Общая характеристика рекламы как средства маркетинговых коммуникаций
1. Коммуникационные характеристики рекламы
2. Рекламный процесс
3. Виды рекламы
4. Рекламные кампании
1. Коммуникационные характеристики рекламы
Реклама (англ. advertising) — настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление бизнеса. Однако, как свидетельствует практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга.
Термин «реклама» (от лат. reclamare — громко кричать, извещать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности. Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-3 «О рекламе» (далее — Закон о рекламе) дает следующее определение: «Реклама — информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (получателей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке».
Реклама является неотъемлемым элементом комплекса маркетинговых коммуникаций, характеризующимся:
• неличным характером. Для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники — средства распространения рекламы и рекламоносители (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т. д.);
• односторонней направленностью. Реклама фактически имеет только одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к целевой аудитории. Прием обращения, посылаемого рекламодателем, одним адресатом определяется как рекламный контакт. Сигналы же обратной связи поступают только лишь в форме конечного поведения адресатов (например, опробование рекламируемого товара, покупка, узнавание товарной марки и т. п.);
• неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемого товара зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся оценке;
• общественным характером. Во-первых, реклама является массовой социальной коммуникацией, использование которой целесообразно при относительно многочисленной аудитории (в отличие, например, от прямого маркетинга, где адресатом обращений может быть и один человек). Во-вторых, предполагается, что объект рекламирования (товар, работа, услуга, вид деятельности, организация и т. д.) является законным и общепринятым (в частности, не допускается реклама наркотических средств, психотропных веществ, порнографических материалов и т. п.);
• броскостью и способностью к убеждению. Благодаря использованию зрительных, наглядных и технических средств обеспечивается эффективное представление объектов рекламирования. Многократное повторение рекламных обращений оказывает определенное внушающее воздействие на целевые аудитории.
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителей. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. Сосредоточение маркетинговых усилий только лишь на использовании рекламы не является гарантией рыночного успеха. Реклама, не связанная с другими элементами комплекса маркетинга и коммуникаций, не только малоэффективна, но, более того, может привести к отрицательным результатам.
2. Рекламный процесс
В соответствии с законом «О рекламе» в качестве основных участников рекламного процесса выступают:
• рекламодатель — организация или гражданин, деятельность или товары которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования и (или) содержание рекламы;
• рекламопроизводитель — организация или гражданин, осуществляющие производство рекламы путем полного или частичного доведения ее до готовой для размещения (распространения) формы;
• рекламораспространитель — организация или гражданин, осуществляющие размещение (распространение) рекламы путем предоставления и (или) использования необходимого имущества (в том числе технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами;
• потребитель рекламы — организация или гражданин, до сведения которых доводится реклама.
Рекламодателем может быть как физическое, так и юридическое лицо. Рекламопроизводителем в ряде случаев может быть сам рекламодатель. Так, в небольших организациях рекламой обычно занимается один из сотрудников, периодически размещающий заказы на распространение рекламы. Крупные компании вводят в свои структуры рекламные отделы либо в составе маркетинговых подразделений, либо в качестве самостоятельных единиц. Наконец, существуют посредники между рекламодателями и рекламораспространителями — рекламные агентства, представляющие собой независимые организации, осуществляющие по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельные рекламные мероприятия. Рекламные агентства взаимодействуют с производственными базами (в частности, типографиями, фирмами, изготовляющими или продающими материалы и оборудование, используемые в рекламной деятельности), издательствами, студиями, а также со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламной информации и контролируя их исполнение.
Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие рекламные исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также оказывающие услуги нерекламного характера (например, обеспечение связей с общественностью, организация выставок, ярмарок и т. п.). Специализированные агентства концентрируют свою деятельность либо на выполнении определенных функций (например, творческих или по закупке площади и времени в средствах массовой информации), либо в определенных отраслях (например, туризм, гостиничный, ресторанный бизнес и т. д.).
В последние годы в рекламной практике наблюдается тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах, радио, телевидении или на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов) и т. д.
Предприятия по-разному подходят к организации рекламного процесса. Одни из них пытаются обеспечить его собственными силами, другие — всецело ориентируются на услуги рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:
• рекламные агентства, как правило, предоставляют более высокое качество рекламных материалов и соответствующий уровень их эффективности, а также обеспечивают выполнение работ, связанных с рекламой, где необходим опыт профессионалов или специальное оборудование (например, изготовление радиороликов, рекламных щитов, сувениров и т. п.);
• рекламные агентства обычно имеют налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них место и время для размещения рекламы;
• обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход к рекламной деятельности, что значительно повышает ее эффективность.
При выборе рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:
• время создания агентства и опыт работы;
• наличие компетентных специалистов;
• уровень специализации по интересующему направлению;
• порядок и стоимость оплаты предоставляемых услуг.
Основным документом, определяющим права и обязанности рекламодателя и рекламного агентства в процессе разработки, создания и распространения рекламы, является контракт. В нем обычно отражаются:
• название и перечень услуг рекламного агентства, включая перечень всех этапов выполняемых работ;
• перечень предметов рекламы и их характеристики;
• срок действия контракта;
• общая сумма контракта;
• порядок и сроки представления рекламодателем исходной информации;
• порядок и сроки выполнения отдельных этапов работ;
• порядок и сроки предоставления отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;
• условия имущественной ответственности сторон за нарушения порядка и сроков выполнения контракта;
• иные условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в контракте.
После подписания контракта рекламное агентство осуществляет творческую и производственную деятельность по выполнению заказа, а рекламодатель — контроль, корректировку, помощь и при необходимости материальное поощрение сотрудников рекламного агентства.
Практика показывает, что специалистам рекламодателя и рекламного агентства целесообразно работать совместно. Во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований целей и задач рекламной деятельности. Во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которую требуется создать; необходимого уровня рекламного исполнения, в частности, глубины разработки фирменного стиля, рекламной идеи, красочности полиграфической продукции, ее тиражей, качества бумаги и воспроизведения текста и иллюстраций, сложности макетов и т. д.). В-третьих, при планировании и осуществлении рекламных камланий, являющихся основой рекламной деятельности в современных условиях.
3. Виды рекламы
Реклама отличается многообразием используемых при осуществлении маркетинговых коммуникаций видов, классификация которых осуществляется по ряду признаков.
В зависимости от объекта рекламирования различают товарную, престижную, социальную, политическую, территориальную и личностную рекламу.
Товарная реклама ставит своей целью формирование спроса и стимулирование сбыта на предлагаемые товары.
Престижная (корпоративная) реклама направлена на создание и позитивное развитие имиджа рекламодателя.
На практике в чистом виде товарная и престижная реклама встречаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж предприятия, а в другом — на предлагаемые им товары.
Социальная реклама — реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, развитию национальной культуры и искусства, государственных программ в сферах образования, здравоохранения, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателем которой являются государственные органы.
Политическая реклама — реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций, а также принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан.
Территориальная реклама — реклама, направленная на создание и поддержание имиджа того или иного территориального образования (населенного пункта, региона, страны в целом), а также привлекательности сосредоточенных в нем природных, материально-технических, финансовых, трудовых, социальных и других ресурсов.
Личностная реклама направлена на обеспечение успешности конкретного лица (чаще всего политического деятеля, спортсмена, эстрадного исполнителя, врача, адвоката и т. д.) в формировании его взаимоотношений с обществом в целом и ближайшим социальным окружением, в частности, в обмен на реализацию человеком его личностных ресурсов.
По своему характеру реклама может быть непосредственной и косвенной.
Непосредственная (прямая) реклама указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару и (или) конкретному предприятию.
Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных коммуникаций и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале рекламное обращение (рекламный модуль) о новом медицинском препарате — прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая способ лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как наиболее эффективное средство для этого, — косвенная реклама. Последняя, как свидетельствует практика, отличается высокой эффективностью. В связи с этим в маркетинге достаточно интенсивно развивается такое направление, как продакт-плейсмент (англ. PRoduct placement, дословно «размещение продукта»), обеспечивающее эффективную интеграцию функций рекламы с товаром в художественных фильмах, литературных произведениях, театральных постановках, телевизионных программах, компьютерных играх. Пример: автомобиль BMW 28 в фильме про Джеймса Бонда «Завтра не умрет никогда».
Особенности рекламного обращения, связанные с жизненным циклом рекламируемого товара, обусловливают различие информативной, убеждающей и напоминающей рекламы.
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных покупателей информации о предприятии, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения товара на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса.
Убеждающая реклама является наиболее агрессивной. Ее основные задачи состоят в характерном для стадии роста настойчивом убеждении потенциальных покупателей в преимуществах рекламируемого товара, формировании желания приобрести именно его, а не товары конкурентов, поощрении факта покупки и т. д.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности потребителей о существовании определенного товара (предприятия) на рынке и о его характеристиках. Она обычно используется, когда товар находится на стадии зрелости.
По размеру охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются следующие виды рекламы:
• локальная (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
• региональная (охватывает определенную часть страны);
• общенациональная (в масштабах всего государства);
• международная (ведется на территории нескольких стран).
В зависимости от способа воздействия на адресата различают рациональную и эмоциональную рекламу.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потребителей, приводя доводы для их убеждения чаще всего в словесной форме.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации, используя зрительные и звуковые образы.
Одни рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов рекламы.
В зависимости от источников финансирования выделяют рекламу от имени отдельных рекламодателей и совместную. Последняя может быть горизонтальной (объединение рекламных усилий независимых торговых посредников в рамках совместного продвижения того или иного товара) и вертикальной (объединение рекламных усилий производителей и торговых посредников). Совместная реклама позволяет: увеличить рекламный бюджет; использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации; обеспечить массовость охвата целевой аудитории.
По способу донесения рекламной информации до целевых аудиторий выделяются классификационные группировки средств распространения рекламы (реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама; радио- и телереклама; прямая почтовая реклама; рекламные сувениры; наружная реклама; реклама в местах продажи; реклама в интернете), которые будут рассмотрены ниже.
4. Рекламные кампании
Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие. Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, они должны «входить» одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов и средств маркетинговых коммуникаций: участие в выставках, стимулирование сбыта, связи с общественностью и т. д.
Рекламные кампании классифицируются по ряду признаков:
• цели проведения (поддержка конкретного товара; формирование имиджа предприятия);
• территориальному охвату (локальные — город, район; региональные; национальные, международные);
• cрокам проведения (краткосрочные — до 1 месяца, среднесрочные — 1–6 месяцев, долгосрочные — больше 6 месяцев);
• интенсивности (ровные рекламные мероприятия распределяются во времени равномерно; нарастающие постепенное усиление рекламного воздействия на целевые аудитории, нисходящие — снижение интенсивности рекламного воздействия на целевые аудитории по ходу рекламной кампании);
• диапазону используемых средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — два и более).
Реклама — наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Для того чтобы усилия и затраты на ее осуществление принесли необходимый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламных кампаний. Оно должно представлять целостный логический процесс, состоящий из следующих этапов:
• рекламные исследования;
• определение целей рекламы;
• принятие решений о рекламном обращении;
• выбор средств распространения рекламы;
• разработка рекламного бюджета;
• оценка эффективности рекламы.
Каждый из перечисленных этапов имеет свои особенности и требует анализа с учетом творческого характера рекламной деятельности и ее непрерывного развития.
Обсудить на форуме
