БарГУ.by » Учебные материалы » Лекции » Маркетинговые коммуникации » Комплекс маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций

1. Понятие и виды коммуникаций
2. Сущность и отличительные особенности маркетинговых коммуникаций
3. Процесс маркетинговых коммуникаций

 

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера



1. Понятие и виды коммуникаций
Термин «коммуникация» (от лат. communicatio связываю, делаю общим) используется в научной литературе с начала XX в.
В современной трактовке коммуникация чаще всего рассматривается как социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового или массового общения на основе использования различных каналов и средств.
Основными функциями социальной коммуникации являются:
• информационная (передача информации);
• экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);
• прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя информации).
Социально-экономическая интерпретация процесса коммуникаций включает:
• коммуникатора — источник информации (отправитель), являющейся основой обращения, направленного в сторону адресата коммуникации;
• обращение — устное, письменное, графическое, художественное выражение (кодирование) основной идеи коммуникации;
• носитель обращения — средство коммуникации (визуальное и звуковое, личный контакт, письменное обращение), с помощью которого осуществляется процесс передачи информации адресату. Совокупность средств коммуникаций называется медиа (от лат. mediatus — выступающий посредником), или каналом коммуникаций;
• адресата — целевую аудиторию (приемник, получатель), которой передается обращение. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации коммуникатору.
При характеристике процесса коммуникации следует учитывать и достигнутый результат (эффект коммуникации) — изменения, которые вызывают у адресата принятые обращения. Они могут быть трех видов: изменения в знаниях; изменения установок; изменения явного поведения.
По характеру взаимодействия различают коммуникации личностные и опосредованные.
Личностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций (телефон, интернет и др.). Особенностью подобных коммуникаций является возможность получения практически мгновенного результата в виде обратной связи.
Опосредованные коммуникации осуществляются с использованием средств массового и избирательного воздействия (печать, радио, телевидение, наружная реклама, листовки, каталоги и т. д.) в условиях отсутствия личного контакта между коммуникатором и адресатом, что не позволяет получить оперативную обратную связь.
В зависимости от преобладающей системы кодирования идеи обращения коммуникации можно подразделить на вербальные (преимущественно речевые) и невербальные (неречевые).
В процессе коммуникации ее вербальные и невербальные компоненты тесно взаимодействуют, дополняют друг друга.
Так, например, слова могут быть усилены или ослаблены жестами, темп речи совместно с используемыми интонациями может создавать различные аспекты восприятия и взаимопонимания между участниками процесса коммуникации. Известно, что информация в процессе личностной коммуникации передается словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией — на 38%, а остальные 55% информации транслируются невербальными средствами — жестами, мимикой лица говорящего, внешним видом коммуникатора и его окружением.
По форме осуществления выделяются формальные и неформальные коммуникации.
Формальные коммуникации характеризуются письменной, протокольной и (или) договорной документированностью, регламентацией с помощью утвержденных инструкциями (предписаниями, договором, уставом, этикетом) форм.
Неформальные коммуникации не имеют официальных рамок (информация передается по «цепочке», «из уст в уста»).
Исходя из количества участников процесса коммуникации, выделяются следующие ее виды:
• внутриличностная (иначе называемая автокоммуникацией) — осознанное либо неосознанное общение индивида с самим собой или с виртуальным собеседником с помощью вербальных или невербальных средств. Она может проявляться как диалог с самим собой (осуществляемый в сознании или вслух), как общение, осуществляемое в сновидениях человека, через работу воображения с использованием тех или иных фантазий (например, представление себя в каком-либо образе), осмысливание научных и творческих разработок, обсуждение своих мыслей и поступков относительно некоторых реальных или идеальных моделей поведения и т. д.;
• межличностная — обмен информацией и общение ин¬дивида с другим человеком, т. е. установление между ними определенного социального контакта;
• микрогрупповая — предполагает наличие в качестве участников процесса коммуникации от 3 до 8–10 человек.
• отличительная особенность — предпочтительность выбранных стандартов коммуникации в качестве «общих» и достаточно жесткие требования по их соблюдению (компания друзей, бригада рабочих, небольшая фирма, структурное подразделение предприятия и т. п.);
• публичная (приблизительно от 10 до 100 участников), предполагающая выделение «активного» коммуникатора (например, лектора, докладчика на конференции и т. д.) и относительно пассивных получателей информации;
• организационная (как правило, свыше 100 участников, однако количество может быть и меньшим, например, на небольших предприятиях и в организациях), которой присуща иерархия: воздействие — восприятие, управление — подчинение и т. п.;
• массовая, число участников которой в большинстве случаев — не менее 1000 человек (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия, средства массовой информации и т. д.).
По направленности коммуникации в деятельности предприятия (организации) могут быть внешними (выходящими за пределы предприятия) и внутренними (осуществляемыми в рамках самого предприятия).
Исходя из пространственно-масштабных характеристик, различают коммуникации локальные (местные), региональные, национальные, межнациональные (межкультурные) и глобальные.
Коммуникации также классифицируются по интенсивности (интенсивные и рассеянные), частоте применения (единичные, периодические и многократные), по результату воздействия (эффективные, неэффективные).
В современном обществе эффективность коммуникаций обеспечивается только в том случае, если они являются комплексными и интегрированными.

2. Сущность и отличительные особенности маркетинговых коммуникаций
Среда, в которой функционирует предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Постоянно осуществляется информационный обмен с различными субъектами рынка (покупателями, поставщиками, посредниками, контактными аудиториями и т. д.). Задача состоит в целенаправленном формировании и поддержании привлекательного образа предлагаемых товаров и предприятия в целом. Именно этому призваны служить маркетинговые коммуникации — единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных (запланированных) взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.
Комплекс маркетинговых коммуникаций является:
• источником и носителем информации;
• средством осознанного воздействия на рынок;
• инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
В состав комплекса маркетинговых коммуникаций традиционно включаются следующие основные элементы: реклама, личная продажа, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общественностью.
Реклама — оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) предприятий.
Личная продажа — непосредственный (персональный, устный) контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи.
Прямой маркетинг — интенсивное взаимодействие (посредством телефона, почтовой и электронной рассылки, интернета и т. д.) производителя (продавца) и покупателя в процессе продажи и установления запланированных взаимоотношений между ними.
Стимулирование сбыта — побудительные меры и приемы, предназначенные для поощрения покупки или продажи товаров.
Связи с общественностью (также паблик-рилейшнз от англ. public relations) — деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Каждому элементу маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и инструменты. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешной реализации концепции маркетинга. Благодаря оптимальному сочетанию и использованию всех основных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (англ. PRomotion mix) обеспечивается не только продвижение товара на рынок, но и установление с целевыми аудиториями позитивных отношений, способствующих росту продаж как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах.
Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций тесно взаимосвязаны между собой. Поэтому в маркетинговой деятельности их бывает трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто очень сложно отличить престижную рекламу от мероприятий по связям с общественностью. Личная продажа, с одной стороны, — это одна из форм сбыта, а с другой — высокоэффективный прием в установлении взаимоотношений с потребителями. Кроме того, основные элементы комплекса коммуникаций в той или иной комбинации присутствуют в структуре таких синтетических средств и приемов маркетинговых коммуникаций, как:
• коммуникации в местах продажи;
• участие в выставках и ярмарках;
• корпоративные идентифицирующие коммуникации.
Несколько обособленную позицию занимает один из самых «старых» инструментов коммерческой деятельности — неформальные маркетинговые коммуникации.
К основным элементам комплекса маркетинговых коммуникаций они не могут быть отнесены, потому что в современной концепции маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль.
С другой стороны, неформальные маркетинговые коммуникации не могут считаться синтетическим средством, так как не включают в себя основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации, являясь частным случаем массовых коммуникаций, имеют ряд особенностей, учет которых во многом определяет эффективность взаимодействия коммуникатора с целевыми аудиториями.
Особенности маркетинговых коммуникаций:
• целенаправленный характер коммуникаций (в отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом маркетинговые коммуникации направлены на определенные путем медиапланирования целевые аудитории);
• комплексный характер воздействия на адресатов (например, реклама дополняется использованием инструментов стимулирования сбыта, личными продажами, участием в выставках и т. п.);
• широкое использование приемов убеждения, которые могут базироваться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии на целевые аудитории.
Маркетинговые коммуникации характеризуются так же тем, что они заключают двойную ответственность: как за передачу, так и за понимание (восприятие) адресатами первоначального значения информации. Это обстоятельство требует выявления сущности и структурных характеристик процесса осуществления маркетинговых коммуникаций.

3. Процесс маркетинговых коммуникаций
Сущность процесса маркетинговых коммуникаций описывается с помощью модели (рисунок 1), которая базируется на рассмотренном ранее общем подходе к интерпретации социальной коммуникации.

Рисунок 1 — Модель процесса маркетинговых коммуникаций 

Отправитель (коммуникатор, источник коммуникации) — сторона, от имени которой посылается обращение (послание, сообщение, англ. message) адресату. Именно отправитель определяет целевую аудиторию (адресата), цели, характеристики, средства и каналы коммуникаций. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата определяется как коммуникационный контакт.
Кодирование понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя в виде определенных кодов: слов устной и письменной речи (лексика), а также темпа и стиля речи; визуальных образов (людей, товаров, предметов интерьера); звуков (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция); цветов и их сочетаний; жестов (статуса, отношения к чему-либо).
Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации (медиаканалы) и носителей информации (медианосители) с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом.
При этом медиаканал представляет собой совокупность средств распространения информации (например, пресса, радио, телевидение, интернет и др.), однотипных с точки зрения передачи ее и отличающихся примерно одинаковым характером их восприятия адресатами.
Медианоситель (англ. vehicle) — это конкретный представитель медиаканала (т. е. определенная газета, журнал, телепрограмма, радиопередача и т. д.), с помощью которого обращение доводится до адресата.
Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются: максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования; доступность и соответствие избранной целевой аудитории.
Передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев это значительно повышает эффективность рекламной коммуникации. С целью выбора эффективной системы каналов коммуникации осуществляется медиапланирование. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения обращений, обеспечивающей минимизацию затрат на достижение одного коммуникационного контакта.
Получателем (адресатом) в маркетинговой коммуникации являются те целевые аудитории (потенциальные покупатели, посредники, деловые партнеры и т. д.), в установлении взаимоотношений с которыми заинтересован коммуникатор. При определении целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто оказывает влияние на этот процесс.
Например, мнение детей может предопределить выбор для семейного обеда предприятия питания, поэтому компания McDonald's рассматривает их как одну из важных целевых аудиторий маркетинговых коммуникаций.
Декодирование — это «расшифровка», интерпретация получателем обращения коммуникатора. Трактовка обращения определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи коммуникации. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьироваться от нуля до ста процентов. Так, незнание получателем иностранного языка сводит возможность декодирования им иноязычного сообщения к минимуму, а наличие сходного профессионального, жизненного опыта у отправителя и получателя увеличивает адекватность восприятия обращения. Расширение и даже формирование подобного опыта — один из путей увеличения эффективности маркетинговых коммуникаций.
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т. е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий. Так, в большинстве случаев коммуникатор ожидает от получателя обращения покупки рекламируемого товара. В то же время очень часто для принятия решения о покупке требуется длительная подготовка потенциального покупателя. Поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой (незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки).
Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Проявлениями обратной связи могут быть: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, узнавание рекламируемого товара, запоминаемость товарной марки и т. п.
В процессе осуществления маркетинговых коммуникаций возникают различного рода помехи — незапланированные искажения («шумы» или барьеры) вследствие вмешательства в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения его эффективности.
Выделяются следующие группы помех:
• физические — наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной информации (например, поломка рекламного щита), опечатки в прессе и печатной рекламе и т. п.;
• психологические — результат различия в восприятии информации людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же рекламные обращения могут вызывать различные эмоции у разных людей, затрагивать определенные моральные ценности (например, национальные, религиозные, политические) и т. п.;
• семантические — следствие многозначности воспринимаемого значения отдельных понятий (например, много-мало, большой-маленький, дорогой-дешевый и т. п.), которые достаточно вольно интерпретируются получателем.
К семантическим помехам можно отнести также «неожиданно» неблагозвучные названия товарных марок при осуществлении их производителями коммуникаций на зарубежных рынках. Например: Blue Water (минеральная вода), Pukala (чай), Wash&Go (шампунь) — в русскоязычных странах. А русскоязычный омоним наименования детского питания сербского производства Bledina вообще выходит за рамки нормативной лексики.Серьезное внимание следует уделять не только благозвучию отдельных марочных наименований в переводе на язык целевой аудитории, но и тому, как оно будет воспринято в контексте рекламной фразы или всего обращения. Подобную ошибку, например, допустила компания Pepsi при внедрении на рынок Китая. Ее специалисты перевели на китайский язык рекламный слоган «Живи с поколением Pepsi» без учета языковой специфики. В результате смысл слогана мог быть истолкован как «Pepsi заставит ваших предков подняться из могил». Финская компания Nokia во время рекламной кампании по продвижению мобильных телефонов в Германии повергла в шок немцев своим слоганом — «Jedem das Seine» («Каждому свое»). Скандинавским маркетологам было невдомек, что тем самым они затронули весьма чувствительное место немецкого национального комплекса послевоенной вины. Эта надпись висела над входом в концлагерь «Бухенвальд». Как альтернативу можно отметить пример органичного хождения марочных наименований в язык целевой аудитории. Так, зубная паста, продающаяся во всем мире под маркой Crest, в странах СНГ изменила название на Blend-a-med.
Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности маркетинговых коммуникаций, для обеспечения которой предприятие должно формировать соответствующую коммуникационную политику.



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии

  • RalsaM
    Написал(а): RalsaM
  • GENAJag
    Написал(а): GENAJag
  • Jacog
    Написал(а): Jacog
  • Maxvel
    Написал(а): Maxvel
    В новости: Маршрут №27
  • cbetlana
    Написал(а): cbetlana
    В новости: Маршрут №27
  • Maxvel
    Написал(а): Maxvel
    В новости: Маршрут № 30
  • Maxvel
    Написал(а): Maxvel
    В новости: Маршрут №15
  • RonnieUncen
    Написал(а): RonnieUncen
  • loram
    Написал(а): loram
  • Inna2200111
    Написал(а): Inna2200111