Прямой маркетинг

1. Сущность и формы прямого маркетинга
2. Прямая почтовая рассылка
3. Продажи по каталогам
4. Телемаркетинг
5. Телевизионный маркетинг
6. Интернет-маркетинг

 

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

1. Сущность и формы прямого маркетинга
Усиление конкуренции на рынке вынуждает производителей и продавцов искать новые способы коммуникаций для того, чтобы целенаправленно воздействовать на потребителей, предлагая удобные для них возможности для совершения покупки. Одним из наиболее перспективных направлений маркетинговых коммуникаций является прямой маркетинг (англ. direct marketing, DM) — непосредственное интерактивное взаимодействие производителя (продавца) и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установление запланированных взаимоотношений между ними. При этом потребителю отводится роль не пассивного объекта воздействия на стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.
Использование прямого маркетинга позволяет достичь следующих основных коммуникационных целей:
• привлечение внимания потребителя;
• удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
• развитие долговременных отношений с получателем информации;
• стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
• изучение реакции потребителя на предложение того или иного товара.
Планируемой ответной реакцией коммуникации путем прямого маркетинга могут быть непосредственная продажа товара, обращение за дополнительной информацией и консультациями к коммуникатору.
Прямой маркетинг — одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но по большому счету и всей маркетинговой деятельности в целом. Одной из главных причин этого является реализация глобальной тенденции таргетирования (от англ. target — цель) и индивидуализации маркетинга. На данный процесс оказывает также влияние постоянно снижающаяся экономическая и коммуникационная эффективность традиционной рекламы (особенно размещаемой в средствах массовой информации). Фактором, способствующим повышению роли прямого маркетинга и роста его доли в коммуникационном бюджете, является также интенсивное развитие электронных интерактивных средств коммуникаций. С их помощью становится реальным создание разветвленных баз данных, учет специфики каждого из многочисленных покупателей, фиксирование всех принципиально важных событий во взаимоотношениях с ними. Кроме того, развитие интернета и мобильной связи позволяет максимально сконцентрировать коммуникации на конкретных группах потребителей, активизировать обратную связь.
Прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах:
1) как средство налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями;
2) как непосредственное осуществление сбытовых операций.
С известной степенью условности можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:
• прямая почтовая рассылка;
• продажи по каталогам;
• телемаркетинг (телефонный маркетинг);
• телевизионный маркетинг;
• интернет-маркетинг.

2. Прямая почтовая рассылка
Одним из классических средств распространения рекламной информации и налаживания отношений с целевыми аудиториями является прямая почтовая рассылка (директ-мейл — от англ. direct mail). Ее называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как отправитель в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.
При наличии у прямой почтовой рассылки определенных сходств с рекламой к средствам прямого маркетинга она отнесена из-за наличия принципиально важных коммуникационных характеристик:
• прямой непосредственный характер коммуникации (в рекламе — опосредованный);
• преимущественно личностный характер обращения (в рекламе — неличный).
В большинстве случаев прямая почтовая рассылка является адресной (постоянные или потенциальные потребители, деловые партнеры). Наиболее часто используемыми типами отправлений являются специально подготовленные рекламно — информационные письма и рекламные материалы.
Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и адресуются конкретному должностному или частному лицу. Предпочтительно личное персонифицированное обращение с указанием должности, фамилии, имени, отчества. Крайне нежелательным является использование при подобной рассылке ксерокопий писем.
Рекламные материалы для прямой почтовой рассылки: каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, фолдеры (складные почтовые открытки), приглашения, программы и т. д. На практике используется также особый термин — рекламный почтовый пакет. Им может быть названа любая почтовая пересылка рекламы от традиционного письма до крупного рекламного почтового отправления, включающего в себя несколько различных видов и форм рекламно-информационных материалов. При организации прямой почтовой рассылки все большее распространение получает практика использования возвратных купонов, бланков-заказов и т. п.
Эффективность прямой почтовой рассылки достаточно легко определяется по числу вернувшихся открыток или писем с запросами на предоставление дополнительной ин-формации. Обычно на первую рассылку реагирует 4-8% от общего количества адресатов, редко — 12%, а 15-18% считается большой удачей. В то же время исследования пока-зывают, что на вторую рассылку (обычно осуществляемую спустя месяц после первой) отвечает уже 20-30% адресатов, а при пятикратной — можно рассчитывать получить ответ от 80 до 90% тех, кому адресованы сообщения (причем только ответ и совсем необязательно — заказ). Подобная рекламная кампания может продолжаться достаточно продолжительное время (от двух-трех месяцев и более). Предполагается, что, получая материалы неоднократно, адресат должен воспринять их не как простую настойчивость коммуникатора, а как его заинтересованность в установлении взаимоотношений.
Несмотря на относительно невысокий процент откликов после однократной рассылки, DM очень популярен: нет сомнений в его эффективности и существует возможность достаточно точного определения ее уровня. Другие средства распространения рекламы не позволяют использовать столь однозначные методы проверки ее эффективности.
Основные коммуникационные характеристики прямой почтовой рассылки:
• избирательность в отношении потенциальных потребителей;
• отсутствие ограничений времени, места и формата;
• возможность одновременного использования большого количества рекламных материалов;
• оперативность в информировании потенциальных потребителей о любых изменениях предложения товаров;
• возможность придания обращениям личностного, персонифицированного характера (вспомним Дейла Карнеги: «Самым сладким словом для человека является его имя!»);
• обеспечение конфиденциальности, поскольку сделанное потенциальным потребителям предложение в этом случае незаметно для конкурентов;
• обеспечение обратной связи (эффективность отправлений может быть определена по количеству ответов на них).
Однако присущий этой форме прямого маркетинга высокий коммуникационный потенциал может быть реализован только в том случае, когда коммуникатор или действующее по его поручению рекламное агентство располагают качественно составленными рассылочными списками. Выделяют следующие типы списков:
• постоянных покупателей;
• откликнувшихся на ранее проведенную рекламу;
• составные (готовятся специализированными компаниям по заказу коммуникатора);
• арендуемые (предоставляются в аренду специализированными компаниями).
Термин «прямая почтовая рассылка» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этой форме прямого маркетинга. Более правильным было бы название «прямая реклама». Дело в том, что существуют различные варианты DM. Обычно значительная часть обращений рассылается по почте, но все возрастающий их объем распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям предприятия, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей или подкладываются под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики.
На современном этапе развития рынка средств коммуникаций прямая почтовая рассылка приобретает качественно новые формы. В их числе — передача сообщений по компьютерным системам, электронной почте, посредством факсимильной и мобильной связи, размещение рекламы в мобильных играх и прочем контенте (погода, курсы валют и т. п.). Использование новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях — получить канал оперативной обратной связи.

3. Продажи по каталогам
Продажи по каталогам активно используются в практике прямого маркетинга. Их могут осуществлять отдельные производители товаров, специализирующиеся на подобной форме торговли посредники, крупные розничные торговые предприятия.
Каталоги традиционно представляют собой многостраничные издания с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями коммерческой информации все чаще становятся компакт-диски, видеоролики и интернет — каталоги. Они содержат различные рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях товаров. В результате каталоги становятся все более важным средством коммуникаций с целевыми аудиториями. Так, например, используя их, покупатели потребительских товаров могут в домашней обстановке обсудить целесообразность покупки и выбрать наиболее приемлемые для них товары. Большое значение наличие каталогов имеет и для предприятий, приобретающих товары производственного назначения.
Первоначально продажи по каталогам ориентировались на покупателей, расположенных в отдаленных населенных пунктах. В современных условиях традиционный круг потенциальных покупателей существенно расширяется за счет того, что к этой форме торговли все больший интерес вследствие нехватки времени проявляют деловые люди, и в первую очередь женщины. Исходя из этого, существенное внимание уделяется качеству и дизайну самих каталогов. Процесс продажи по каталогам включает следующие стадии:
• информирование потенциальных покупателей о предлагаемых товарах путем распространения каталога (прямая почтовая рассылка, распространение или продажа в магазинах, размещение в интернете и т. д.);
• сбор (по почте, телефону, факсу, через интернет и т. д.) и обработку заказов покупателей;
• комплектацию заказов и отправку товаров покупателям (средствами почтовой связи, курьером и др.);
• оплату покупателями полученных товаров (наличными, чеками, с помощью кредитных карточек или других форм денежных расчетов).
Традиционными группами товаров для продажи по каталогам являются: книги; одежда и обувь; парфюмерия и косметика; ювелирные изделия; товары культурно-бытового и хозяйственного назначения; семена и растения; отдельные продукты (например, детское питание) и др.
Продажи по каталогам получили распространение во многих странах. Так, например, в США, Англии и Германии на данную форму прямого маркетинга приходится около 5% всех розничных продаж.

4. Телемаркетинг
Телемаркетинг предполагает использование телефона в качестве интерактивного средства для установления и поддержания связи между коммуникатором и потребителями (реальными и потенциальными).
На протяжении десятилетий данная форма прямого маркетинга неоднократно видоизменялась и совершенствовалась. Современный телемаркетинг значительно отличается от того, который имел место в период появления и массового распространения телефонной связи. Это связано с развитием телекоммуникационных технологий и систем управления базами данных, обеспечивающих возможность систематического и направленного поддерживания связи с потребителями посредством телефона.
На практике телемаркетинг чаще всего используется для:
• поиска потенциальных потребителей;
• организации приема заказов;
• побуждения потребителей к совершению повторных покупок;
• предоставления потребителям информационных услуг;
• подтверждения имеющихся данных и получения дополнительной информации;
• контроля за выполнением действующих соглашений и контрактов, их корректировки и возможной пролонгации.
По характеру организации можно выделить два типа телемаркетинга: внешний (исходящий) и внутренний (входящий).
Внешний телемаркетинг характеризуется тем, что сотрудники предприятия сами обзванивают потенциальных потребителей. Для этого подбирается персонал, обладающий специфическими данными (приятным голосом, четкой дикцией, умением завязать разговор, быстрой реакцией на неожиданнее вопросы, вежливостью, настойчивостью, энтузиазмом и т. п.). Опытные операторы могут сделать около 100 контактных звонков в течение рабочего дня. Существенный недостаток внешнего телемаркетинга состоит в том, что он нередко вызывает раздражение у потребителей. Когда отрывают от дел, отдыха или обеда, а иногда и будят (поздним вечером или даже ночью) телефонным звонком только затем, чтобы предложить что-то купить или рассказать, какую хорошую услугу могут оказать, нетрудно представить ответную реакцию собеседника. Подобные технологии привели к тому, что в ряде стран ставится вопрос о запрещении внешнего телемаркетинга.
Внутренний телемаркетинг предполагает создание и обеспечение постоянного функционирования специальных телефонных линий («горячих линий», «контакт-центров», «служб приема заказов» и т. п.), по которым потребители могут оперативно связаться с сотрудниками предприятия. Технологическим инструментом при этом выступает call-центр (от англ. call — звонок) — пункт по приему и обработке телефонных звонков с большим количеством телефонных линий и штатом специально подготовленных сотрудников, осуществляющих продажи, прием жалоб и претензий, обслуживание клиентов или оказание им консультационной помощи и технической поддержки. Именно внутренний телемаркетинг наиболее удобен для потребителей и пользуется у них популярностью.
Эффективность телемаркетинга определяется числом установленных контактов (достижение представителей целевых аудиторий), числом предпринятых попыток (звонки, не приведшие к достижению представителей целевой аудитории — телефон занят или не отвечает) и отношением числа совершенных заказов к общему количеству контактов.

5. Телевизионный маркетинг
Помимо собственно телевизионной рекламы для осуществления запланированных коммуникаций с целевыми аудиториями при помощи телевидения активно используются телевизионный маркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing). Классический вариант телемаркетинга представляет собой специальную передачу («магазин на диване», «телемагазин»), предполагающую демонстрацию товара с возможностью его заказа по телефону по указанной цене. Характерной особенностью телемагазина является четко обозначенное время в сетке вещания. Благодаря этому рекламные передачи не вызывают такого раздражения у телезрителей, как традиционные рекламные блоки.
Телемагазины обычно имеют постоянных ведущих, которые представляют товары, демонстрируют их применение, рассказывают о преимуществах и уникальных свойствах. Телезрители также обеспечиваются развернутой информацией о контактных телефонах, номере лота, цене, скидках, количестве товара, условиях его заказа и получения, времени, в течение которого можно сделать заказ. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести товар, позвонив по указанному телефону. После этого заказанный товар доставляется курьером.
Продавцам данная форма прямого маркетинга интересна возможностью широкого охвата аудитории и сокращением постоянных затрат на содержание собственной розничной сети. Покупателям же телевизионный маркетинг позволяет сэкономить время на совершение покупки. Современные технологии кабельного телевидения дают возможность сделать это, даже не прибегая к услугам телефонной связи (одним нажатием кнопки на пульте дистанционного управления телевизором). Таким образом, заказ товара может осуществляться в прямом смысле «лежа на диване».
Эффективность телевизионного маркетинга прямого отклика во многом определяется функционированием и сферой распространения системы доставки покупок.

6. Интернет-маркетинг
Интернет, который является наиболее мощной информационно-технологической системой в мире, представляет собой неотъемлемую предпосылку интенсификации и повышения эффективности бизнеса. Его можно рассматривать одновременно и как средство телекоммуникаций, и как одну из бурно развивающихся отраслей сферы обслуживания делового и потребительского характера.
Интернет может быть эффективно использован:
• при проведении маркетинговых исследований;
• для организации информационного обеспечения;
• как средство установления и поддержания взаимоотношений с целевыми аудиториями;
• как канал продвижения и сбыта товаров;
• в качестве многофункционального рекламного канала;
• как способ формирования и развития связей с общественностью.
Интернет является в первую очередь средством коммуникации. В этом качестве он обладает значительными преимуществами перед традиционными средствами массовой информации. Особенности процесса коммуникаций в интернете заключаются в следующем:
• высокая сконцентрированность на целевой аудитории (на конкретном получателе);
• возможность интерактивного характера коммуникации, требующая перехода от простого предоставления информации к реализации более подвижной и динамичной связи с потребителями, от одностороннего типа коммуникации к двустороннему;
• высокая динамичность среды, требующая постоянного развития используемых средств, приемов и инструментов, а также предлагаемой пользователю информации или образа реализации предлагаемых идей;
• доступность (24 часа в сутки 7 дней в неделю), отсутствие территориальных ограничений, гибкость (начать, корректировать и прерывать рекламную кампанию можно мгновенно), относительно низкая стоимость, оперативность распространения и получения информации, обеспечение обратной связи с потребителями;
• широкие возможности в предоставлении информации (в виде текста, графики, звука, видео, анимации, спецэффектов и т. п.);
• использование различных видов коммуникационных моделей, что требует осуществления связи с каждым потребителем в соответствии с его желаниями и потребностями.
Основными ограничениями использования интернет — маркетинга являются: низкий уровень развития инфраструктуры связи, что выступает одной из весомых причин ограничения доступа к интернету; относительно высокая стоимость пользования сетью, что снижает его доступность для самых широких слоев населения; отсутствие надежной правовой базы, регламентирующей деятельность в интернете физических и юридических лиц; проблемы безопасности и защиты информации, ее сознательного искажения, реализации авторских прав, доступа третьих лиц к конфиденциальной информации и др.
С точки зрения маркетинговых коммуникаций интернет открывает широкие возможности в применении различных ресурсов и средств взаимодействия с целевыми аудиториями. Основными инструментами интернет-маркетинга являются:
• корпоративный веб-сайт (сайт-визитка, информационный, представительский, бизнес-сайт, промо-сайт, веб-проект);
• баннерная (от англ. banner — флаг, символ) реклама;
• электронная почта;
• электронная торговля;
• размещение ссылок на различных ресурсах (поисковых системах, каталогах, тематических веб-серверах и т. д.);
• реклама в поисковых системах (контекстная реклама).
Помимо указанных инструментов для осуществления коммуникаций с целевыми аудиториями используются такие специфические средства, как телеконференции (форумы, рассылка электронных писем, тематических новостей по подписке, электронные доски объявлений и др.), создание виртуальных сообществ (англ. Online Community) по интересам или профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать для коммуникатора структурированной целевой аудиторией. Быстрыми темпами развивается реклама в компьютерных играх (англ. in-game advertising).
В последнее время популярным интернет-форматом стали блоги (или «живые журналы»). Подробные технологии различных инструментов интернет-маркетинга представлены в специальной литературе.



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии