 с.
Черенков, В.И. Международный маркетинг. - СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003.



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии

  • GENAJag
    Написал(а): GENAJag
  • Jacog
    Написал(а): Jacog
  • Maxvel
    Написал(а): Maxvel
    В новости: Маршрут №27
  • cbetlana
    Написал(а): cbetlana
    В новости: Маршрут №27
  • Maxvel
    Написал(а): Maxvel
    В новости: Маршрут № 30
  • Maxvel
    Написал(а): Maxvel
    В новости: Маршрут №15
  • RonnieUncen
    Написал(а): RonnieUncen
  • loram
    Написал(а): loram
  • Inna2200111
    Написал(а): Inna2200111
  • Shishkinrom
    Написал(а): Shishkinrom