БарГУ.by » Учебные материалы » Лекции » Маркетинговые коммуникации » Регулирование деятельности, связанной с осуществлением маркетинговых коммуникаций

Регулирование деятельности, связанной с осуществлением маркетинговых коммуникаций

1. Механизм регулирования рекламной деятельности
2. Международный кодекс рекламы
3. Законодательная база регулирования рекламной деятельности
4. Регулирование деятельности, связанной с использованием отдельных инструментов стимулирования сбыта

 

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

1. Механизм регулирования рекламной деятельности
Реклама, являющаяся необходимым условием осуществления предпринимательской деятельности и одним из основных элементов маркетинговых коммуникаций, представляет собой мощное средство воздействия на потребителей и общество в целом. При этом необходимо учитывать, что интересы участников рекламного процесса не всегда совпадают, что приводит к конфликтам между ними. Вероятность их повышается, если кто-либо из участников рекламного процесса нарушает общепринятые этические нормы, использует недобросовестную и недостоверную рекламу. Вышеизложенное свидетельствует о необходимости формирования эффективно функционируемого механизма регулирования рекламной деятельности. Он должен в максимальной степени учитывать интересы всех участников рекламных коммуникаций.
Сформированный в большинстве стран механизм регулирования рекламной деятельности представляет собой трехъярусную структуру. Основой ее является саморегулирование, заставляющее рекламодателей придерживаться пределов традиционных этических норм. Следующий ярус — регулирование со стороны общественных организаций, объединяющих субъектов рекламного бизнеса. И наконец, на вершине — государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы образуют единую систему регулирования рекламной деятельности.
Саморегулирование строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических нормах и правилах. Они могут быть и неписаными. Однако большинство задействованных в рекламной деятельности предприятий стараются придерживаться их. Например, заботящееся о своей репутации предприятие не выпустит вводящей в заблуждение потребителей рекламы или рекламы, сообщающей о мнимых недостатках товаров конкурентов. Причина здесь не только в заботе о своем имидже, но и чисто экономическая. Дело в том, что товар, не удовлетворяющий требованиям потребителей, как бы хорошо и широко не рекламировался, все равно, в конечном счете, покупать не станут Потребитель может быть обманут рекламой, но не надолго. Более того, у него будет подорвано доверие к предприятию в целом, что может нанести ему ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на которые оно рассчитывало, прибегая к недобросовестной рекламе.
Регулирование рекламной деятельности со стороны общественных организаций (рекламных ассоциаций, советов и т. п.) направлено на недопущение недобросовестной конкуренции, а также использования рекламы, наносящей ущерб имиджу всех участников рекламного процесса. Это достигается, главным образом, через разработку стандартов и кодексов, отражающих необходимость соблюдения при осуществлении рекламной деятельности этических норм и правил. Так, например, широкое международное признание и распространение получил разработанный Международной торговой палатой (International Chamber of Commerce) «Международный кодекс рекламы», последняя редакция которого утверждена в 1986 г. С учетом глобальных интеграционных процессов в сфере маркетинговых коммуникаций в 2006 г. был принят документ качественно нового уровня — Консолидированный кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. Он представляет собой интегрированную систему этических правил, применяющихся ко всем без исключения маркетинговым коммуникациям.
Государственное регулирование рекламной деятельности осуществляется путем создания законодательной базы, формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль за рекламой и судебной практикой регулирования рекламной деятельности.

2. Международный кодекс рекламы
Международный кодекс рекламы является самодисциплинарным и устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса. Он рассматривает рекламу как средство коммуникаций и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.
Основными принципами рекламы в соответствии с кодексом являются:
• юридическая безупречность;
• ответственность перед обществом;
• соответствие принципам честной конкуренции;
• недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.
В основу содержания кодекса положены нормы рекламы.
Благопристойность как норма рекламы предусматривает недопустимость использования в рекламном обращении утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами.
Честность как норма рекламы заключается в том, что рекламное обращение не должно злоупотреблять доверием покупателя, играть на суевериях, чувстве страха, вызывать или поддерживать насилие, дискриминацию по признаку расы, религии или пола.
Правдивость предполагает отсутствие в рекламном обращении каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно могли бы ввести покупателя в заблуждение. Особенно важно соблюдение этой нормы в отношении: природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, места производства и страны происхождения товара; потребительских свойств товара и действующих цен; условий платежа; условий гарантии; авторских прав; официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями, дипломами и др. Также реклама не должна искажать результаты научных исследований, научных терминов. Недопустимо также использовать научную терминологию в целях создания видимости научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.
Сравнения в рекламном обращении не должны вводить потребителя в заблуждение. Они должны соответствовать принципам честной конкуренции и основываться на доказательных фактах.
Доказательства и свидетельства, используемые в рекламном обращении, не должны быть сомнительными. Не рекомендуется также применять устаревшие доказательства и свидетельства.
Защита прав личности заключается в том, что в рекламе нельзя без предварительного разрешения изображать или описывать частную жизнь, общественную деятельность каких-либо людей, частную собственность или ссылаться на такие описания.
Защита репутации как норма рекламной деятельности запрещает незаконное использование названий или аббревиатур предприятий, организаций и учреждений, имен и фамилий людей, символов товаров и т. д. В рекламном обращении недопустимо (прямо или косвенно) дискредитировать какие-либо предприятия, организации, учреждения, промышленную или коммерческую деятельности, профессии или товары.
В соответствии с такой важнейшей нормой рекламы, как имитация, рекламное обращение не должно имитировать общую композицию, текст, рекламный слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных обращений.
Рекламное обращение необходимо четко выделять как таковое, какие бы формы оно не имело и через какой бы вид средств массовой информации не распространялось. В этом проявляется такая норма рекламной деятельности, как отождествление рекламного обращения.
Обеспечение безопасности в рекламном обращении проявляется в том, что оно не содержит без всяких к тому оснований (например, в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности.
Особая норма кодекса регулирует рекламу, направленную на детей и молодежь. Рекламные Обращения не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности. Кроме того, в них недопустимы утверждения или изображения, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.
Международный кодекс рекламы является, прежде всего, инструментом самодисциплины. В то же время он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала. Любые предприятия и организации, разделяющие цели, принципы и правила кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству при осуществлении рекламной деятельности. Кроме того, кодекс послужил основой для разработки многими странами, в том числе и Республикой Беларусь, национального законодательства, регулирующего рекламную деятельность.

3. Законодательная база регулирования рекламной деятельности
Основным законодательным актом прямого действия, который регулирует рекламную деятельность в Республике Беларусь, является Закон о рекламе. Он регламентирует общие требования к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет направления государственного регулирования и контроля в сфере производства, размещения и распространения рекламы.
Обязательными для всех субъектов рекламной деятельности являются общие требования к рекламе, в соответствии с которыми:
• реклама на территории Республики Беларусь должна размещаться (распространяться) на белорусском и (или) русском языках;
• реклама, содержащая информацию о размещении товара, связанная с осуществлением рекламодателем предпринимательской деятельности, должна содержать наименование рекламодателя, его учетный номер плательщика, а если рекламодателем является гражданин, осуществляющий деятельность в качестве индивидуального предпринимателя, — также его фамилию и инициалы;
• реклама, содержащая информацию о юридическом лице Республики Беларусь, допускается только при наличии у этого юридического лица свидетельства о его государственной регистрации;
• реклама, содержащая информацию о виде деятельности организации или гражданина, подлежащем лицензированию, допускается только при наличии у этой организации или этого гражданина соответствующего специального разрешения (лицензии) на осуществление данного вида деятельности;
• реклама, содержащая информацию о виде деятельности организации или гражданина, подлежащем лицензированию, должна содержать регистрационный номер лицензии, дату принятия решения о ее выдаче, срок действия и наименование органа или государственной организации, выдавших лицензию;
• реквизиты, лицензии, предупредительные надписи и иная обязательная к размещению в рекламе информация должны быть выполнены четкими буквами и цветом, контрастирующим с цветовым фоном рекламной площади, на которой размещается информация;
• реклама не должна поощрять, пропагандировать культ насилия и жестокости или побуждать к насилию, жестокости, опасным действиям, способным нанести вред здоровью граждан, имуществу государства, организаций или граждан либо угрожающим их безопасности;
• реклама не должна содержать обещания или гарантию либо высказывать предположение о будущей эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности;
• в рекламе не допускается использование фамилий, собственных имен и отчеств, псевдонимов, образов или высказываний граждан Республики Беларусь без их согласия или согласия их законных представителей.
В Законе о рекламе четко оговариваются товары и виды деятельности, реклама которых не допускается. К ним, в частности, относятся:
• товары, производство и (или) реализация которых запрещены в соответствии с законодательством;
• товары, подлежащие обязательному подтверждению соответствия, но не имеющие документа об оценке соответствия требованиям технических нормативных актов;
• наркотические средства, психотропные вещества и их прекурсоры;
• органы и (или) ткани человека;
• порнографические материалы, печатные издания, изображения или иные предметы порнографического характера;
• деятельность, направленная на вовлечение потенциальных жертв в торговлю людьми, предоставление сексуальных услуг, антиобщественное поведение.
В соответствии с Законом о рекламе не допускается ненадлежащая (недобросовестная, недостоверная, неэтичная) реклама.
Недобросовестной признается реклама, содержащая ложные или иные недостоверные сведения о товаре, виде деятельности рекламодателя, распространение которых может привести к нарушению или нарушает права и охраняемые законом интересы организации или гражданина.
Недостоверной является реклама, не соответствующая действительности в отношении:
• прав на использование государственных символов (флага, герба, гимна), а также символов международных организаций;
• результатов интеллектуальной деятельности, исследований или испытаний;
• статистических данных, представленных в искаженном виде;
• ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение организаций или граждан;
• проведения конкурсов, лотерей, игровых, рекламных и иных мероприятий.
Неэтичной является реклама, которая:
• содержит текстовую, зрительную и (или) звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности;
• порочит объекты, являющиеся историко-культурными ценностями;
• порочит государственные символы (флаг, герб, гимн), официальную денежную единицу Республики Беларусь или иного государства, международной организации, религиозные символы;
• порочит какую-либо организацию или гражданина, какую-либо деятельность, профессию, товар;
• дискредитирует организацию или гражданина, не пользующихся рекламируемым товаром;
• содержит негативную оценку качества товара организации или гражданина;
• содержит сравнение рекламируемого товара с товаром другой организации или другого гражданина;
• вводит потребителей рекламы в заблуждение, в том числе посредством имитации (копирования) общей композиции, текста, изображения, музыки и (или) звуковых эффектов, используемых в рекламе иного рекламодателя.
В радио-, теле-, видео-, аудиокинопродукции, а также в иной продукции не допускаются использование и распространение скрытой рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями воздействие на их сознание, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
Специальные требования в соответствии с Законом о рекламе регламентируют осуществление рекламы:
• путем использования отдельных средств ее распространения (средства массовой информации, электросвязь, наружная реклама, реклама на транспорте);
• отдельных товаров, услуг и видов деятельности (лекарственных средств; методов, средств, работ и услуг в области профилактики, лечения, реабилитации и протезирования; медицинской техники и изделий медицинского назначения; медицинских технологий; биологически активных добавок к пище; косметических средств; ветеринарных услуг; алкогольных напитков и табачных изделий; пива и слабоалкогольных напитков; оружия и продукции военного назначения; риэлтерских услуг; услуг о трудоустройстве и учебе граждан Республики Беларусь за границей; ценных бумаг и услуг, связанных с привлечением, использованием денежных средств организаций и (или) граждан). Законом о рекламе установлены сроки хранения рекламных материалов. Их оригиналы или копии, в том числе все вносимые в них изменения, рекламодатель и рекламораспространитель обязаны хранить в течение шести месяцев со дня последнего размещения (распространения) рекламы.
В целях ограничения ненадлежащей рекламы рекламодатель по требованию рекламопроизводителя и рекламораспространителя обязан предоставить документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям законодательства.
За нарушение законодательства о рекламе организации и граждане несут ответственность, предусмотренную законодательными актами.
Практическая реализация и контроль исполнения законодательства по осуществлению рекламной деятельности возможны только лишь при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями. Безусловно, ведущую роль в регулировании рекламной деятельности исполнительной властью во всех странах играет правительство. Непосредственные же полномочия по соблюдению контроля за соблюдением законодательства о рекламе возлагаются на отдельные органы исполнительной власти. Так, например, в Российской Федерации таковым является Федеральная антимонопольная служба, в Республике Беларусь — Министерство торговли.

4. Регулирование деятельности, связанной с использованием отдельных инструментов стимулирования сбыта
Проведение рекламных игр, в которых между участниками разыгрывается призовой фонд (денежные средства или иное имущество, предназначенное для выдачи выигрышей), осуществляется в соответствии с Указом Президента Республики Беларусь от 30 января 2003 г. № 51 «О проведении рекламных игр в Республике Беларусь» (с изменениями и дополнениями от 25 июня 2009 г.).
Запрещается проведение рекламных игр:
• в целях стимулирования азартных игр, реализации алкогольных, слабоалкогольных напитков, пива, табачных изделий, лекарственных средств;
• в виде ответов на вопросы и (или) выполнение иных заданий, не связанных с приобретением товаров (работ, услуг);
• в виде электронных, компьютерных игр с использованием средств и сетей электросвязи.
Обязательным условием проведения рекламных игр является регистрация правил их проведения в Министерстве торговли Республики Беларусь.
Правила проведения рекламной игры должны содержать:
• сведения об организаторе — наименование и место нахождения организации (представительства организации) или фамилию, собственное имя, отчество, место жительства индивидуального предпринимателя;
• наименование рекламной игры;
• указание на территорию проведения рекламной игры;
• срок начала и окончания рекламной игры;
• регламент деятельности комиссии по проведению рекламной игры;
• состав комиссии по проведению рекламной игры (не мене пяти человек; членами комиссии могут быть только совершеннолетние дееспособные физические лица; хотя бы один член комиссии не должен состоять в трудовых отношениях с организатором; членам комиссии нельзя быть участниками рекламной игры);
• наименование товаров (работ, услуг) или их групп, в целях стимулирования реализации которых проводится рекламная игра;
• условия, при соблюдении которых физическое лицо становится участником рекламной игры;
• состав и размер призового фонда (в белорусских рублях) и источники его формирования;
• место, дату, время и порядок розыгрыша призового фонда, а том числе порядок определения выигравших участников рекламной игры;
• срок и способ информирования выигравших участников;
• место, порядок и срок выдачи выигрышей;
• название печатного средства массовой информации, в котором будут опубликованы результаты розыгрыша призового фонда, а также сроки их опубликования;
• телефон для справок по вопросам проведения рекламной игры.
Розыгрыш призового фонда должен проводиться открыто с возможностью присутствия на нем участников рекламной игры. Результаты розыгрыша рекламной игры не должны зависеть от воли организатора и не могут быть никем специально устроены. Победители рекламной игры определяются случайным образом. При проведении рекламной игры запрещается изменять состав и размер призового фонда, изменять правила проведения рекламной игры, взимать дополнительную плату за участие в ней, в том числе повышать цены на товары (работы, услуги), для стимулирования реализации которых организуется данная игра.
Досрочное прекращение игры по инициативе ее организатора запрещается. Нарушение правил проведения рекламной игры, влечет ее прекращение и (или) наложение штрафа на организатора в размере от 50 до 500 базовых величин.
Контроль за проведением рекламных игр на территории Республики Беларусь осуществляют Комитет государственного контроля и Министерство торговли.
Проведение дегустаций алкогольных напитков, в процессе которых с целью изучения покупательского спроса производится их бесплатное (безвозмездное) распространение путем органолептической оценки качества (вкуса, аромата) и внешнего оформления, осуществляется в соответствии с «Положением о порядке проведения дегустаций алкогольных напитков в маркетинговых целях», утвержденным Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 17 февраля 2003 г. № 193.
Дегустации проводятся их организаторами (владельцами алкогольных напитков либо уполномоченными ими юридическими лицами):
• в специализированных помещениях производителя (дегустационных залах или других помещениях, специально оборудованных для этих целей);
• в помещениях (торговых залах) объектов торговли и (или) общественного питания, в которых в соответствии с законодательством осуществляется розничная торговля алкогольными напитками;
• в местах проведения специализированных выставок и ярмарок, где предусмотрена демонстрация алкогольных напитков.
При проведении дегустаций в помещениях объектов торговли и (или) общественного питания, а также в местах проведения специализированных выставок и ярмарок, организаторы должны предоставить местным исполнительным и распорядительным органам в срок не позднее, чем за 10 календарных дней до начала проведения дегустации:
• уведомление о проведении дегустации;
• сведения о предлагаемом к дегустации ассортименте алкогольных напитков;
• копию сертификата соответствия на алкогольные напитки или документа, удостоверяющего их качество и безопасность;
• перечень объектов торговли и (или) общественного питания, в которых предполагается проведение дегустаций;
• сведения о дате, времени и сроках проведения дегустации;
• сведения о лице, ответственном за проведение дегустации.
Информация о дате и времени проведения дегустации размещается по месту ее проведения.
Участниками дегустаций могут являться представители юридических лиц, индивидуальные предприниматели или их представители, заинтересованные в приобретении алкогольных напитков и имеющие специальные разрешения (лицензии) на розничную торговлю (включая алкогольные напитки и табачные изделия) и общественное питание.
При проведении дегустаций в помещениях объектов торговли и (или) общественного питания, а также в местах проведения специализированных выставок и ярмарок, их участниками могут быть физические лица (не моложе 18 лет).
Во время проведения дегустаций должны быть соблюдены санитарно-гигиенические нормы и правила, предусмотренные законодательством, а также общественный порядок. Норма расхода дегустируемых алкогольных напитков на одного участника дегустации при каждом органолептическом определении качества составляет не более 30 см3.
Затраты по организации проведения дегустаций относятся к затратам на рекламу и маркетинговые услуги и включаются в себестоимость продукции (работ, услуг).
По результатам проведения дегустаций заполняются опросные листы участников дегустаций, а также оформляется протокол с указанием наименования, количества продегустированных алкогольных напитков и числа участников этих дегустаций, который подписывается лицами, ответственными за их проведение.
Владельцы алкогольных напитков, к которым относятся юридические лица, осуществляющие производство и (или) импорт алкогольных напитков, и (или) организаторы дегустаций, нарушившие порядок их проведения, несут ответственность в соответствии с законодательством.



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии