БарГУ.by » Учебные материалы » Лекции » Маркетинговые коммуникации » Рекламные средства, их классификация и применение

Рекламные средства, их классификация и применение

Автор: Maxvel 3-12-2014, 18:10

Рекламные средства, их классификация и применение

1. Реклама в прессе
2. Печатная реклама
3. Аудиовизуальная реклама
4. Радиореклама
5. Телевизионная реклама
6. Рекламные сувениры
7. Наружная реклама

 

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

1. Реклама в прессе
В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка реклама в прессе является одним из самых эффективных и наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и вновь образующиеся предприятия, и крупные компании с солидным опытом работы и устойчивым контингентом приверженцев товарной марки.
Реклама в прессе включает в себя опубликованные в периодической печати (газетах, журналах, бюллетенях, рекламных приложениях или вкладышах изданий) рекламные материалы, которые условно подразделяются на две группы:
• рекламные объявления — платные, размещенные в периодической печати рекламные обращения;
• публикации обзорно-рекламного характера, представляющие собой, как правило, редакционный материал, имеющий характер иногда прямой, а чаще косвенной рекламы.
Различают следующие виды рекламных объявлений:
• стандартное рекламное объявление — традиционное классическое объявление, которое может содержать рекламный текст, информацию о рекламодателе, рисунки, фотографии. При этом содержательная сторона объявления не лимитируется ничем, кроме законодательных ограничений, размера самого объявления и полиграфических возможностей издания;
• рекламное объявление с отрывным купоном, который даст его обладателю некоторые льготы или привилегии (возможность получить скидку, подарок, участвовать в лотерее и т. п.);
• классифицируемая (рубричная) реклама (англ. classified diverting) — рекламное объявление, размещаемое в специально выделенных на страницах газет и журналов (особенно в специализированных рекламных изданиях) рубриках. Последние чаще всего формируются по группам товаров (услуг) и интересам читателей («Недвижимость», «Отдых», Работа», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т. д.);
• строчная реклама — текстовая реклама, размещаемая в прессе построчно. Оплачивается исходя из количества знаков, слов или строк. Объявления могут быть произвольной (свободной, определяемой рекламодателем) или стандартной (по заданным изданием параметрам) формы. В газетах на первой странице (полосе) под титульным названием издания может размещаться, как правило, компактная строчная реклама, на которую устанавливаются специальные тарифы;
• размещение логотипа — в некоторых изданиях рекламодатели могут поместить свой логотип в углу каждой страницы;
• разворот — рекламное объявление (чаще всего престижного характера), полностью занимающее две соседние полосы на развороте;
• многостраничное объявление — одно или несколько связанных между собой рекламных обращений, размещенных в рамках одного издания.
К публикациям обзорно-рекламного характера, которые часто имеют характер мероприятий по связям с общественностью, относятся:
• рекламная статья, представляющая собой текст, как правило, стилизованный под обычный газетно-журнальный материал с указанием или без указания конкретного рекламодателя;
• упоминание в редакционном материале — разновидность рекламы в прессе для продвижения потребительских товаров;
• интервью и др.
Публикации обзорно-рекламного характера практически всегда приурочиваются к какому-либо конкретному информационному поводу (внедрение на рынок нового товара, участие предприятия в выставке, проведение ярмарок — распродаж и т. д.).
Каждое из периодических изданий отличается особенностями читающей его аудитории, тематической направленностью, периодичностью выхода и специфическими объективными характеристиками (цветность, дизайн, репутация издания, авторитет у целевой аудитории и т. п.). В то же время представляется возможным выделить общие отличительные характеристики рекламы в прессе (таблица 5.1).

Таблица 5.1 — Характеристики рекламы в прессе
Вид издания Достоинства Недостатки
Газеты • многочисленность аудитории;
• оперативность, возможность регулярного и частого размещения рекламного обращения; • кратковременность существования; незначительная аудитория «вторичных» читателей;
• недостаточно высокое качество воспроизведения информации и иллюстраций;
Журналы • высокое качество исполнения и цветопередачи;
• избирательная направленность на аудиторию специализированных изданий;
• длительность существования и значительная аудитория «вторичных» читателей; • недостаточно высокая оперативность распространения рекламной информации; отсутствие возможности оперативного внесения изменений в содержание рекламного обращения; высокая стоимость рекламы;
• значительно меньший (по сравнению с рекламой в газетах) охват аудитории.

Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемого адресата, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей их оценки. При анализе издания обычно изучаются следующие характеристики:
• содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных потребителей — в данном случае достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемого издания;
• читательская аудитория — например, молодежь, бизнесмены, домохозяйки и т. п. Тщательное изучение читательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей;
• тираж — дает представление о возможном охвате целевой аудитории. При этом следует учитывать, что объявленный тираж является важным показателем, но недостаточным для оценок издания, так как часть тиража может оставаться невостребованной читателями;
• периодичность выхода в свет — ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, а поэтому рекламные материалы в них могут неоднократно попадаться на глаза потенциальным покупателям; еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вторичный круг читателей; ежедневные газеты, несмотря на свою «короткую жизнь», позволяют придать рекламе актуальность, а также поместить объявление в любой удобный, по мнению рекламодателя, день;
• затраты — при их оценке в конкретном издании обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов, в частности, характера читательской аудитории;
• возможность использования item — помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламы;
• сложившиеся параметры восприятия издания (репутация, соблюдение этических норм, авторитет у целевых аудиторий и т. п.).
Во избежание ошибок при анализе отдельного издания все факторы следует рассматривать совместно: к примеру, достаточно большой тираж газеты не обязательно свидетельствует о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом — она может распространяться бесплатно и публиковать информацию, мало интересующую целевую аудиторию.
После выбора в качестве медианосителей конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры.
Месторасположение рекламного обращения в издании определяет степень его восприятия адресатами и может в значительной степени сказаться на его эффективности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.
Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычно рекламное объявление, более заметно в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, чем в нижнем левом.
Может быть, выгодна и позиция на полосе рядом с важными и интересными, сенсационными, скандальными материалами, вблизи названия газеты или тематической страницы, у правого края страницы.
Эффект контраста проявляется в том, что на привлечение внимания читателя к рекламному объявлению оказывают влияние расположенные по соседству материалы. Поэтому, во-первых, нежелательно размещать объявление в гуще других. Во-вторых, если уж оно попало туда, необходимо сделать все возможное для его выделения с использованием ряда технических приемов: например, обвести в рамку, использовать инверсный текст (белым по черному, так называемая «выворотка»), оставить «воздух», сократив текст до минимума при той же площади объявления. Хорошо спланированное свободное пространство поможет привлечь взгляды читателей, так как считается, что основной текст, «парящий» в свободном пространстве, кажется им более важным. Иногда для привлечения внимания читателей используется метод так называемого цветового пятна — однородно окрашенная ниша определенной формы, выполняющего роль визуальной «приманки».
Немаловажную роль играют размеры обращения. При и этом следует учитывать, что отдельные газеты имеют различное количество страниц, называемых полосами. Информация на них печатается колонками (как правило, чаще всего их имеется 6–8). Наиболее типичный размер рекламного модуля (прямоугольник, ширина которого равняется ширине колонки, а высота — 1/6 или 1/8 высоты полосы) — 1/32, 1/48 и 1/64 полосы.
Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, хотя и не прямо пропорционально. Это означает, что для достижения эффективности не обязательно занимать целую полосу. Здесь в действие вступает другой фактор — повторяемость. Серия публикаций меньшего размера в том же издании наверняка даст больший эффект, а, возможно, даже и обойдется дешевле, чем одно объявление большого размера. Разовое крупноформатное обращение не может создать у читателя сколь-нибудь запоминающегося образа.
Широкое применение компьютерной техники и развитие программного обеспечения привело к тому, что в рекламе используется большое количество шрифтов. Каждый из них имеет определенную эмоциональную окраску. Поэтому по своему характеру шрифт должен гармонировать не только с графическим оформлением рекламы, но и с содержанием самого текста и характером объекта рекламирования. Особое внимание следует уделить удобству чтения рекламного обращения. Дело в том, что человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Этот фактор может либо ускорять, либо замедлять чтение. Поэтому помимо рисунка шрифта, важно правильно выбрать его размер (кегль), расстояние между буквами, словами, строками.
Значительно облегчает восприятие текста его оптимальная композиция. Она определяется структурой рекламного обращения и использованием иллюстраций. Перед началом рекламной кампании текст и композицию обращения целесообразно опробовать. Законченная композиция предназначенного для размещения в прессе рекламного объявления называется макетом. Он представляет собой схематичный рисунок, на котором четко прослеживается размещение всех элементов рекламного обращения: слогана, текста, иллюстраций и т. д. Макет упорядочивает хаос и, по аналогии с архитектурным проектом, позволяет ясно представить, как будет выглядеть рекламное обращение в напечатанном виде.

2. Печатная реклама
К печатной относится реклама, выполненная на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодическими изданиями и рассчитанной преимущественно на зрительное восприятие. В отличие от прессы размещение рекламных материалов в печатных изданиях (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т. д.) не налагает ограничений с точки зрения месторасположения, что позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания, используя изобразительные и текстовые возможности воздействия на целевые аудитории.
При оформлении печатной рекламы (для нее используются также термины, «полиграфическая реклама», «рекламно-коммерческая литература») целесообразно крупно выделять различные элементы фирменной символики предприятия, указывать его почтовый и электронный адреса, телефон, факс, давать ссылку на сайт и т. д. Здесь не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге, т. е. все то, что вызывает у потенциального потребителя обратную реакцию — не купить, а наоборот, отказаться от покупки рекламируемого товара. Кроме того, печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой целевые аудитории судят о рекламодателе. В наибольшей мере это относится к буклетам, проспектам и каталогам, традиционно считающимся рекламными материалами престижного характера. Для них существует чрезвычайно простое правило: эти материалы должны быть выполнены либо на очень высоком уровне, либо не выпускаться вообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие.
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным потребителям, а также вручаются посетителям предприятия.
Рассмотрим наиболее распространенные виды печатной рекламы.
Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированное развернутое представление большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями объектов рекламирования. Как правило, подобное объемное, многокрасочное и достаточно дорогое издание рассчитано на длительное использование. Каталоги могут быть предназначены для потребителей, торговых и других организаций. Они могут широко использоваться в посылочной торговле, а также носить чисто информационный или технический характер. Известны также «пахнущие» (для парфюмерных изделий), «играющие» (для музыкальных произведений) каталоги.
Проспекты (от лат. PRospectus — вид, обзор) — сброшюрованные или переплетенные печатные издания небольшого объема, посвященные рекламированию более узкого, чем в каталогах, предложения товаров. Их главное преимущество заключается в возможности описать и проиллюстрировать отдельные объекты рекламирования более подробно, чем в каталогах. Проспекты могут иметь ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать историю предприятия, его достижения и т. п.). В виде проспекта иногда оформляются годовые отчеты и балансы предприятий.
Буклет (от франц. buckle — колечко, пряжечка) — малоформатное издание, в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное (сложенное «в гармошку»). Буклеты рекламируют отдельные товары, могут иметь различные размеры, объем и варианты фальцовки (от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов). Они являются недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.
Плакат — крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную идею рекламы. Особенностью рекламного плаката является лаконичный текст, который по отношению к иллюстрациям выполняет вспомогательную роль. Широкое распространение получили так называемые «броудсайды» (от англ. broadside) — плакаты формата А4 и A3. Плакаты используются для оформления выставочных стендов, интерьеров торговых и служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешиваются на специальных рекламных тумбах и т. д.
Рекламная листовка — небольшое по размеру печатное издание, содержащее текст и иллюстрации. Главная задача рекламной листовки — броситься в глаза, вызвать желание взять и прочитать. Поэтому по тексту рекламная листовка ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, «задиристый» слоган, оригинальный или юмористический рисунок. В силу своей экономичности рекламные листовки выпускаются большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы.
К печатной рекламе часто относят также фирменные поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари (настенные, перекидные, карманные), почтовые конверты и бумагу, визитные карточки, цветные наклейки (стакеры), этикетки, постеры (мини-плакаты, как правило, вкладываемые или вставляемые в журнал или газету), флайеры (иллюстрированные пригласительные билеты на презентации, концерты, шоу, представления) и т. д. Особое значение в маркетинговой деятельности предприятий питания имеет печатная реклама, обеспечивающая выполнение процесса обслуживания в ресторанах, кафе, барах (меню, карты вин и коктейлей).
Отличительные характеристики печатной рекламы представлены в таблице 5.2

Таблица 5.2— Характеристики печатной рекламы
Достоинства Недостатки
• Высокое качество воспроизведения рекламного обращения;
• значительная продолжительность рекламного контакта с потребителями (особенно плакатов, настенных календарей и т. п.);
• отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе. • Высокие издержки на производство (за исключением рекламных листовок);
• слабая избирательность и наличие большой бесполезной аудитории;
• сложившийся образ «макулатурности».
В качестве разновидности печатной рекламы также можно рассматривать книжную рекламу (в учебных изданиях и справочниках), которая отличается долговечностью, наличием большой вторичной аудитории.

3. Аудиовизуальная реклама
Аудиовизуальная реклама, являющаяся средством коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей, традиционно включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.
Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Первый предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению, второй — на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках. Следует отметить заметное повышение в последние годы рекламы в кинотеатрах. Основным фактором, определяющим данную тенденцию, является рост их популярности как мест отдыха и резкое увеличение современных кинозалов в крупных городах.
Кино- и видеофильмы бывают двух видов: рекламные ролики и рекламные фильмы.
Рекламные ролики — короткие фильмы (продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут), рассчитанные на показ широким слоям населения. Чаще всего они представляют собой товарную рекламу. Рекламные ролики допускают применение всех жанров кинематографа. Они строятся в основном на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.
Рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 минут) по жанру ближе к научно-популярным. При их создании используются элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены в основном для демонстрации на выставках и ярмарках, презентациях, пресс-конференциях, деловых встречах.
В настоящее время в практике рекламы наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов. Это обусловлено такими их преимуществами перед кинофильмами, как более оперативное и экономическое производство и тиражирование, возможность использования широкого спектра выразительных электронных спецэффектов, удобство демонстрации.
Специфическим видом видеорекламы является рекламная видеоэкспресс-информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни предприятия (празднование юбилея, проведение презентаций новых товаров, освоение новой технологии, подписание крупного контракта, чествование юбилейного клиента и т. д.).
Слайд-фильм — это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Она может сопровождаться специально подобранной фонограммой. Слайд-фильмы используются на пресс-конференциях, семинарах, выставках и т. д. Одним из основных достоинств данного средства распространения рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей при этом целостности композиции.
Широкие возможности использования аудиовизуальной рекламы в деятельности предприятий предоставляют мультимедийные технологии. Одним из наиболее распространенных подходов к их применению является создание электронных каталогов, энциклопедических, справочных и рекламно-презентационных дисков. В частности, мультимедийный презентационный диск идеально демонстрирует возможности, отличительные особенности предприятия и предлагаемых им товаров. Он выгодно отличается от всех видов печатной рекламы, поскольку включает в себя огромное количество информации, подкрепленной различными мультимедиаэффектами: музыкой и закадровым голосом, видео и анимацией, трехмерным моделированием и панорамными изображениями. Мультимедийный презентационный диск предназначен для достижения многих целей. Прежде всего, он предоставляет визуальную информацию о товарных направлениях деятельности предприятия, являясь своего рода визитной карточкой и подчеркивая его общественную значимость. Такой диск можно успешно использовать на выставках и презентациях в качестве высокотехнологичного рекламного материала или рассылать (вручать) корпоративным клиентам, деловым партнерам и потребителям. И, наконец, это прекрасное информационно-методическое пособие для персонала предприятия.

4. Радиореклама
Радиореклама — одно из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации. Ее интенсивному развитию во многом способствует увеличение количества радиостанций. Конкурируя друг с другом, они значительное внимание уделяют разнообразию и содержанию транслируемых программ, стремятся четко дифференцировать свою аудиторию, выходя на новые сегменты рынка.
Отличительные характеристики радиорекламы представлены в таблице 5.3.
Таблица 5.3 — Характеристики радиорекламы
Достоинства Недостатки
1. Возможность обеспечить как широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории.
2. Способность, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства людей.
3. Относительно невысокий уровень рекламных тарифов и особая оперативность (в принципе рекламное обращение может сразу же после поступать в редакцию. • Отсутствие зрительных образов ухудшает восприятие и запоминаемость рекламных обращений.
• Показатели концентрации внимания слушателей достаточно низки: люди обычно слушают радио, занимаясь другими делами.
• Определенные сложности планирования и покупки эфирного времени на разных каналах вещания.
• Эффективность рекламной кампании трудно поддается анализу.

Радиорекламные коммуникации могут осуществляться различными способами.
Радиообъявление — информация, зачитываемая диктором (ведущим). Это наиболее распространенный прием товарной рекламы (с указанием телефонов и адресов мест возможной покупки). В такой рекламе высокие требования предъявляются как к рекламному тексту (он должен быть кратким, понятным, выразительным и запоминающимся), так и к голосу диктора. Тон голоса должен быть доверительным, дружелюбным, эмоционально выразительным.
Радиоролик — специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который разыгрывается несколькими актерами (несколькими голосами). Использование при этом звуковых и музыкальных эффектов должно работать на создание образа рекламируемого товара. В большинстве случаев радиоролик представляет собой товарную рекламу и может продолжаться от 15 до 60 секунд. Шутливое содержание ролика превращает его в радиоскетч.
Радиорепортаж — информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах и др.), содержащая как прямую, так и косвенную (например, одобрительные отзывы потребителей) рекламу.
Радиопередача — специализированная и, как правило, периодическая передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей товаров и услуг (рекламодателей), экспертов, торговых посредников, потребителей. Предприятие может выступать в качестве спонсора или организатора радиопередач, имеющих высокий рейтинг у слушателей. В этом случае оно получает существенное преимущество: единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Это позволяет более подробно и аргументировано ознакомить слушателей с предлагаемыми товарами, условиями продаж, ценами, скидками и т. д.
Радиореклама редко применяется в качестве основного средства распространения рекламы. Обычно она является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении крупномасштабных рекламных кампаний и используется для информирования и напоминания.

5. Телевизионная реклама
Телевидение, как ни какое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу предприятия.
Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических характеристик, которые указаны в таблице 5.4.
Таблица 5.4 — Характеристики телевизионной рекламы
Достоинства Недостатки
• Комбинация изображения, цвета, движения и звука обеспечивает высокую степень привлечения внимания слушателей.
• Возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника.
• Широкий охват аудитории.
• Возможность выбора кон-кретной целевой аудитории в разнообразных тематических программах.
• Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.
• Высокая стоимость производства и размещения (особенно на общенациональных каналах).
• Перегруженность телепередач рекламой (именно «благодаря» телевизионной рекламе формируется большинство негативных оценок рекламы в целом).
• «Мимолетность» информации, часто мешающая восприятию смысла рекламного обращения.
• Сложность внесения изменений в содержание рекламного обращения.

Телевизионная реклама отличается достаточно большим видовым разнообразием.
Телеролик — самый распространенный и дорогостоящий вид телевизионной рекламы, мини-фильм (клип), своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т. д. По продолжительности трансляции и степени подробности изложения рекламной информации выделяют блиц-ролик (обычно длится 15–20 секунд) и развернутый ролик.
Телеобъявление — рекламная информация, зачитываемая диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером). Одновременно на экране может подаваться письменная информация (главным образом, номера телефонов, факсов и других средств связи с рекламодателем).
Телетекст — неподвижный текст на экране с конкретными рекламными предложениями (обычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации).
Бегущая строка — текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справа налево и передающая рекламную информацию.
Телезаставка — транслируемый в сопровождении дикторского текста и музыки неподвижный рисованный или фотографический рекламный сюжет, заполняющий паузы между различными телепередачами, или элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на экране по ходу трансляции телепередач.
Телепередача — специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, экспертов, торговых посредников, демонстраторов.
Телерепортаж — телевизионный рекламный репортаж с места каких-либо событий (выставок, презентаций, показов моделей одежды и т. д.), сопровождающийся не только показом объекта рекламирования, но и мнением репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т. п.
Помимо собственной телевизионной рекламы, которую часто называют прямой, существуют, по крайней мере, ещё три вида коммерческого продвижения товаров (предприятий) при помощи телевидения — это спонсорство отдельных передач, так называемая информационная реклама и телемагазины.
Спонсорство популярных передач предполагает, что рекламодатель несет ответственность за содержание программ мы, стоимость ее производства, а также за рекламу. Это очень дорогостоящие проекты. К наиболее известным из них можно отнести программы «Сам себе режиссер» (Samsung Electronics) и КВН («Билайн», «Главмосстрой»).
Информационная реклама на телевидении представляет собой небольшую рекламную программу о предприятии, тс варе или услуге либо набор рекламных фильмов в рамках отдельной программы.
Телемагазины предполагают демонстрацию товара с указанием номера телефона, по которому телезритель сразу же может его заказать.
Использование телевизионной рекламы в большинстве случаев требует от рекламодателя обращения к услугам специализированных рекламных агентств, которые возьмут на себя всю работу от разработки сценария до закупки эфирного времени.

6. Рекламные сувениры
Действенным рекламным средством выступают рекламные сувениры. Они являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация предприятия и напоминание о нем и предлагаемых им товарах. Рекламные сувениры используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего.
Солидность предприятия, его внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к нему.
Выделяют четыре основные категории рекламных сувениров: фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, деловые подарки, фирменные упаковочные материалы.
Фирменные сувенирные изделия — это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. К ним относятся предметы одежды: майки, шапочки, куртки и т. п.; различные аксессуары — сумки, пакеты и т. п.; фирменные календари — настенные, настольные, карманные; мелкие предметы типа брелков, зажигалок, пепельниц, ручек, линеек, записных книжек, блокнотов, папок, карманов для деловых бумаг и т. п. Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок рекламодателя, его адрес, а иногда и другие реквизиты (например, рекламный слоган).
Серийные сувенирные изделия (к примеру: изделия народных промыслов, художественные альбомы и т. п.) широко применяются в практике рекламной деятельности предприятий. Перед вручением такие изделия, как правило, снабжаются гравировкой или специальными дарственными табличками (наклейками) с фирменной символикой.
Деловые подарки используются в ходе деловых встреч руководителей предприятия со своими партнерами на различного рода торжественных мероприятиях, юбилеях, в связи с подписанием крупных коммерческих контрактов и т. д. Обычно это престижные вещи, имеющие, однако, практический характер: атташе-кейсы, письменные приборы, настенные, настольные и напольные часы и т. п. Перед вручением такие подарки также обычно снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой.
Фирменные упаковочные материалы — немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров потребителями и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, вручаемые в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые пакеты, упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, фирменные папки, фирменная клейкая лента и т. п.

7. Наружная реклама
Наружная реклама (англ. outdoor advertising — реклама, находящаяся на открытом воздухе) выступает достаточно эффективным средством для распространения информации о предприятии, поскольку рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Все большее число рекламодателей используют ее в комплексе мероприятий престижной рекламы. Строго говоря, практически вся реклама является «наружной», то есть вынесенной за пределы предприятия и рассчитанной на контакт с потенциальными потребителями. С этой точки зрения, к примеру, рекламу в прессе также можно было бы отнести к данной категории. Однако, термин «наружная» традиционно закрепился в первую очередь за такими средствами распространения рекламы, как щитовая и транзитная (на транспорте).
Щитовая реклама отличается разнообразием форматов, основными из которых являются:
• стандартные уличные щиты, или билборды (в США более века назад для размещения рекламы компании стали арендовать пространство на деревянных досках, или «bill», дав начало термину «billboard») — рекламные щиты размером 3x6 м; возможны также сложные конструкции — из двух или трех щитов; из двух расположенных под углом щитов («птичка»); двух- и трехъярусных щитов;
• сити-лайты (англ. city-light) — конструкции размером 1,2x1,8 м, размещающиеся на пешеходных частях, аллеях, тротуарах, имеющие внутреннюю подсветку и ориентированные на пешеходов и пассажиров проезжающих автомобилей;
• вывески на остановках (англ. bas-shelter) — сити-лайты, размещенные на остановках городского общественного транспорта;
• призматроны (призмавижны, призмы) — обычно щиты размером 3x6 м, состоящие из трехгранных призм, которые последовательно крутятся, показывая поочередно три разных рекламных обращения;
• стационарные конструкции на зданиях — панно, брандмауэры (рекламные щиты, размещенные на глухой стене здания), накрышные установки (конструкции на крышах зданий), световая реклама (неоновые вывески «бегущая строка», панели, экраны, мониторы и т. п.);
• пилоны (англ. light-board) — сити-лайты на опорах (иногда на фонарных столбах), специально адаптированные под городскую среду;
• пиллары — трехгранные тумбы, которые за счет вогнутых сторон увеличивают угол обзора рекламного обращения без его искажения;
• рекламные тумбы — конструкции различных форм (цилиндр, куб, трехгранник), органично вписывающиеся в городскую архитектуру;
• бэклайты (англ. backlights) — щиты разных размеров (2x2 м, 3x4 м и т. д.) с внутренней подсветкой; размещаются на опорах, столбах, крепятся к стенам зданий, переходов;
• суперлайты — крупноформатные (15x5 м, 12x5 м) отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой;
• триэдры — рекламные трехгранные тумбы, крутящиеся вокруг своей оси;
• троллы — световые короба, расположенные высоко на столбах городского освещения, часто имеющие продолговатую форму, выходя, таким образом, на сторону проезжей части;
• роллеты — световые короба, в которых несколько рекламных обращений последовательно сменяют друг друга;
• транспоранты-растяжки, или перетяжки — баннеры, протянутые на определенной высоте (не ниже установленных стандартов) над проезжей частью дорог и улиц;
• панель-кронштейны — небольшие рекламные конструкции, крепящиеся одной своей стороной к стене, осветительной опоре и т. п.;
• городское оборудование (англ. street furniture — «уличная мебель») — пространственные конструкции, имеющие разнообразные формы — от объемных макетов товаров (мобильные телефоны, коробки от фотопленок и т. п.) до уличных часов и больших логотипов, расположенных в парках (известные пространственные «скульптуры» Nike);
• указатели — различные рекламные рисованные, пластиковые, металлические, деревянные, стеклянные, газосветные, волокно-оптические и электрические конструкции, как правило, небольшого размера, указывающие на местонахождение предприятия-рекламодателя;
• вывески — фактически те же указатели, но расположенные обычно у входа в офис, магазин и т. п. Вывески предприятий могут быть как типовыми, так и индивидуальными. Типовые вывески характеризуются общностью конструкции, единством пропорций, шрифтов, цветовых решений. Индивидуальные же отличаются, как правило, оригинальностью Конструкции и формы, своеобразием использования материалов, цветов, рисунков;
• витрины в известном смысле представляют собой развернутую форму обычной вывески, при оформлении которой используются многочисленные и разнообразные по содержанию приемы. Витрины можно условно разделить на «торгующие» и «престижные». Первые призывают к немедленной покупке, вторые — формируют имидж предприятия;
• штендеры — отдельно стоящие выносные конструкции из фанеры, картона, пластика или металла, располагающиеся вблизи рекламируемого объекта и выполняющие функции указателей (часто используются расположенными в глубине дворов кафе, магазинами, пунктами обмена валют).
Щитовая реклама может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей. Основное назначение щитовой рекламы — донести и закрепить в сознании потенциальных потребителей название или товарный знак предприятия, а также направления его деятельности.
Рекламный контакт адресата с щитовой рекламой, как правило, является Чрезвычайно кратковременным. В связи с этим текст обращения должен быть лаконичным, а изображения — привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. В оформлении необходимо выделять основные элементу фирменной символики (товарный знак, рекламный слоган, фирменные цвета и т. д.) рекламодателя.
Эффективная организация размещения щитовой рекламы предполагает учет не только ее отличительных характеристик (таблица 5. 5), но и таких параметров, как «точка обзора» (их количество должно быть максимальным), «угол зрения» (особенно важен при выборе высоты расположения рекламных конструкций) и «количество контактов с рекламным носителем» (OTS, англ. opportunity to see). Для вычисления OTS используются геоинформационные системы, которые позволяют сводить в единую систему координат размещение в пространстве рекламных носителей, транспортные и пешеходные потоки, а также характеристики точек обзора.

Таблица 5.5 — Характеристики щитовой рекламы
Достоинства Недостатки
• широкий охват аудитории;
• частота и гибкость в размещении;
• относительно невысокая стоимость одного рекламного контакта;
• зрелищность, броскость.
• отсутствие избирательности аудитории;
• большие сроки, необходимые для проведения рекламной кампании;
• относительно высокая стоимость изготовления и размещения;
• снижение качества рекламных носителей под влиянием атмосферных явлений.

Вопросы размещения биллбордов, вывесок, указателей, панно, экранов, панелей и других носителей щитовой рекламы регулируются нормативными документами местных органов власти. Эти документы призваны не допустить распространения недобросовестной наружной рекламы, защитить интересы потребителей и упорядочить процессы размещения и учета объектов такой рекламы. Размещение щитовой рекламы, как правило, осуществляется на основании разрешения, оформленного в виде паспорта рекламы и договора на использование городского пространства (территории города, включая материальные объекты, расположенные на ней, а также водные акватории, воздушное и подземное пространство, формирующие среду обитания и деятельности населения).
Паспорт рекламы — документ, представляющий собой разрешение на размещение рекламоносителя и его условия. В нем фиксируются принципиальные функционально-технические, художественно-пространственные характеристики рекламоносителя, перечень инстанций, с которыми необходимо согласовать его установку, требования к благоустройству территории вокруг предполагаемого места размещения рекламоносителя. Договор на использование городского пространства, заключаемый между рекламодателем и соответствующим компетентным местным органом власти, обычно содержит: сроки и условия монтажа, эксплуатации н демонтажа рекламоносителя; сроки и условия использования городского пространства; порядок внесения платы за использование городского пространства; взаимные обязанности и ответственность сторон.
Учитывая большой объем работ, связанных с регистрацией, согласованием, изготовлением, установкой и эксплуатацией щитовой рекламы, для большинства предприятий целесообразно сотрудничество со специализированными рекламными агентствами.
Транзитная реклама представляет собой различные рекламные обращения, носителями которых являются наружные поверхности и салоны транспортных средств автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов), а также объекты транспортной инфраструктуры (вокзалы, станции, аэропорты и т. п.).
В специальной литературе и на практике наиболее распространены три основных термина («транзитная реклама», «реклама на транспорте», «транспортная реклама»), связанные с данным средством распространения рекламы. На наш взгляд, они представляют собой понятия-синонимы. Применение же различных терминов связано с использованием различных типов носителей рекламы на транспорте в зависимости от конкретного места их размещения.
Реклама, размещаемая на поверхности транспортных средств, чаще всего представлена наружными плакатами. Обычно они размещаются на боковых панелях (бортах), а также в пространстве между задними фонарями и фарами. Иногда в качестве носителя рекламы выступает вся внешняя поверхность транспортного средства. Часто используются также рекламные панели с подсветкой, установленные на крыше или по периметру автобусов, троллейбусов, трамваев.
Основное требование к размещаемой на поверхности транспортных средств рекламе — хорошая читаемость и узнаваемость в условиях движения. Буквы должны быть достаточно крупными, чтобы читались на значительном расстоянии, однако не настолько большими, чтобы не считываться одним взглядом. Реклама, размещаемая внутри салонов транспортных средств, предполагает использование плакатов, листовок, внутрисалонных рекламных планшетов, стакеров (наклеек), электронной «бегущей строки», трансляцию радиообъявлений и т. п.
Реклама, размещаемая внутри помещений транспортной инфраструктуры, представлена щитами, электронными табло, рекламными планшетами, плакатами, трансляциями радиообъявлений и роликов по внутренней сети, видеомониторами, крупногабаритными жидкокристаллическими панелями и т. п.
Транзитной рекламе присущ ряд отличительных характеристик (таблица 5.6).

Таблица 5.6 — Характеристики транзитной рекламы
Достоинства Недостатки
• широкий охват аудитории и мобильность;
• высокий уровень воздействия на целевые аудитории;
• относительно низкие затраты на размещение рекламы.
• низкий уровень дифференциации аудитории;
• неспособность охватить отдельные целевые аудитории (например, бизнесменов), представители которых практически не пользуются услугами общественного транспорта;
• краткосрочность рекламного контакта (касается только рекламы на бортах транспортных средств).
Размещение транзитной рекламы осуществляется на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на них. Реклама до се размещения (распространения) на транспортном средстве подлежит согласованию с местными органами исполнительной власти и подразделением Государственной автомобильной инспекции, зарегистрировавшим данное транспортное средство.
Кроме щитовой и транзитной, к наружной рекламе относятся и другие виды (например, реклама на товарах народного потребления, упаковке, спецодежде и т. д.). Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она постоянно развивается и принимает иногда самые неожиданные формы (англ. ambient marketing). Например, реклама на воздушных шарах (в том числе и управляемых) прекрасно зарекомендовала себя во время проведения выставок и ярмарок. Некоторые рестораны практикуют использование так называемой «ходячей рекламы», когда в качестве ее носителя выступает человек (англ. sandwich man), обвешанный рекламными щитами с информацией о предприятии и (или) наряженный в специальный броский костюм (например, в национальную одежду той страны, чью кухню представляет ресторан). В последнее время получило определенное развитие размещение рекламы на человеческом теле (англ. body embedding — «внедрение в тело») — рекламные татуировки или украшения для пирсинга с логотипом рекламодателя. Используется также реклама на полу (в супермаркетах), цветочных клумбах, тротуарах, в лифтах и т. д.
Применение оригинальных носителей наружной рекламы позволяет повысить степень вовлечения получателя в коммуникационный процесс, добиваться более ярких эмоций от рекламного контакта, а, следовательно, — и лучшей запоминаемости рекламируемых объектов, большей вероятности обратной связи рекламодателя с целевыми аудиториями.



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии