БарГУ.by » Учебные материалы » Лекции » Маркетинговые коммуникации » Основы разработки рекламных объявлений и текстов

Основы разработки рекламных объявлений и текстов

1. Рекламное обращение — основной инструмент достижения целей рекламы
2. Тема и девиз рекламы
3. Структура рекламного обращения
4. Форма рекламного обращения
5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении
6. Стиль рекламного обращения

 

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

1. Рекламное обращение — основной инструмент достижения целей рекламы
Рекламное обращение является основным инструментом достижения целей рекламной кампании, так как именно оно представляет рекламодателя целевой аудитории, способствует привлечению внимания потенциальных потребителей и формированию у них положительного отношения как к самому предприятию, так и предлагаемым им товарам. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации, в их числе идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют его восприятию адресатами. Характер рекламного обращения в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяют выбор наиболее эффективного канала коммуникации.
Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия на получателя, имеющий определенную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступающий к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Реклама отличается направленностью рекламных обращений и чрезвычайным разнообразием их вариантов (от календаря, используемого в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров, от объявления в газете до Web-сайта гостиницы Жемчужина и т. д.). Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, представляющее собой простой перечень достоинств того или иного товара, вряд ли может быть замечено потенциальными потребителями. Тем более маловероятно, что оно возбудит у них желание прочитать (просмотреть, прослушать) рекламу до конца. Совершенно ясно, что заставить кого-либо незаинтересованного ознакомиться с рекламой попросту невозможно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (англ. unique selling PRoposition):
• обращение не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений, а четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар (например, препарат Асе: «бережное удаление пятен», шампунь Dove: «красивые живые волосы и никаких компромиссов», косметика L'OREAL: «ведь Вы этого достойны» и др.);
• предложение должно быть эксклюзивным либо потому, что конкуренты не используют его в своей рекламе, либо потому, что они не могут этого делать в силу особенностей своих товаров;
• оно должно быть достаточно мотивированным и убедительным для потенциальных потребителей: это — залог его действенности
При разработке рекламного обращения проявляется индивидуальность его создателей. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в основе рекламного обращения. Она является одной из множества возможностей реализации концепции позиционирования товара, привязка к которой (без ее изменения) превращает творческую идею в эффективную рекламу.
Роль творческого характера в рекламной деятельности столь велика, что он сначала на практике, а затем и в литературе получил название креатива (от англ. creative — творческий, созидательный; creativity — творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнению художественных работ). Креатив в рекламе составляют следующие характеристики: актуальность, оригинальность, воздействие.
Актуальность — характеристика рекламного обращения, которая делает его значимым для целевой аудитории. Реклама направлена на убеждение людей. Творчество в рекламе требует эмпатии, т. е. сотворчества, сопонимания аудитории: необходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить рекламное обращение.
Оригинальность — один из отличительных признаков рекламы, заключающийся в относительной новизне рекламной идеи. Это означает, что она в явном виде, а также в определенных временных и тематических границах не присутствовала в других рекламных обращениях. Неоригинальной принято считать также рекламу, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. Такая реклама в большинстве случаев является копированием чужих творческих идей. Даже оригинальная идея при ее частом использовании превращается в клише (банальное выражение, избитую фразу).
Воздействие — эффект, который рекламное обращение оказывает на целевую аудиторию. Реклама, обладающая воздействием, привлекает к себе внимание, так как в ее основе лежит интригующая идея — что-то такое, о чем потребители никогда не думали. Так, например, одним из эффективных способов рекламной коммуникации является тизерная (от англ. teaser — головоломка, дразнилка) реклама, когда для стимулирования интереса потребителей используется «завязка», интригующая фраза или картинка, содержание которых «раскрывается» некоторое время спустя.
Вместе с тем в сугубо творческом процессе разработки рекламных обращений существуют общие положения (регламенты), т. е. проверенные практикой, систематизированные рекомендации, требования, технологии и типовые приемы. Поэтому в рекламе проявляется сочетание регламентов и творчества, позволяющего найти оригинальный, не вписывающийся в привычные представления, подход к содержанию и представлению обращения. Творчество является источником для создания новых или совершенствования устоявшихся регламентов. А «застывшие» и неэффективные регламенты дают импульс для творчества и поиска новых нестандартных идей рекламных обращений.
Основные решения, принимаемые в рамках разработки рекламного обращения, касаются:
- темы и девиза рекламы;
- структуры рекламного обращения;
- формы рекламного обращения;
- цвета и иллюстраций;
- стиля рекламного обращения.

2. Тема и девиз рекламы
Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и объекту рекламирования. Она находит отражение в ярком заголовке — девизе, называемом рекламным слоганом.
Рекламный слоган (англ. slogan —лозунг, призыв) — краткая, броская, легкозапоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде (иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме) суть рекламного обращения.
Понятие «слоган» восходит к галльскому языку (sluaqh-qhairm) и означает «боевой клич». Поэтому основная функция слогана, обычно предваряющего рекламное обращение, вполне «боевая» — привлечь внимание целевой аудитории и затем запомниться. Подсчитано, что слоган по сравнению с рекламными текстами читают в пять раз больше людей. Поэтому в нем потребитель должен видеть все его интересующее, а главное — выгоду данного рекламного предложения для себя лично.
Различают следующие виды слоганов:
• товарный, призванный продвигать конкретную товарную марку (например, «хорошие хозяйки любят «Лоск»);
• корпоративный, отражающий миссию и направления деятельности предприятия (например, «Serge». Белье, влюбленное в твое тело»), сопровождающий его рекламу и играющий роль девиза — «шампура», на который «нанизываются» акционные слоганы;
• акционный, сопровождающий ту или иную рекламную кампанию предприятия. В течение года их может быть несколько (например, на каждый сезон). Но при этом они должны быть выдержаны в единой стилевой манере и не противоречить корпоративному слогану (например, «Serge». Будь ярче лета!»).
Основными требованиями к слогану являются: соответствие общей рекламной теме; краткость (короткая фраза легко запоминается, в данном случае — это главное); отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний; обещание выгод для целевых аудиторий и учет особенностей их мотивации; призывной, но не агрессивный характер. Так, в качестве мотива слогана часто выступает забота о потребителях. Например, «Ты заслужил паузу» (McDonald's), «Будет так, как Вы желаете» (Burger King). Слоган может подчеркивать исключительные качества рекламодателя (газета по трудоустройству «Работа сегодня»: «У нас нет постоянных читателей») или делать ударение на завоеванном авторитете («Это — Sony»). При разработке слоганов может использоваться множество других подходов (например, новость, вопрос, представление свидетельств в пользу товара, лирические и фантазийные мотивы, создание юмористической обстановки и т. п.), соответствующих различным формам рекламного обращения.
Удачно выбранная тема и соответствующий девиз — это ключ к завоеванию внимания целевой аудитории. Однако они не в состоянии удержать интерес потенциальных покупателей до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения.

3. Структура рекламного обращения
Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели, характер и уровни воздействия рекламы на потребителя. Рекламное обращение может быть:
• когнитивным (передача информации);
• аффективным (формирование отношения);
• суггестивным (внушение);
• конативным (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений об объектах рекламирования, их отличительных характеристиках и т. д.
Цель аффективного воздействия — превращение информации в систему установок, мотивов и принципов действий адресата рекламного обращения. Приемами установления отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций. Незапланированные, особенно отрицательные, ассоциации, возникающие в процессе декодирования обращения, могут значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.
Суггестивное воздействие предполагает использование осознаваемых и бессознательных психологических элементов. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, при многократной повторяемости рекламного обращения.
Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» потребителя к определенным действиям (в идеале — к покупке), подсказывании ожидаемого от него поведения.
Учет основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу ряда рекламных моделей. Наиболее известной и распространенной является модель AIDА (Attention — внимание, Interest—интерес, Desire — желание, Action — действие). Грамотно построенное обращение позволяет привлекать к себе внимание даже при беглом взгляде (например, пролетающем по газетной полосе).
Кроме того, оно возбуждает интерес читателя и заставляет просмотреть содержание и даже вчитаться в него (в крайнем случае вернуться к нему позже). Ознакомившись с обращением, потенциальный потребитель должен быть до такой степени затронут убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание совершить те действия, к которым призывает рекламодатель. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение за дополнительной информацией, покупка), так и пассивный (формирование положительного отношения к объекту рекламирования или предприятию) характер.
В соответствии с моделью AIDA, структура рекламного обращения включает в себя ряд элементов:
1. Слоган
2. Вступительная часть
3. Информационный блок
4. Справочные сведения
5. Эхо-фраза
Приведенная структура рекламного обращения достаточно условна. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать
Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особо возрастает при отсутствии в обращении других средств (например, иллюстраций, цвета и т. п.), привлекающих к нему непроизвольное внимание.
Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. В случае теле- или радиорекламы эту функцию выполняет вступительная фраза, а в текстовой рекламе — заголовок. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды потребителя, новизны товара, его уникальности или необычности.
Именно во вступительной части содержится суть и основные аргументы обращения. Важность ее обусловлена еще и тем, что, к примеру, около 80% читателей газет и журналов пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста. Однако вступительная часть присутствует не во всех рекламных обращениях, и не каждое из них в нем нуждается.
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса целевой аудитории к рекламируемому товару, обеспечивает коммуникацию с потенциальным покупателем посредством подробной и достоверной информации об объекте рекламирования, его характеристиках и отличительных особенностях. Повышает эффективность информационного блока прием амплификации, состоящий в том, что в его начале другими словами повторяется мысль, вынесенная во вступительную часть. Это, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно для рекламы) — увеличивает запоминаемость идеи и аргументов обращения. Содержание информационного блока призвано с помощью аргументированного изложения выгод, которые ждут потребителей в результате приобретения товара, сформировать у них желание и побудить к совершению определенных действий (например, «вышлите запрос», «закажите буклет», «вырежьте купон», «позвоните прямо сейчас», «совершите покупку» и т. п.).
Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны и другие каналы связи, время работы, ссылки на документы, свидетельства, лицензии, сертификаты и др.). Не все из перечисленных реквизитов должны обязательно присутствовать в рекламном обращении; их состав может быть сведен до одного единственного компонента (например, номера телефона или электронного адреса). Более того, справочные сведения могут вообще отсутствовать (например, в престижной рекламе широко известные предприятия нередко ограничиваются указанием названия, логотипом или товарным знаком).
Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет основную идею рекламы. Особенно эффективно ее применение, если рекламное обращение отличается достаточно большим объемом.

4. Форма рекламного обращения
Наряду со структурой важное значение имеет форма рекламного обращения, определяющая способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению маркетинговых и рекламных целей предприятия.
Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. При этом очень важно обратить внимание на то, что рекламодатель — но конкретное предприятие, гарантирующее соответствие рекламы действительности и заинтересованное в длительном сотрудничестве. Это необходимо как для привлечения покупателей, так и для закрепления их в будущем как постоянных приверженцев товарной марки.
Как уже отмечалось, разработка рекламы — своего рода искусство. Поэтому не существует универсальных правил, позволяющих найти самую эффективную форму рекламного обращения. В то же время несомненный интерес представляют следующие сложившиеся способы ее представления.
Рекламное обращение содержит только название предприятия, а иногда — и слоган.
Такой подход используется в основном при осуществлении информативной и напоминающей рекламы. В качестве примера можно привести следующие рекламные обращения: «Европа» в центре Европы» одноименной гостиницы в городе Минске, «Весь мир. Одна выставка. Mitt» Московской международной выставки «Путешествия и туризм».
Представление свидетельств в пользу товара.
В основу такой формы рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы, в которых подчеркиваются выгоды сотрудничества с рекламодателем. Для осуществления подобной рекламы могут быть привлечены как обычные «рядовые» потребители, так и «лидеры мнений» — известные личности. Так, например, Марго Росс, главный визажист фильма «Авиатор», следующим образом рекламировала помаду: «Max Factor Lipfinity держится настолько долго, насколько это необходимо. Я это гарантирую».
Искренняя реклама.
Применение такой формы рекламы основывается на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых товарах с особым выделением их специфики, а также потенциальных возможностей, которые ждут потребителей в результате покупки. Характерной особенностью при этом является не только акцент на реальных выгодах, но и направленность на совершение определенных действий (например, «Не дай себе засохнуть!», «Заплати налоги и спи спокойно!»).
Демонстрационная реклама.
Суть этой формы рекламного обращения заключается в том, что порядок и особенности использования товара (к примеру, банковских пластиковых карточек) демонстрируются в характерной для этого обстановке. При этом всячески подчеркивается не только простота и удобство рекламируемого товара, но и получаемый эффект (по принципу «до и после использования»),
Обучающая реклама.
Такая форма применяется, если требуется акцентировать внимание на особенностях использования товара или предоставить покупателям необходимую информацию о нем. В качестве примера можно привести рекламу крема SUNSILK: «Попробуй новый мягкий крем с протеинами. Это же так просто! Нанеси крем размером с горошину на высушенные полотенцем волосы, затем распредели крем на волосах с помощью расчески».
Создание определенного настроения.
Оно впоследствии должно ассоциироваться с объектом рекламирования. При этом любое высказывание относительно последнего формулируется как вопрос, предложение или совет.
Например: «Хотите управлять автомобилем, скорость, инженерная мысль и дизайн которого сравнимы с компьютером последнего поколения? Volvo. Смотрите внимательно!».
Создание романтической, экзотической или фантастической обстановки. Посредством такой формы рекламного обращения вокруг объекта рекламирования создается соответствующая атмосфера. Подобный подход, в частности, широко используется в рекламе гостиниц, создающих вокруг клиента фантастический мир чудес и удивительных превращений. Так, реклама отелей West in демонстрирует сказочную роскошь, a Sandals — беззаботное веселье.
Подчеркивание профессионального мастерства.
Основной акцент в такой рекламе делается на опыте работы предприятия на рынке, высоком уровне квалификации персонала, что нередко оказывается решающим фактором принятия потенциальными потребителями решения о покупке товара или обращения к услугам предприятия. Примером может служить следующее обращение: «Десять лет назад — малое предприятие. Сегодня — известная корпорация. Раскрываем секреты профессионального успеха».
Форма новостей.
Подобные рекламные обращения воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены. В этом случае при подаче информации существенно важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты (к примеру, «Впереди отпуск... мы подскажем, где его провести»), благодаря чему обеспечивается пробуждение интереса потенциальных потребителей к объекту рекламирования.
Создание юмористической обстановки.
Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость. Есть крылатое выражение: «Юмор восстановит то, что разрушил пафос». Оно как нельзя лучше объясняет суть рекламного обращения одного из горнолыжных курортов: «Русские были, но все обошлось». Юмористические сюжеты, рассказы, картинки позволяют быстро завладеть вниманием, хорошо запоминаются, их содержание часто пересказывается. Нередко юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации. Тогда эффект воздействия рекламного обращения становится еще выше.
Перечисление аргументов в пользу приобретения товара или обращения к услугам определенного предприятия. Такая форма обращения преимущественно используется в убеждающей рекламе. Например: «Три причины, по которым вам просто необходимо прочесть это учебное пособие до конца».
Применение элементов эстетики.
Красота хорошо продается. Поэтому, например, именно на этом аспекте акцентирует свое внимание реклама туристских поездок в Грецию.
Противопоставление.
В этом случае происходит (чаще всего в скрытой форме, избегая прямой сравнительной рекламы) сравнение рекламируемого товара с предложениями других рекламодателей. Например: «Никаких толстых учебников! Никаких умников-лекторов. Никакого высшего образования... Только пять четких и эффективных правил для тех, кто решил обрести финансовую самостоятельность».
Выше приведены только лишь некоторые из возможных форм рекламных обращений. Бизнес всегда устремлен в будущее — им ному и реклама разнообразна по формам, арсенал которых расширяется. Так, например, нестандартная реклама может быть подана в форме: кроссворда или сканворда; ответа на вопрос покупателя; благодарности или рассерженного отзыва покупателя; стихотворения о товаре и (или) предприятии; частушки, песни, анекдота; гороскопа; тоста и т. д.
Приняв решение о форме, необходимо определиться с такими параметрами рекламного обращения, как цвет и иллюстрации, которые, безусловно, оказывают самое непосредственное влияние на его восприятие адресатами.

5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении
Цвет в рекламе приобретает особое значение в силу своей способности влиять на настроение потребителей. Он оживляет или раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает непосредственные ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще и воздействует более непосредственно, чем форма. Его не нужно переводить как, допустим, слова. И, наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения, по оценке специалистов, на 38% выше, чем черно-белого.
Цвет может увеличивать или уменьшать предметы, вселять чувство спокойствия и текущего комфорта, возбуждать и тревожить, даже воздействовать на оценку промежутка времени. Это означает, что с его помощью можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у человека требуемые эмоции. Так, синий цвет содействует сентиментальному настроению, нормализует нервную систему, стимулирует хорошее настроение. Зеленый — успокаивает, снимает боль, уравновешивает (вспомним, что у великого И. В. Гете улучшалось настроение, когда он смотрел на зеленые стены своего кабинета). Красный — теплый и раздражающий, вызывает желание действовать, символ опасности и запрета. Оранжевый — жизнерадостный, импульсивный, создает чувство благополучия, усиливает активность, но лишен агрессивности красного. Желтый — привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета.
При разработке рекламного обращения необходимо также учитывать, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека. Так, символы и ассоциации красного — роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь; желтого — лимон, солнце, свет, зависть, ревность, эпидемия; синего — вода, лед, холод, открытое пространство, чистое небо, мир, серьезность, сосредоточенность, рассудительность, женственность; зеленого — трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие; оранжевого — солнце, фиалка, отдаление, томление, стеснение.
Важное значение имеет также и сочетание цветов, использование которого в рекламе должно осуществляться в соответствии с правилами «круга естественных цветов» (рисунок 1).

 

Рисунок 1 — Круг естественных цветов 

В соответствии с закономерностями образования цвета выделяются:
• основные цвета (нельзя получить смешением других цветов): синий, красный, желтый;
• смешанные цвета первого порядка (закономерности и результаты смешения): фиолетовый, оранжевый, зеленый;
• смешанные цвета второго порядка: красно-фиолетовый, красно-оранжевый, оранжево-желтый, желто-зеленый, сине-зеленый, сине-фиолетовый.
Контрастные гармоничные сочетания дают цвета, которые находятся в круге друг против друга (рисунок 1). Допускаемые гармоничные сочетания — вершины треугольников (например, красный — синий, оранжевый — зеленый, желтый — синий); неподходящие сочетания цветов: красный — фиолетовый, оранжевый — желтый, синий — зеленый.
Экспериментально проверено воздействие на человека различных цветовых сочетаний. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; зеленый на красном; красный на желтом; красный на белом; оранжевый на черном; черный на пурпурном; оранжевый на белом; красный на зеленом. Как это не удивительно, наиболее привычное сочетание черного с белым находится лишь на четвертом месте.
При выборе цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов необходимо учитывать национально — этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой реклама используется. Так, например, необходимо избегать доминирования следующих цветов и цветовых сочетаний: в Бразилии — фиолетового с желтым (символ болезни), Ираке — оливково — зеленого (цвета ислама), Китае — сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу — фиолетового, Сирии — желтого и т. д.
Несмотря на то, что влиянию цвета на восприятие рекламных обращений посвящено много исследований, универсальные рекомендации в данном отношении отсутствуют. Каждое предприятие подходит к решению этого вопроса индивидуально, учитывая собственную концепцию фирменного стиля, а также особенности позиционирования товара на рынке.
В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию. Не менее важна и такая функция иллюстраций, как создание определенного настроения или чувства: уверенности, благополучия, влиятельности; безмятежности, умиротворения, удобства; солидарности, старины, надежности; возбуждения, новизны, риска; теплоты, дружелюбия, личного участия; реалистичности, объективности, правдивости. Вне зависимости от того, идет ли речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.
Рекламное иллюстрирование имеет специфические особенности. Например, ему присущи лаконичность и выразительность. Запоминаемости рекламных иллюстраций способствуют неожиданный ракурс, найденный и выгодно представленный отдельный фрагмент, неординарное художественное решение.
На привлечение внимания потребителей к рекламному обращению влияет наличие в его художественном оформлении персонажей. Наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется красивой, еще лучше — очень красивой. Это объяснимо как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического сознания. Мужчина по природе своей обязательно обратит внимание на красивую женщину, а уж если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько позволит время и ситуация. Женщина также остановит взгляд на другой красивой представительнице прекрасной половины человечества — правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять и, конечно же, слегка осудить. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, счастливые семьи, затем животные, особенно домашние, и только потом — мужчины.
Информативность иллюстраций, используемых в рекламе, усиливается применением наглядной графической информации (схем, диаграмм, рисунков и т. д.), указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации, подписей и комментариев. Последние, как свидетельствуют исследования, привлекают целевые аудитории не меньше, чем сами иллюстрации, а в ряде случаев и больше, если рисунки не очень понятны. Эту особенность восприятия рекламы важно использовать, предоставляя комментарии не просто как пояснения к иллюстрациям, а включив в них часть основной или дополнительной информации.

6. Стиль рекламного обращения
Что в рекламном обращении важнее — доводы, факты, образы, атмосфера, эмоции? Ответ на этот вопрос не так уж прост. Он связан со стилем рекламы.
Стиль характеризуется определенной системой отбора и организации языковых средств. В рекламе чаще всего используются следующие функциональные стили:
• официально-деловой;
• научно-профессиональный;
• публицистический;
• разговорный (обиходно-бытовой).
Стили отличаются друг от друга сферой применения, специфической лексикой и фразеологией, наличием лексики с эмоционально-экспрессивной окраской, характером и степенью использования изобразительно-выразительных средств. Указанные особенности и характеризуют стиль конкретного рекламного обращения как относительно замкнутую систему. Слово «замкнутая» подчеркивает, что элементы из другой системы воспринимаются как инородные, а слово «относительно» свидетельствует о том, что между стилями отсутствует жесткая граница: они не только взаимодействуют, но и взаимопроникают друг в друга.
Функциональные стили рекламы отличаются коммуникативными характеристиками (таблица 1).
Таблица 1 — Стили рекламы
Коммуникативные характеристики
Стили Правиль-ность Точность Логичность Чистота Вырази-тельность Богатство Уместность
Официально- + + + + 0 - +
деловой
Научно- - -
профессиональный + + + + 0
Публицистический + + + + + 0 0
Разговорный 0 0 0 0 + 0 0
Примечание: «+» — стиль в полной мере поддерживает коммуникативную характеристику; «0» — стиль не в полной мере поддерживает коммуникативную характеристику;«-» — стиль не поддерживает коммуникативную характеристику.

Следует принять во внимание, что таблица 1 показывает скорее идеальную схему взаимных связей между коммуни¬кативными характеристиками и стилями рекламы, чем то, что может наблюдаться в действительности; речь идет не о том, поддерживает ли данный стиль определенную коммуникативную характеристику, а о том, может ли он ее поддерживать, учитывая его свойства.
Особенностями официально-делового стиля являются:
• предельная точность выражения, исключающая возможность разных толкований;
• языковой стандарт, который устанавливается и поддерживается правилами, традициями и регламентируется нормативными документами;
• использование готовых речевых формул-клише, обеспечивающих единообразное выражение мысли.
В качестве примера использования официально-делового стиля приведем следующее рекламное обращение: «Осуществляем операции с векселями: продажу собственных векселей, векселей с отсрочкой оплаты. Предоставляем вексельные займы».
Дня научно-профессионачьного стиля характерны следующие специфические черты:
• точность и объективность информации; подчеркнутая логичность (непротиворечивость, аргументированность и последовательность изложения);
• обобщенность и абстрактность (отвлеченность от частных, несущественных признаков);
• информационная насыщенность; использование специальной терминологии.
Выразительность рекламы в научно-профессиональном стиле достигается не с помощью изобразительно-выразительных средств, а благодаря четкости, строгости, точности и логичности изложения. Пример: «Избыточный вес? Нарушение обмена веществ? Психотерапия в комплексе с рефлексотерапией помогут не только похудеть, но и сохранить результат».
Публицистический стиль характеризуется яркой эмоционально-экспрессивной окрашенностью рекламных обращений. При этом помимо нейтральных могут широко использоваться эмоционально окрашенные слова, риторические вопросы, восклицания, повторы и т. д. Вот как, например, выглядит рекламное обращение, подготовленное и публицистическом стиле: «Ну вот, уже 8:15. В очередной раз шеф вызовет к себе, будет отчитывать, лишит премии. Да и коллеги уже тебя заждались. Будешь оправдываться, мол, в пробке застрял и так далее... Может, стоит задуматься о покупке новых часов?!».
Разговорный стиль предполагает использование в рекламе слов и фразеологии обиходно-бытовой речи, эмоционально — окрашенных слов, слов с переносными значениями, обращений, вводных слов, слов-предложений, разрывов предложений различного рода вставками и т. д. Характерной особенностью данного стиля является эмоциональное богатство лексики и фразеологии, а также внеязыковых средств: мимика, жесты, окружающая обстановка и др. Разговорный стиль, например, преобладает в следующем рекламном обращении: «Если выбрать в магазине ту или иную шмотку в наше время не так уж сложно, то с электронными штучками дело обстоит не так уж и просто. Тут без авторитетного совета не обойтись! Айда за мобилой к нам!».
Однозначного ответа на вопрос, какой же стиль лучше всего использовать в рекламе, нет и не может быть. Дело в том, что стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой предлагаемых товаров, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение. Так, в рекламе для деловых кругов предприятие ставит своей целью широко заявить о себе как о солидном потенциальном партнере. Такое рекламное обращение должно нести максимум профессиональной информации. В рекламе же для массового потребителя целесообразно сделать акцент на характеристиках товара, его особенностях, ценах и т. д. Данную информацию необходимо преподносить в привлекательной, интересной и доброжелательной форме.


Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии