Сущность общественных связей

1. Сущность, функции и коммуникационные характеристики связей с общественностью.
2. Средства и приемы деятельности по связям с общественностью.
3. Принципы осуществления деятельности по связям с общественностью
4. Разработка и реализация программ мероприятий по связям с общественностью

 

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

1. Сущность, функции и коммуникационные характеристики связей с общественностью.
В условиях разнообразия факторов и динамизма внешней и внутренней среды для предприятия жизненно важно проводить целенаправленную работу по формированию благоприятных условий для высокоэффективной деятельности. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркетинговых коммуникаций как связи с общественностью.
Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (PR, от англ. public relations — связи с общественностью) — особая форма маркетинговых коммуникаций, направленная на сохранение и укрепление позиций предприятия на основе изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения общественности к предприятию и его деятельности. При этом под общественностью понимаются аудитории, состоящие из сотрудников предприятия, лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников средств массовой информации, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, реальных и потенциальных покупателей, акционеров, инвесторов и т. д.
В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют следующие функции:
• информационную, связанную с предоставлением достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности и социальной ответственности;
• формирования имиджа, означающую развитие имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении;
• управленческую, направленную на регулирование позиции предприятия на рынке с учетом мнения общественности;
• сохранения жизнеспособности, предполагающую проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости и пользы деятельности предприятия для общества в целом.
Возрастающее значение связей с общественностью для обеспечения эффективного функционирования предприятия обусловлено:
• расширяющейся свободой выбора для потребителей;
• развитием консъюмеризма (движения в защиту прав потребителей);
• усилением роли государства в регулировании рыночных отношений;
• активизацией местных контактных аудиторий (общественные организации, объединения местных жителей и т. п.), активно включающихся в коммуникативные процессы бизнеса;
• ростом влияния общественного мнения на достижение предприятием поставленных целей.
Коммуникационные характеристики связей с общественностью:
• преимущественно некоммерческий характер коммуникационных обращений (формирование имиджа, репутации, а не спроса);
• широкий охват целевых аудиторий;
• ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу;
• объективность и достоверность распространяемой информации;
• многообразие применяемых средств и приемов;
• относительно невысокая стоимость одного контакта с целевой аудиторией;
• значительная (даже большая, чем при использовании рекламы) степень неопределенности в измерении эффективности воздействия на целевые аудитории и общественность в целом;
• более позитивное (по сравнению с рекламой) отношение со стороны целевых аудиторий в силу применяемых средств воздействия на них (отсутствие «лобовых» приемов, методов навязывания определенного мнения и т. п.).
Несмотря на то, что деятельность по связям с общественностью рассматривается нами как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера ее применения гораздо шире. Более того, она иногда (например, оказание содействия политическим, религиозным организациям) выходит за рамки маркетинга в целом. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач.

2. Средства и приемы деятельности по связям с общественностью
Средства и приемы деятельности по связям с общественностью дифференцируются в соответствии с ее функциональными составляющими, в качестве которых могут выступать:
• формирование связей со средствами массовой информации (СМИ);
• взаимодействие с органами государственной власти и общественными организациями;
• организация и проведение специальных мероприятий;
• взаимодействие с персоналом;
• управление кризисными ситуациями и др.
Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и предлагаемым им товарам. Взаимное доверие и уважение между предприятием и СМИ служат необходимой основой долгосрочных отношений.
Основными приемами установления и поддержания связей со средствами массовой информации являются:
• инициирование информационных поводов (новостей); рассылка в СМИ пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);
• организация пресс-конференций, круглых столов, брифингов, пресс-ланчей (деловых завтраков для прессы);
• посещение предприятия представителями СМИ (пресс-туры);
• интервью руководителей и специалистов предприятия;
• формирование доброжелательных, а по возможности и дружественных, связей с редакторами и сотрудниками СМИ (формирование так называемого журналистского лобби (от англ. lobby — кулуары)) и др.
Для предоставления СМИ сведений о деятельности предприятия также используются и такие формы материалов как:
• бэкграундер (англ. background notes) — информация базового характера (о профиле деятельности, планах, истории предприятия, описание товаров, изложение содержания документов и т. п.), не являющаяся новостью или сенсацией;
• заявление — краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию предприятия по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий;
• меморандум — приложение к заявлению, обосновывающее его содержание;
• информационный пакет, медиа-кит (англ. media-kit) — набор, комплект, содержащий несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ (пресс-релиз, бэкграундер, фото, схемы, рисунки, таблицы, аудио- и видеоматериалы, электронные носители и т. д.).
Целью использования рассмотренных выше приемов и средств является публикация в прессе материалов о деятельности предприятия, использующих редакционное, а не платное место в СМИ — паблисити (от англ. publicity — публичность, гласность, известность). Психологическое воздействие подобных материалов на целевые аудитории во многих случаях является более благоприятным для коммуникатора по сравнению с использованием им прямой рекламы (эффект «взгляда со стороны»).
Взаимодействие с органами государственной власти и общественными организациями направлено на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся развития бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление может быть реализовано посредством: анализа и прогнозирования ситуации, обеспечения соблюдения интересов (лоббирование), предоставления необходимой информации, формирования мнений, интерпретации событий, выстраивания взаимодействия с лидерами мнений.
Организация и проведение специальных мероприятий служит укреплению взаимопонимания между предприятием и целевыми аудиториями. Для этого могут использоваться следующие приемы и средства:
• участие в благотворительных акциях, общественной жизни города или региона;
• распространение печатной рекламы и официальных отчетов о деятельности предприятия;
• участие представителей предприятия в работе съездов, семинаров, конференций;
• публичные выступления (в школах, организациях, на собраниях обществ защиты прав потребителей и т. д.);
• спонсорство (от англ. sponsor — плательщик, финансист) в сферах культуры, искусства, спорта, науки, образования, здравоохранения, экологии и др.;
• мероприятия событийного характера (дни «открытых дверей», специализированные семинары, «юбилеи» предприятия, «юбилейный» покупатель, внедрение на рынок нового товара, открытие нового офиса, конкурсы, выставки, шоу, презентации, дегустации, концерты, фестивали и т. п.) для потребителей, партнеров, инвесторов и других целевых аудиторий (англ. event marketing).
Взаимодействие с персоналом включает в себя:
• исследование внутренних коммуникаций предприятия и подготовку рекомендаций по повышению их эффективности;
• разработку и реализацию программ по построению эффективных коммуникаций внутри предприятия;
• организацию и проведение внутрикорпоративных PR — мероприятий (праздники, юбилеи, знаменательные события, достижения и т. п.);
• разработку концепции и издание внутрикорпоративных изданий (газет, журналов, бюллетеней);
• тренинги для сотрудников по практике публичных выступлений, общению с журналистами и выявлению информационных поводов внутри предприятия.
Управление кризисными ситуациями — направление деятельности, задачами которого являются:
• прогнозирование кризисных ситуаций (с точки зрения связей с общественностью таковыми являются те ситуации, когда предприятие попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других контактных аудиторий, в том числе акционеров, инвесторов, политиков, общественных организаций) и разработка стратегий их сдерживания и опережения;
• управление процессом коммуникаций в условиях кризиса, направленное на распространение позиции предприятия и на предотвращение распространения дезинформации;
• нейтрализация или минимизация последствий кризиса.
Слаженные действия по формированию качественных информационных потоков в условиях кризисной ситуации призваны восстановить отношения предприятия с партнерами, потребителями, инвесторами, СМИ, с одной стороны, а также с собственными сотрудниками (настроение которых в ситуации кризиса неизбежно падает) — с другой. Разработка же согласованной политики возможна на основе формализованного анализа уязвимых (слабых) мест предприятия и его возможностей (ресурсов), позволяющих справиться с кризисными ситуациями.

3. Принципы осуществления деятельности по связям с общественностью
Осуществление предприятием деятельности по связям с общественностью должно опираться на следующие принципы:
• планомерность — долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций, прогнозирование тенденций изменения общественного мнения;
• комплексность — проведение не единичных, а многочисленных, взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации;
• оперативность — максимально быстрая реакция на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью предприятия;
• непрерывность — обеспечение постоянного воздействия информации на конкретных потребителей и общественное мнение в целом;
• объективность — использование достоверной и полной информации, готовность признавать допущенные ошибки, способность добиваться необходимых опровержений в случае необъективных публикаций или высказываний в адрес предприятия;
• законность — использование исключительно легитимных способов получения, обработки и распространения информации;
• инициативность — постоянный контакт со СМИ и другими целевыми аудиториями, поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, разработка и реализация эффективных приемов и средств коммуникаций;
• гибкость — адаптация деятельности, применяемых средств и приемов к складывающейся ситуации, готовность к достижению определенного компромисса, использование альтернативных форм взаимосвязей с целевыми аудиториями, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций;
• обеспечение обратной связи — изучение реакции целевых аудиторий на проводимые мероприятия, учет мнений и конструктивных предложений общественности при принятии решений, касающихся текущих и перспективных направлений функционирования предприятия.
Для осуществления деятельности по связям с общественностью предприятие может создать специальное подразделение в структуре службы маркетинга (вариант — поручить эту работу отдельному сотруднику) или обратиться к услугам специализированных сторонних организаций (в частности, рекламных агентств).

4. Разработка и реализация программ мероприятий по связям с общественностью
Процесс разработки и реализации программ мероприятий по связям с общественностью традиционно включает в себя следующие этапы:
• установление целей мероприятий по связям с общественностью;
• определение приоритетных групп общественности для достижения поставленных целей;
• выбор средств и приемов установления и поддержания связей с общественностью;
• оценка эффективности, как отдельных мероприятий, так и в целом деятельности предприятия по связям с общественностью.
Установление целей мероприятий по связям с общественностью осуществляется, исходя из анализа конкретной ситуации, отражающей положение предприятия на рынке, общественное мнение о нем, а также с учетом его долгосрочной стратегии.
Общей целью деятельности по связям с общественностью является установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом.
Частными целями могут быть, например, следующие:
• обеспечение предприятию благоприятной известности;
• создание и подтверждение имиджа предприятия;
• популяризация деятельности предприятия и предлагаемых им товаров;
• содействие внедрению на рынок новых товаров;
• побуждение к изменению отношения к деятельности предприятия и предлагаемым им товарам;
• поддержание имиджа предприятия в кризисных и проблемных ситуациях;
• опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации;
• обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.
Определение приоритетных групп общественности является одной из ключевых задач планирования и осуществления PR-мероприятий. Ее решение осложняется тем, что каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности (не только в PR-понимании), и, соответственно, проблема заключается в том, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы.
С известной степенью условности применительно к конкретному предприятию можно выделить две группы общественности:
1) внутреннюю (основные и вспомогательные рабочие; специалисты; служащие; руководители подразделений; акционеры, непосредственно участвующие в управлении предприятием и решении наиболее важных вопросов его функционирования);
2) внешнюю (поставщики; посредники; транспортные, снабженческие, консалтинговые, финансово-кредитные, страховые, коммунальные организации; потребители; конкуренты; СМИ; акционеры, не участвующие непосредственно в управлении предприятием; органы государственной власти и управления; общественные организации; население, проживающее в местах расположения производственных и сбытовых подразделений предприятия, и т. д.).
Выделение целевых групп общественности, на которые будут направлены отдельные PR-мероприятия, часто осуществляется с использованием тех же подходов, что и при сегментации рынка. Так, при выборе конкретных средств массовой информации для распространения необходимой информации применим географический признак, при котором учитываются административно-территориальные границы размещения групп общественности. Демографический признак предполагает выделение целевых аудиторий на основе таких переменных, как пол, возраст, семейное положение, образование, уровень дохода. Как правило, при планировании PR-мероприятий применяется совмещение географического и демографического признаков. Возможно также использование психографических признаков, учитывающих характеристики психографического статуса, ценностных ориентаций и образа жизни представителей различных групп общественности.
Однако данные признаки дают возможность получить лишь наиболее общие характеристики целевых аудиторий. Поэтому для достижения оптимальных результатов PR-мероприятий необходимо принимать во внимание ряд других специфических подходов:
• учет «скрытой власти» — в качестве целевой аудитории выступают люди, оказывающие внешне незаметное, но реальное влияние на мнения и решения других;
• учет статуса — внимание обращается на официальное положение индивидов, занимаемые ими должности;
• учет репутации — подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из мнения о них других людей (как правило, к таким группам относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации лица);
• учет членства, при котором принимаются во внимание место человека в официальном штатном расписании предприятия, его партийная принадлежность, членство в профессиональных, общественных и других организациях как показатель причастности к конкретной проблемной ситуации;
• учет роли в процессе принятия решений, предусматривающий выделение лиц, действительно играющих определяющую роль в принятии решений в конкретных обстоятельствах (далеко не всегда таковыми являются формальные руководители предприятий, учреждений и организаций).
Следовательно, основная особенность определения целевых групп общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность коммуникатору разрабатывать и эффективно реализовывать программы по связям с общественностью.
Очевидно, что все рассмотренные выше подходы выделения целевых групп общественности требуют проведения специальных исследований: длительных наблюдений, интервьюирования широкого круга причастных к проблемной ситуации и хорошо информированных людей, сбора и анализа вторич¬ной информации. В частности, наблюдение используется для сбора информации со специальных мероприятий (собраний, научно-практических конференций, пресс-конференций и т. п.). В качестве индикаторов отношения к этим мероприятиям будут выступать различные реакции участников (вопросы, возгласы, реплики, призывы, разговоры в кулуарах, отсутствие реакции, занятие посторонними делами и т. п.).
В зависимости от конкретной ситуации та или иная группа общественности становится для предприятия приоритетной целевой группой, на которую должны быть сфокусированы PR-мероприятия
Выбор средств и приемов установления и поддержания связей с общественностью предполагает определение их функциональных составляющих и конкретных мероприятий, позволяющих добиться поставленных целей взаимодействия с приоритетными целевыми группами общественности.
Для эффективного использования средств и приемов связей с общественностью во взаимоотношениях со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них. Полезными инструментами в данном случае могут служить медиалисты и медиакарты. Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который заносится перечень наиболее интересных для предприятия СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, график выхода в свет изданий и программ, сведения о внутренней структуре редакции: главный редактор, ответственный секретарь или выпускающий программы, редакторы отделов или направлений, ведущие корреспонденты). Медиакарта (часто называется «досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (основные рубрики; материалы, публикуемые на каждой полосе; разделы; принадлежность владельцам или группам влияния; отношение к власти; взаимоотношения предприятия с ним в предшествующий период и т. д.).
Другим вариантом сбора информации о возможности использования СМИ для проведения PR-мероприятий является применение метода анализа документов, который может осуществляться в различных формах:
• клиппинг — копирование определенных материалов, опубликованных в прессе, с указанием источника и времени выхода;
• мониторинг — дайджестирование по определенной тематике материалов прессы в режиме «синтез-аннотация» с указанием источника и времени выхода;
• транскрипирование электронных СМИ (расшифровка теле- и радиопередач на бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом).
Для определения содержания текстовой информации, присутствующей в СМИ, используется метод контент-анализа. Он предполагает выявление смысловых единиц, в качестве которых выступают:
• понятия, выраженные в словах и отдельных терминах по данной теме (анализ текстов по содержанию понятий показывает, в какой степени анализируемый источник ориентирован на целевую аудиторию);
• темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях, передачах (данные темы на страницах СМИ показывают актуальность для общественности той или иной информации);
• имена персоналий, связанных с проблематикой (упоминание в СМИ определенных лиц свидетельствует об их влиянии на общественное мнение);
• общественные события, имеющие отношение к проблематике, упоминание которых в СМИ свидетельствует об их важности для общественности.
На основе изучения СМИ разрабатываются медиапланы, на практике представляющие собой перечень предполагаемых публикаций в конкретных изданиях с указанием предполагаемых сроков, увязанных с целями программы мероприятий по связям с общественностью.
Для того чтобы использовать в деятельности по связям с общественностью ряд важных мероприятий событийного характера, а также определить приоритеты и распределить ограниченные финансовые ресурсы, необходимо обладать полной информацией о том, какие мероприятия будут проводиться по интересующей предприятие проблеме (теме). Для этого на основе маркетинговых исследований (в основном путем анализа вторичной информации) целесообразно разрабатывать календари мероприятий, содержащие их названия, дату и место проведения, а также краткое описание (состав участников, организаторы, контакты, условия регистрации и участия и т. п.).
Для повышения эффективности деятельности по связям с общественностью в ряде случаев целесообразно использование электронных средств передачи информации (телевидение, интернет и др.), которые обеспечивают возможность прямой трансляции того или иного события (презентации, деловой встречи, пресс-конференции, «круглого стола» и т. д.). В данном случае полностью ликвидируется временной разрыв между происходящим событием и его восприятием приоритетными для коммуникатора группами общественности.
Развитие интернет-коммуникаций отличающихся глобальным характером, интерактивностью, оперативностью, создает широкие возможности для творческого использования различных средств и приемов связей с общественностью.
Оценка эффективности как отдельных мероприятий, так и в целом деятельности предприятия по связям с общественностью осуществляется с точки зрения их результативности. Однако на практике это представляет значительные трудности, так как данная деятельность является лишь частью общей коммуникационной политики предприятия, и довольно сложно выделить из совокупного эффекта долю, приходящуюся на мероприятия по связям с общественностью. Достаточно часто с этой целью определяется характер изменения отношения к предприятию, а также степень повышения осведомленности о его деятельности. Подобные оценки обычно производятся по таким параметрам, как доверие, взаимоконтроль, обязательность, удовлетворенность, единство (мнений, действий), взаимообмен.
По мере осуществления PR-деятельности целесообразно производить замеры эффективности отдельных акций или мероприятий. В области взаимоотношений со средствами СМИ примером подобных промежуточных результатов могут служить следующие показатели: суммарное число статей или других упоминаний о предприятии в средствах массовой информации; размер целевой аудитории, которая подвергалась действию акций или мероприятий; общая оценка появившейся в СМИ информации о предприятии.
Для оценки последствий деятельности по связям с общественностью следует узнать ответы на вопросы, получила ли целевая аудитория адресованные ей сообщения, обратила ли она на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, запомнила ли необходимую информацию, повлияла ли эта информация на мнения и поведение целевой аудитории. Кроме того, где это, возможно, следует дать оценку влияния проведенных мероприятий на конечные результаты деятельности предприятия (объем продаж, доля рынка, размер прибыли и т. п.).
Оценка эффективности деятельности по связям с общественностью предполагает использование массовых и экспертных опросов, фокус-групп, глубинных интервью, контент — анализа материалов СМИ, наблюдений, анализа вторичной информации



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии