БарГУ.by » Учебные материалы » Лекции » Маркетинговые коммуникации » Формирование коммуникационной политики предприятия

Формирование коммуникационной политики предприятия

1. Сущность, принципы и этапы формирования коммуникационной политики
2. Определение целевых аудиторий коммуникаций
3. Установление целей коммуникаций
4. Выбор структуры комплекса коммуникаций
5. Разработка бюджета и анализ результатов реализации коммуникационной политики

 

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера


1. Сущность, принципы и этапы формирования коммуникационной политики
Коммуникационная политика — система целенаправленных действий по установлению и развитию коммуникационных связей между предприятием и целевыми аудиториями. Она разрабатывается на основе принятой предприятием общей стратегии маркетинга и опирается на ряд принципов:
• главенство коммуникационной функции для всех элементов комплекса маркетинга;
• ориентация на достижение долгосрочной приверженности потребителей предприятию и предлагаемым на рынок товарам;
• обеспечение устойчивости предприятия к внешним воздействиям;
• обеспечение функционально-структурной организации внутренних (внутрифирменных) и внешних коммуникаций.
Внутрифирменная составляющая подразумевает необходимость координации коммуникаций, порождаемых всеми бизнес-процессами на предприятии, а внешняя проявляется в необходимости обеспечения такой организации коммуникационного процесса, который обладал бы максимальной эффективностью в ходе решения маркетинговых задач.
Процесс формирования коммуникационной политики в общем виде включает ряд последовательных этапов:
• определение целевых аудиторий коммуникаций;
• установление целей коммуникаций;
• выбор структуры комплекса коммуникаций;
• разработка бюджета;
• анализ результатов.

2. Определение целевых аудиторий коммуникаций
Формирование коммуникационной политики предприятия в первую очередь предполагает определение целевых аудиторий — выбор адресатов, на которых будут ориентированы проводимые в рамках реализации комплекса маркетинговых коммуникаций мероприятия. В зависимости от их целей и характера важнейшими целевыми аудиториями являются следующие.
Персонал предприятия. Уровень взаимопонимания руководства и сотрудников, их мотивированность и психологический климат в коллективе — очень существенные факторы успешного продвижения предприятия к поставленным целям. Чаще всего используются следующие средства коммуникаций с персоналом: материальное стимулирование труда, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства и т. д. В качестве ответной реакции руководство предприятия ожидает улучшения отношения сотрудников к предприятию в целом и к своей трудовой деятельности в частности, повышения производительности труда, творческого подхода к выполнению возложенных на сотрудников обязанностей, улучшения психологического климата в трудовом коллективе и уровня взаимоотношений с потребителями.
Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Коммуникации с целевым рынком отличаются чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов (реклама, скидки, конкурсы, игры и т. д.), которые подробно рассматриваются в последующих главах настоящего учебного пособия. Желаемая, с точки зрения предприятия, ответная реакция может существенно различаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации, в частности, от степени готовности покупателей к покупке товара (осведомленность, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убежденность, совершение покупки). Очевидно, что цели проводимых в рамках комплекса коммуникаций мероприятий, которые ориентированы на покупателей, находящихся на разных стадиях готовности к совершению покупки, различны.
Деловые партнеры. В их число входят поставщики, торговые посредники, а также лица и организации, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, институты по проведению маркетинговых исследований, рекламные агентства и т. д.). Средства коммуникаций с деловыми партнерами — реклама (в том числе совместная), система скидок, обучение персонала, торговые конкурсы и т. д. Ожидаемая реакция — деловое сотрудничество в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи.
Контактные аудитории. К ним относятся организации и лица (средства массовой информации, банковские и финансовые учреждения, общественные организации, местные жители и т. д.), не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия, но способные при определенных условиях потенциально или реально воздействовать на его продвижение к поставленным целям. Инструментами коммуникаций с контактными аудиториями могут быть связи с общественностью, престижная реклама, участие в решении социальных проблем города, региона и т. д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий предприятие ожидает содействия его деятельности, формированию и поддержанию положительного имиджа предприятия или, по крайней мере, надеется на отсутствие противодействия.
Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных, региональных и местных программах (экономических, экологических, культурных и т. д.), презентации, участие в выставках и т. д. Желаемая ответная реакция — установление режима наибольшего благоприятствования деятельности предприятия.

3. Установление целей коммуникаций
Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций, каждая из которых соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое для предприятия состояние.
Развитие осведомленности может быть целью коммуникаций с аудиториями, практически незнакомыми как с товарами предприятия, так и с ним самим. В рамках реализации этой цели достигается узнаваемость названия предприятия и товаров, которые предлагаются данной аудитории.
В том случае, когда целевая аудитория уже знает название предприятия и некоторые его товары, целью коммуникаций может стать предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности предприятия.
Если целевая аудитория обладает подобными знаниями, целью коммуникаций становится создание положительного имиджа предприятия и (или) отдельного товара.
Имидж — это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у потребителей и общественности по отношению к данному предприятию и (или) товару. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и осуществление коммерческих операций.
Имидж создается всей деятельностью предприятия, а также целенаправленно формируется посредством маркетинговых коммуникаций, ориентированных на целевые аудитории. Принципы создания положительного имиджа исходят из того, что он должен:
• основываться на реальных достоинствах предприятия, а привнесенные коммуникациями характеристики вытекать из них;
• иметь точный адрес, т. е. привлекать определенную целевую аудиторию (например, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия, для потребителей — качество обслуживания, для партнеров — конкурентоспособность, для собственного персонала — надежность, стабильность рабочих мест и т. д.);
• отличаться оригинальностью и легко распознаваться;
• быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы обеспечить легкость запоминания и свести к минимуму возможные искажения;
• обладать пластичностью. Оставаясь неизменным в восприятии целевых аудиторий и легко узнаваемым, он должен оперативно изменяться вследствие перемен во внешней маркетинговой среде.
Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с предприятием и предлагаемыми им товарами, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования определяют цель коммуникаций, состоящую в формировании благожелательного отношения к предприятию и (или) его товарам.
По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение, целью коммуникаций обычно является подтверждение имиджа предприятия и его товаров. Достижение этой цели создает благоприятную основу для формирования предпочтений у покупателей.
Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ предприятия и существенного превосходства его товаров над аналогичными, предлагаемыми конкурентами.
Наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Поэтому требуется формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно на данное предприятие, именно за данным товаром. В этом случае важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора.
Потребители, даже уже убежденные в необходимости обращения за предлагаемым предприятием товаром, в силу ряда причин (например, поиск дополнительной информации) могут так и не решиться совершить покупку. Задача предприятия в подобной ситуации состоит в том, чтобы подтолкнуть потенциального потребителя к совершению покупки. В этом случае целью коммуникаций должно стать побуждение к приобретению товара.
Если же представители целевой аудитории совершают покупки предлагаемого товара, но делают это не так часто, как хотелось бы предприятию, перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж.
И, наконец, целью коммуникаций может стать изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает предприятие в поведении целевой аудитории и в каком направлении его следует изменить (например, увеличить интенсивность покупок, разнообразить способы использования товара или подготовить потребителей к изменению цен).
Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их существенная специфика, определяемая субъективностью восприятия обращений целевыми аудиториями, не позволяют считать представленный выше перечень исчерпывающим. Тем не менее, выделенные нами цели наглядно иллюстрируют комплексный характер маркетинговых коммуникаций.

4. Выбор структуры комплекса коммуникаций
Для достижения поставленных целей очень редко используется только лишь один элемент коммуникаций. Поэтому предприятие должно стремиться применить наиболее эффективное их сочетание. В связи с этим особую значимость приобретает выбор структуры комплекса коммуникаций. Она базируется в первую очередь на результатах сегментации рынка, которая позволяет получить необходимую информацию о демографических, социально-экономических, психографических и психологических характеристиках целевых аудиторий. Кроме того, выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций требует учета и других факторов, рассматриваемых ниже.
Особенности рынка сбыта определяют степень значимости отдельных элементов маркетинговых коммуникаций. Так, на рынке товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов коммуникаций личной продажи, прямого маркетинга и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных — рекламы и связей с общественностью. На рынке же потребительских товаров наиболее интенсивно используются реклама, и стимулирование сбыта, их поддерживают прямой маркетинг, личные продажи и связи с общественностью.
Отличительные характеристики товаров также оказывают влияние на структуру комплекса коммуникаций. В частности, продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интенсивными мероприятиями по стимулированию сбыта. Дорогостоящие товары часто требуют использования личной продажи. Реализация же относительно дешевых товаров повседневного спроса во многом обеспечивается за счет воздействия на потребителей с помощью рекламы.
Целесообразность применения и эффективность отдельных элементов коммуникаций различна в зависимости от стадии жизненного цикла товаров. Внедрение товара на рынок обычно сопровождается интенсивным использованием рекламы. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадиях роста и зрелости важную роль играют реклама и стимулирование сбыта. На этих же стадиях для товаров производственного назначения наиболее предпочтительным является использование личной продажи. На стадии спада интенсивность коммуникационных мероприятий, особенно рекламы, как правило, снижается (однако стимулирование сбыта может оставаться на достаточно высоком уровне).
Структура комплекса коммуникаций находится под влиянием применяемой предприятием коммуникационной стратегии: притягивания, проталкивания или комбинированной. При использовании стратегии притягивания предприятие направляет коммуникационные усилия (прежде всего, рекламу и стимулирование сбыта) на конечных потребителей, рассчитывая, что их спрос повысится до уровня, достаточного, чтобы вынудить торговых посредников сделать соответствующий заказ на поставки товаров от их производителей. Стратегия проталкивания предполагает «выталкивание» товара по каналам сбыта к потребителю. Предприятие направляет коммуникационные усилия (прежде всего, в виде личных продаж и стимулирования сбыта) на участников канала сбыта, чтобы побудить их дальше продвигать товар к конечным потребителям.
Комбинированная стратегия подразумевает интегрированный подход, сочетающий в себе одновременное использование стратегий притягивания и проталкивания. Соответственно, она является не только самой дорогостоящей (имеются в виду не только финансовые затраты, но также человеческие ресурсы и другие активы предприятия), но и наиболее эффективной.
При выборе структуры комплекса коммуникаций необходимо учитывать и наиболее ожидаемую реакцию целевых аудиторий на применение того или иного инструмента. Отдельные из них (например, личные продажи) вызывают на рынке очень быструю реакцию, поддающуюся измерению. Другие инструменты (к примеру, связи с общественностью) характеризуются запаздывающим эффектом, трудно изолированным от других, и измеренным, но который действует в течение более длительного времени.
Интенсивное развитие информационных технологий и тенденций фрагментации рынков определяют необходимость дифференциации и персонализации маркетинговых коммуникаций. Массовые коммуникации уступают место более специализированным, сфокусированным на отдельных сегментах целевой аудитории. Усиливается роль электронных интерактивных средств коммуникаций. Переориентация субъектов рыночной деятельности с преимущественно массового маркетинга на дифференцированный, а затем и индивидуализированный вызывает необходимость использования при осуществлении коммуникаций технологий таргетинга (от англ. target — цель), позволяющих выделить из всей совокупности потенциальных потребителей только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и адресовать маркетинговые коммуникации именно ей. Информационная перегрузка целевых аудиторий определяет также актуальность интеграции элементов, средств и приемов маркетинговых коммуникаций во времени и пространстве. Такая интеграция предполагает необходимость учитывать характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций (достоинства и недостатки, сильные и слабые стороны) при выборе их структуры, которые представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 — Характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций
Сильные стороны Слабые стороны
Реклама
• Охват территориально распределенного рынка;
• информирование целевых аудиторий о характеристиках товара и предприятия;
• возможность многократного повтора для одной и той же аудитории;
• мобильность;
• возможность корректировки во времени;
• хорошая совместимость с другими элементами коммуникаций;
• невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.
• Слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие;
• значительный размер бесполезной аудитории (т. е. тех лиц, для которых она не предназначена);
• стандартизованность рекламных обращений, не позволяющая найти подход к каждому потенциальному покупателю;
• высокие общие расходы.
Личная продажа
• Широкие возможности личностных коммуникаций;
• наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями; избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных сегментов рынка;
• охват вполне определенных сегментов рынка и сокращение бесполезной аудитории;
• возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями.
• Не эффективна для осуществления информирования потенциальных покупателей, так как торговый персонал может иметь дело с ограниченным их числом;
• высокие издержки, приходящиеся на одного потенциального покупателя;
• невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;
• большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.
Стимулирование сбыта
• Обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;
• хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций;
• побуждение потребителей к незамедлительному совершению покупки;
• повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов (в виде уступок, скидок и т. д.).
• Краткосрочность, невозможность постоянного применения;
• сравнительно высокие расходы;
• сложность определения эффективности;
• применение, как правило, в качестве вспомогательного элемента коммуникаций.
Связи с общественностью
• Предоставление целевым аудиториям достоверной, обстоятельной информации;
• объективное восприятие целевыми аудиториями;
• возможность эффективного представления товаров и предприятий;
• широкий охват рынка;
• долгосрочность воздействия на целевые аудитории.
• Высокая стоимость отдельных мероприятий;
• эпизодический характер применения;
• отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам.

Оптимальная структура комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает использование сильных и нивелирование слабых сторон каждого из составляющих его элементов.
Структура комплекса маркетинговых коммуникаций является основой для подготовки и проведения конкретных мероприятий как по каждому из составляющих его элементов (реклама, личная продажа, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью), так и по другим, синтетическим средствам и приемам коммуникаций (участие в выставках и ярмарках, коммуникации в местах продажи, корпоративные идентифицирующие коммуникации).

5. Разработка бюджета и анализ результатов реализации коммуникационной политики
Коммуникационная политика не может быть реализовала при отсутствии соответствующего бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму финансовых средств, которые предполагается направлять на его отдельные элементы, и рассчитывается различными методами: возможных расходов, фиксированного процента, соответствия конкурентам, на основе целей и задач максимальных расходов и т. д. Характеристика этих и ряда других методов определения бюджета на осуществление коммуникационных мероприятий будет представлена в соответствующих главах при рассмотрении отдельных элементов и средств коммуникаций.
Анализ результатов реализации коммуникационной политики предполагает определение как коммуникативной, так и экономической эффективности. При этом проводится оценка запоминаемости обращений и их отдельных элементов, отношения к ним потребителей, соотношения между расходами на комплексе коммуникаций и приростом доходов от его реализации. Кроме того, оперативный учет поступающей от получателей коммуникационных обращений информации позволяет быстро реагировать на построения целевых аудиторий и выявить необходимые коррективы в любой компонент коммуникационной политики предприятия.
Как правило, для каждого из элементов, приемов и средств коммуникаций проводят отдельные мероприятия по оценке эффективности, содержание которых будет рассмотрено в соответствующих главах.
Общее (бюджетное) условие эффективности как отдельных коммуникационных элементов, так и комплекса коммуникаций в целом: затраты на их осуществление должны быть меньше (или, по крайней мере, равны) прироста доходов, полученных в результате их использования.



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии