БарГУ.by » Учебные материалы » КСРы » Маркетинговые коммуникации » Роль брендинга в продвижении товаров и услуг предприятия

Роль брендинга в продвижении товаров и услуг предприятия

1. Понятие бренда. Основные характеристики бренда
2. Виды брендов.
3. Бренды на промышленном и потребительском рынках
4. Создание бренда
5. Управление брендом

 

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

1. Понятие бренда. Основные характеристики бренда
Бренд (от англ. brand — клеймо, марка) — ассоциации, связанные с торговой маркой, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке. То есть бренд содержит торговую марку и комплекс впечатлений, эмоциональных ассоциаций, связанных с ней. Следует учесть, что перечень эмоциональных ассоциаций, связанных с брендовым товарным знаком, у различных потребителей одинаков.
Бренд также можно охарактеризовать как образ марки (имидж) данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий, некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.
Внедренный в умы потребителей бренд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться ощущения его особой ценности.
Так, аналогичные по качеству товары могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередко получат более дорогие из них.
Создание бренда — это создание долгосрочного покупательского предпочтения. Технология создания бренда и управления им называется брендингом.
Брендинг рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой.
Первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы потребитель мог знать создателя каждого кирпича. Также существуют свидетельства появления древних торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.
Брендинг активно применялся в средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких, как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Соединенных Штатов Америки марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отметки особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.
Достоинства бренда можно рассматривать как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения продавца.
Достоинства бренда для производителей и продавцов следующие:
• экономия средств при выводе нового продукта на рынок за счет распространения известности и имиджа существующей марки на новый продукт;
• производители более уверены в успехе продукта: считается, что лояльные потребители существующей марки будут покупать и новый продукт под данной маркой;
• возможность продвигать в рамках одного марочного семейства различные товары, которые в принципе не могут достичь больших продаж из-за ограниченности рынка.
Достоинства бренда для потребителей:
• быстрое определение источника товара (производителя);
• возможность «передать ответственность» изготовителю брендового товара;
• снижение субъективного риска покупки;
• уменьшение затрат на поиск товара;
• приобретение символического значения товара, что для многих дорогих брендов является практически единственной выгодой для покупателя.
Говоря другими словами, задача, которую решает бренд для потребителя, — это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брендинг является просто «спасательным кругом» — на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т. д.
Существенным недостатком бренда являются его стоимостные показатели — брендовый товар всегда дороже обычного.
Основными характеристиками бренда являются:
• основное его содержание (фирменный блок) (Brand Essense);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• визуальный образ марки (Brand Image);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identify);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• стоимостные показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand Development Index).
Деятельность по изменению имиджа бренда называется ребрендингом.
В чем состоит различие бренда и товарной марки? Вопрос определения научно обоснованных различий между товарными марками и брендами на сегодняшний день практически не разработан. В повседневной работе даже специалисты часто ставят знак равенства между понятиями «бренд», «товарный знак», «торговая марка». Действительно, эти термины очень близки, но различаются по содержанию и емкости.
Основное различие, прежде всего, в том, что бренд предполагает некую эмоциональную базу — стойкие одинаковые ассоциации разных потребителей, связанные с товарным знаком и, следовательно, с товаром. Не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого он, прежде всего, должен приобрести известность, завоевать доверие у покупателей. Бренд, кроме торговой марки и товарного знака, включает сам товар или услугу, информацию о потребителе, описание преимуществ товара или услуги, а также свой имидж. Значимым отличием является и то, что торговая марка — понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей.

2. Виды брендов
Существует два вида брендов — одиночные и зонтичные.
Одиночный бренд предполагает выпуск одного товара под одним товарным знаком, брендом.
Зонтичный бренд (Line extention) предполагает выпуск нескольких товаров или их групп под одним товарным знаком, брендом.
Выделяют три основных вида зонтичной стратегии:
1. Распространение бренда в рамках одной товарной категории. Например: пиво «Балтика» («Тройка», «Четверка», «Девятка» и т. п.), масло «Идеал» (подсолнечное, кукурузное, растительное).
2. Распространение бренда на несколько близких товарных категорий (майонез, кетчуп, полуфабрикаты «Моя семья»; косметика и средства по уходу за кожей «Nivea»; бытовая электроника «Sony»).
3. Распространение одного бренда на большое количество мало связанных между собой товарных категорий (например, такие корейские концерны, как «Daewoo», который производит под одной маркой все — от микроволновых печей до автомобилей, или «LG», выпускающий под своей маркой продукцию от телевизоров до косметики). В России подобная стратегия использовалась, например, при продвижении марки «Довгань», под которой выпускались многочисленные виды продуктов питания (от круп и макарон до пельменей), напитки (от сока до водки) и сигареты.
Формирование зонтичного бренда может происходить несколькими способами.
Проблемы зонтичного бренда в долгосрочной перспективе:
1. Разрушение позиционирования марки. Существование различных продуктов под одной маркой может привести к потере четкости имиджа марки. Наиболее яркий пример — пиво «Балтика». Вывод на рынок крепкого пива «Балтика-9» (что само по себе было несомненным успехом — фактически был создан новый сегмент рынка пива) привел к сильному ухудшению имиджа всей марки.
Это объясняется следующими причинами: цели потребления крепкого пива отличаются от целей потребления пива со стандартным содержанием алкоголя. Мотивы потребления такого продукта связываются с низшими социальными группами. Кроме того, во вкусе крепкого пива потребители обычно находят спирт, что разрушает представление о натуральности продукта.
2. Резкое сужение возможностей позиционирования бренда, из-за чего становится затруднительным позиционирование, основанное на концепции уникального торгового предложения. Возможности разработки УТП для «зонтика» сужаются при росте количества товаров. Например, «Моя семья» предлагает позиционирование продукта только как доступного по цене.
3. Перенос негатива на всю марку с одного неудачного продукта под «зонтиком». Поскольку неудовлетворенность потребителя гораздо более сильное чувство, чем удовлетворенность, о своем негативном опыте люди рассказывают намного чаще, чем о позитивном. Один неудачный продукт повлечет за собой падение объемов продаж всех продуктов под «зонтиком», о чем свидетельствует приведенный выше пример пива «Балтика».
4. Эффект каннибализации внутри одной марки. Новые продукты, выводимые под старой маркой, могут не привлечь новых потребителей, а лишь перетащить старых. Мало того, что это приводит к уменьшению прибыли в любом случае — особенно опасной становится ситуация, если на рынок выводится более дешевый продукт под той же маркой. Примером может являться семейство чаев «Принцесса Ява», «Принцесса Гита», «Принцесса Канди».
Несмотря на широкие возможности зонтичного бренда, существуют определенные условия успешной его реализации. Они состоят в следующем:
• все товары «под зонтиком» должны иметь одинаковое позиционирование, одинаковое качество во всех товарных категориях, одинаково восприниматься потребителями (например, соус, консервы и детское питание «Heinz» всегда позиционируется как продукт PRemium класса). Нельзя под одной маркой выпускать хозяйственное мыло, которое в восприятии потребителей является дешевым низкокачественным товаром, и дорогой шампунь;
• товарные категории должны быть относительно близкими (нецелесообразно под одной маркой выпускать телевизоры и косметику, как это делает «LG», по крайней мере, в России). Продукты под «зонтиком» должны удовлетворять примерно одинаковые потребности потребителей (например, все товары по уходу за кожей под брендом «Nivea» направлены на удовлетворение потребности хорошо выглядеть);
• товары под «зонтиком» не должны конкурировать друг с другом. Именно вследствие выполнения этого правила, возможно успешное осуществление line extention в таких товарных категориях, как, например, стиральный порошок (для владельцев автоматических стиральных машин выпускается порошок-автомат, а для тех, у кого машины нет, — порошок для ручной стирки), шампунь (для сухих, нормальных и жирных волос) или шины (зимние и летние).
Конкуренция между разными товарами под одной маркой допустима только в случае, если на рынок выводится улучшенный и более дорогой вариант продукта, позволяющий таким образом увеличить прибыль от каждого лояльного потребителя (как, например, «Gillette МaсhЗ»).
Несоблюдение представленных правил привело известную в России торговую марку «Довгань» к уходу с рынка. Марка «Довгань» развивалась по пути line extention в ярко выраженной форме. Сначала появилась водка «Довгань», позиционирующаяся в высокодоходном сегменте, потом появилось огромное количество других продуктов под данной маркой — от гречки до сигарет, которые размещались в низкодоходном и среднем сегментах.
Через определенное время такое безудержное расширение привело к тому, что под одной маркой существовали продукты разного качества и в разных сегментах рынка, а единственным уникальным торговым предложением марки и единственным содержанием ее рекламы стала возможность участвовать в лотерее, что по вполне естественным причинам не привлекло покупателя.

3. Бренды на промышленном и потребительском рынках
Бренды являются необходимостью, как на потребительском, так и на промышленном рынках. Однако существуют определенные различия и в формировании, и в управлении брендами на этих рынках.
Отличия промышленного бренда от потребительского вытекают из различий в процессе принятия решения о покупке:
1. На потребительских рынках бренд может основываться на эмоциях, так как потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой.
Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен, решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие.
2. Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для производителей промышленного оборудования создание нескольких брендов проблематично, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства и промышленный бренд — это в большей степени бренд компании, чем продукта.
Технология создания бренда на потребительском рынке ориентируется, прежде всего, на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бесполезно. Здесь необходимо больше формировать имидж стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем своей компании, а не привлекательного имени. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе.

4. Создание бренда
Любой бренд имеет в своей основе три составляющих: известность, доверие, имидж.
Создание бренда — это во многом творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки огромна, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50-75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч.
По статистике, на мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать универсальные бренды для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их по сегментам. В результате, бренды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого.
Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то, прежде всего, нужно определить: какой бренд следует создавать — товарный или корпоративный.
Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени — Mitsubishi, Yamaha, Siemens, Philips.
Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров — компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие, — «Marks & Spencer», «Littlewoods».
Бренды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: «Vichy», «Pond's», «Nivea» и т. д.
Выбирая тип бренда, следует учесть и географию распространения товаров. Специалисты по брендингу выделяют две культуры брендинга — западную и азиатскую.
Западный подход предполагает, что компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брендинга — концепция дифференциации продукта, т. е. придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.
В Азии принята несколько иная концепция, компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь, и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.
На практике товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных субмарок. Эти субмарки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.
Этапы работ по созданию бренда следующие:
1. Решение о позиционировании бренда.
2. Формирование стратегии бренда.
3. Создание компонентов бренда.
4. Тестирование бренда.
Решение о позиционировании бренда
Позиция бренда — это место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товарам — конкурентам. При позиционировании бренда следует получить ответы на следующие вопросы: Для кого создается бренд? Какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен этот бренд? От какого товара-конкурента должен защищать фирму данный бренд?
Информация, необходимая для принятия решения о позиционировании бренда:
• характеристики потенциальных потребителей товара с последующим выделением сегментов рынка;
• описание идеального товара, в котором отражены лучшие свойства конкурирующих брендов;
• характеристики брендов, уже присутствующих на рынке и сопоставляемых с проектируемым;
• описание существующей на рынке конкуренции брендов (составление карт позиционирования на рынке);
• сопоставление позиций брендов и идеального продукта в системе критериев качества.
Следует помнить также, что позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным.
Формирование стратегии бренда
Стратегия бренда — это программа, используемая фирмой для создания ценности бренда. Именно стратегия определяет, какое впечатление должно остаться от бренда у потребителей.
Отправными аспектами разработки стратегии бренда являются:
• определение состава целевой аудитории;
• определение предложения, которое следует сделать целевой аудитории;
• выбор доказательств, необходимых для данной целевой аудитории.
Наиболее сложным из перечисленного является определение предложения целевой аудитории, т. е. определение основной идеи, которая будет лежать в основе бренда. Та же самая идея должна использоваться, в качестве основной, в будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения). Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание.
Создание любой идеи — это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа «как создать гениальный бренд» никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют формализовать часть работ по созданию идеи. В числе таких рекомендаций следующие:
• учитывать позиционирование товара;
• не перегружать бренд множеством идей, выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя;
• проанализировать другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка;
• использовать уникальное свойство продукции, попросту говоря, создать уникальное торговое предложение. Для этого необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что- то уникальное. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо создать особенность товара. Например, слоганы для конфет «M&M's» — «Тают во рту, а не в руках», «В любом месте веселее вместе» обыгрывают искусственно созданную уникальность. Следует учесть, однако, что существует множество товаров, у которых нет уникальных качеств, так как или они не важны или неинтересны для потребителя (например, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам;
• использовать нетрадиционные приемы, игру слов, шоу эффекты, сленг целевой аудитории. Например, в рекламе йогурта «Скелетоны» звучит фраза: «Крутому внуку — крутую бабушку»;
• более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.
В качестве источников идей наиболее плодоносной является целевая аудитория. По статистике, 80% всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями. Другими источниками являются чтение тематической литературы, анализ рыночного поведения других брендов, изучение опыта других фирм.
Создание компонентов бренда
В качестве компонентов бренда выступают: графическое изображение, звуковые символы, название товара (бренда).
Среди всех компонентов бренда название (имя) товара имеет самое большое значение и вместе с тем является наиболее сложным по созданию.
Идеальное имя должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но в тех странах, где планируется продажа товара.
Имя бренда должно отвечать следующим требованиям:
• привлекательность,
• экономичность,
• легкость распознавания в числе конкурентов,
• положительность ассоциации,
• благозвучность,
• запоминаемость,
• легкость произношения.
Значение имени товара трудно преувеличить, так как именно оно определяет отношение к товару. Субъективно, люди воспринимают все предметы и явления, в том числе товары, других людей, географические места, через восприятие названия или имени.
О важности имени говорит следующий опыт, проведенный в одном из американских университетов: аудитории были показаны две фотографии девушек, после чего участников аудитории попросили проголосовать за понравившуюся девушку. В результате голоса распределились примерно поровну. Затем участникам аудитории сообщили, что одну из девушек зовут Дженнифер, а другую — Гертруда, и снова попросили проголосовать за понравившуюся девушку. Голосование показало, что Дженнифер получила около 70% голосов, а Гертруда — около 30%.
Безусловно, создание имени товара в значительной степени творческий процесс, и четко ответить на вопрос «Как создать успешное имя бренда?» невозможно. Далее будут приведены лишь некоторые рекомендации, позволяющие выбрать имя для товара:
• разработать значительное количество гипотетических вариантов имен (в некоторых практических случаях численность первоначально предлагаемых вариантов имен составляла более 400);
• провести лингвистический анализ — сравнивание вариантов названий со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). В случае если планируется выход на международный рынок, необходимо так¬же провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться, иначе может оказаться, что неудачное имя бренда препятствует продвижению товара на рынок. Так, например, «Fiat Regatta» в Швеции звучит как «ворчун», «Lada Nova» в Испании обозначает «то, что не ездит»;
• провести фонетический анализ. Под руководством профессора Стэндфордского университета Вильяма Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара — размер и скорость. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат «быстрее», чем В, Р, D, Т. Звуки Р, К выражают идею маленького размера лучше, чем В или G;
• оценить лингвистическую силу выбранных названий — структуру, анализ ударений и ритм;
• исключить заведомо неудачные по каким-либо признакам сочетания. Так, специалисты предостерегают от использования в названиях в области высоких технологий слов "web" и "net", мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них;
• провести юридическую проверку имен;
• организовать сбор и анализ мнений целевых клиентов относительно имен.
Если на момент начала генерирования идей об именах брендов насчитывается около 400 вариантов имен, то к началу юридической проверки их остается 100-200, после юридической проверки отбрасывается еще половина имен, а к моменту сбора мнений целевых клиентов остается не более 25-40. В итоге, остается 3-5 имен, из числа которых, как правило, делается выбор.
Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков. Для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции, поскольку для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений.
Для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку. Так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности, ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги. Определенный музыкальный стиль (например, хард-рок или народная музыка) позволит адресовать бренд к конкретной аудитории.
Тестирование бренда
Тестирование бренда — оценка отношения потребителей к различным вариантам торговых марок. Во время тестирования проводится проверка степени эффективности коммуникаций бренда с целевой аудиторией, восприятия его свойств, важности, предлагаемых им преимуществ, выясняется, доносит ли бренд до потребителя именно ту основную идею, которая была выбрана в качестве концептуальной.
Тестирование необходимо, чтобы не создать бренд, аналогичный уже существующим, чтобы название бренда не вводило потребителей в заблуждение, чтобы не создавать конфликтные ситуации с другими компаниями.
Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос: стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке.
Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, рост, зрелость и спад в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны.
Примеры долгожительства брендов хорошо известны: Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время правления королевы Виктории. Чай под торговой маркой «Lipton» все еще популярен, фактически он пережил Британскую империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут продолжать существовать в сознании потребителей.
С целью сохранения рыночных позиций бренда, его необходимо периодически обновлять. Например, за последние 100 лет слоган «Coca-Cola» менялся 91 раз.

6. Управление брендом
Управление брендом (Brand Management) — это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, позиционирование и оценка бренда, формирование стратегического характера бренда и увеличения его стоимости в долгосрочном периоде.
Рассмотрим основные аспекты управления брендом.
Продвижение бренда
В целом, продвижение бренда связано со стандартными элементами коммуникаций: рекламой, личными продажами, PR, стимулированием сбыта. Однако для различных видов брендов эти элементы имеют разную приоритетность.
Наиболее очевидны различия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров.
Продвижение бренда потребительских товаров — это концепция «проталкивания» товара к потребителю. Приоритетными мероприятиями при этом являются: реклама, промоушн-акции, сэмплинг, мерчендайзинг, формирование собственной дилерской сети.
Для технологически сложных товаров характерна концепция «протягивания», они продвигаются преимущественно на основании личных продаж. Управление потребительскими предпочтениями в таких условия зависит от двух элементов: насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с поставщиком.
Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды — «Intel», «Hewlett-Packard», «Sun», «Cisco» и «Microsoft» —стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью определенной архитектуры отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке.
Оценка бренда
Любое управленческое решение базируется на информации. Информацию для управления брендом позволяет получить оценка бренда.
В числе оцениваемых параметров: стоимость бренда, сила бренда, релевантность бренда, подъемная сила бренда, оценка приверженности бренду, степень известности бренда.
Оценка стоимости бренда. На сегодняшний день не существует однозначной методики оценки стоимости бренда. Все известные методики обладают значительными недостатками. Трудности в оценке обусловлены тем, что бренд не амортизируется — со временем его стоимость, как правило, возрастает, в бухгалтерском балансе его нецелесообразно учитывать по стоимости регистрации товарного знака, сложно определить, какая часть товарооборота получена за счет бренда. Процесс оценки затруднен «нематериальностью» бренда. Однако все исследователи сходятся во мнении о высокой стоимости «раскрученного» бренда и о его значительном позитивном влиянии на прибыльность товаров.
Методы оценки стоимости бренда (Brand Value):
1. Стоимость бренда в денежном выражении рассматривается как денежная премия, которую держатель бренда получает от покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иными словами, за основу стоимости бренда принимается объем продаж, прогнозируемый для брендового товара Недостатком метода являются трудности с прогнозированием объемов продаж.
Использование данного метода позволяет оценить товарный знак водки «Столичная» суммой не менее чем 10-летнего объема ее продаж, товарный знак «Кока-колы» — в 36 млрд. долларов, «Мальборо» — в 33 млрд. долларов (двухлетний объем продаж сигарет, маркированных этим знаком).
2. Стоимость бренда рассматривается как разница между ценой товара, которую потребитель платит за брендовый товар, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, умноженная на объем продаж брендового товара. Недостатки этого метода очевидны — найти аналогичный товар без бренда или товарного знака практически затруднительно, так как подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя; найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории, например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.
Вне зависимости от способа оценки, стоимость бренда составляет значительную величину. Конкурируя в тендерах с иностранными производителями оптических приборов, наши компании столкнулись с тем, что иностранные компании, например «Olympus», могут при необходимости снизить цену в два раза. На одном из тендеров «Olympus» снизил цену на свое оборудование с 10000 до 4500 долларов. Это позволяет предположить, что стоимость их брендов составляет если не половину, то достаточно значимую часть цены, а следовательно, предприятие получает значительную дополнительную прибыль только за бренд.
При этом, чем продолжительнее жизненный цикл бренда, тем более эффективными могут быть затраты. Жизненный цикл некоторых брендов длиннее жизненного цикла товаров. Примером может служить бренд швейных машин «Зингер».
Оценка силы бренда. Сила бренда (Brand Power) — мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов.
Результаты такой оценки, как правило, представляются в качественном виде (да/нет) либо в виде шкалы. Такая оценка обычно требуется при принятии решения о повышении цены на брендовый товар.
Оценка релевантности (соответствия) бренда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия бренда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним.
Если компания желает растянуть или расширить бренд, то проводится изучение и оценка подъемной силы бренда (Brand Leverage) — это способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать «с нуля».
Компания, обладающая сильным брендом, может увеличить доходы от него:
1. применив бренд к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширением бренда (Brand Expantion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке, — «Mars», «L'Oreal», «Palmolive» или «Camel»;
2. растягиванием бренда (Brand Extention), т. е. применением его за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.
Оценка приверженности бренду — оценка вероятности выбора данного бренда при наличии других альтернатив. Она часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене. Приверженность к бренду (Brand Loyalty) — это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем.
Один из самых популярных и доступных методов изучения бренда — это оценка степени известности бренда (Brand Awareness). Обычно известность определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Степень известности бренда — это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок — когда респондент сам вспоминает бренд, и подсказанная — когда бренд узнается среди других из списка.
Планирование конкурентной позиции бренда
При формировании бренда компания должна определить, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его в ряду других.
В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности». Он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, невозможно лишить этого места. Примеры таких компаний: «IBM», «Coca-Cola», «Сбербанк».
Сущность успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа — следить за открывающимися рыночными возможностями и делать ход, закрепляя продукт на каждой следующей позиции. В дальнейшем, все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого нового места в сознании потребителей.
Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке.
Если компания планирует стать лидером, то могут иметь место следующие варианты действий:
1. Сначала закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок.
2. Создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему.
Суббренды
Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, когда рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними. При этом розничные торговые сети неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары.
Для того чтобы противостоять этой тенденции и сохранять объемы прибыли, компании могут снизить цены на брендовые товары. Однако следует учесть, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация.
Вероятнее всего, в результате снижения цены, покупатели будут подвергать сомнению дорогие марки: снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно имеет качество выше среднего, что отличает его от других товаров.
Если владельцы брендов подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара.
Например, «PRocter & Gamble» снижает цены, объясняя это программой снижения издержек и новым стилем ведения бизнеса. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть единой корпоративной стратегии.
Совершенно противоположным образом повела себя компания «Marlboro», резко снизив цены на свой основной бренд, когда столкнулась со снижением своей рыночной доли. Шаг, стратегически верный, был воспринят розничными продавцами, покупателями (и держателями акций) как паническая реакция, что еще больше ухудшило положение марки. Разительное снижение цены не было поддержано стратегическими обоснованиями, как в случае с «PRocter & Gamble». Конечно, марка «Marlboro» слишком стабильна и сильна, ее достаточно трудно разрушить, но она понесла ощутимый урон в результате этой акции.
Удачным выходом при необходимости выйти на рынок недорогих товаров (low-end) без угрозы основному бренду является создание суббренда — дополнительной линии к бренду, предполагающей продажу товаров по ценам, ниже цен основного бренда.
Суббренд использует имя основного бренда, но работает на низших сегментах рынка, с другими товарами. Этот прием широко используется в мире товаров для спорта и музыкальных инструментов. Так, например, компания «Fender» продает высококлассные электрогитары по цене от $1500 до $3000, но у нее есть специальная серия «Starter» (новичок) по цене $199. Таким образом, компании удается получать прибыль на всех сегментах рынка и продавать недорогие товары: с одной стороны, напрямую не снижая цену, а с другой стороны, пользуясь имиджем бренда на новом для себя сегменте.
Недостатками внедрения на рынок суббренда являются следующие:
• определенная часть покупателей бренда, в любом случае переключается на более дешевый товар под тем же брендом;
• некоторое ухудшение имиджа бренда, поскольку ассоциации с основным брендом все равно неизбежны;
• потребитель будет формировать свое мнение о бренде, опираясь на последнюю, вышедшую на рынок дешевую модель.
Для преодоления недостатков возможно проведение следующих направлений деятельности:
• суббренд должен, по возможности, дистанцироваться от основного бренда;
• суббренд должен обязательно информировать пользователей о том, что он не обладает всеми возможностями более дорогих товарных линий;
• суббрендовый продукт должен существенно отличаться своими характеристиками, способами применения и пользователями.
В компьютерном бизнесе такие компании, как «IВМ», «Compaq» и «Dell», использовали суббренды, чтобы выйти на рынок low-end, на который теперь приходится основная масса продаж. В результате появились такие товарные линии, как «Compaq PRaline», «IBM ValuePoint» и «Dell Dimension». Эти линии отличаются более низкой ценой от остальных, однако следует признать, что они отбирают некоторую часть рынка у дорогих линий.
Иногда нацеленность на различные сегменты рынка дает возможность разделить продукты. В частности, упрощенный бренд может обращаться к более молодой аудитории.
Дифференциация суббренда может также проводиться путем создания различных уровней бренда. Например, на высшем уровне будет находиться дорогостоящий товар для профессионалов, на среднем — непосредственно существующий бренд, а на нижнем — недорогой товар для новичков. Это позволит, сохранив имидж бренда, работать одновременно на всех сегментах рынка.
Само название и логотип суббренда могут помочь его восприятию как продукта для низших сегментов рынка. Включая в название слово «value» (в русском языке синонимом можно считать слово «недорогой»), компания «IВМ» в линии «ValuePoint» дает потребителям понять, что эта серия предназначена для рынка low-end. Такие названия линий продуктов, как «PRofessional» (профессиональный) и «Thrifty» (бережливый), говорят сами за себя.
Таким образом, рост прибыли может быть обеспечен не только за счет создания новых брендов (что само по себе является длительным и дорогостоящим процессом), но и за счет эффективного управления уже имеющимися брендами и торговыми марками.



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии