БарГУ.by » Учебные материалы » Лекции » Маркетинговые коммуникации » Маркетинговые коммуникации в местах продажи

Маркетинговые коммуникации в местах продажи

1. Сущность и отличительные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи
2. Комплекс мероприятий мерчендайзинга
3. Атмосфера розничного торгового предприятия
4. Размещение и выкладка товаров в местах продажи
5. Рекламно-информационное обеспечение процесса продажи товаров
6. Упаковка товаров как средство коммуникационного воздействия на потребителей в местах продажи

 

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

1. Сущность и отличительные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи
Основная масса покупок индивидуальными (конечными) потребителями товаров производится непосредственно на предприятиях розничной торговли. При этом термин «предприятия розничной торговли» необходимо понимать в широком смысле, соответствующем англоязычному термину point of sales (POS). Его дословно можно перевести как «точки конечного приобретения», в более вольном переводе — «торговые точки», «места продажи». В свою очередь их подразделяют на Retail— собственно предприятия розничной торговли (магазины, аптеки, автозаправочные станцуй и т. п.) и HoReCa — гостиницы, рестораны, кафе. Следуя сущностным критериям, к POS следует также отнести все предприятия, предоставляющие услуги конечным потребителям (парикмахерские, салоны красоты, химчистки, туристские агентства, транспортные организации, банки и т. п.).
В связи с тем, что основная масса покупок совершается в предприятиях розничной торговли (POS), понятно то серьезное внимание, которое уделяется ими процессу воздействия на потребителей. В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения на предприятиях розничной торговли, выходят далеко за рамки только рекламных мероприятий. Поэтому маркетинговые коммуникации в местах продажи (МКМП) необходимо понимать как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудиторией конечных потребителей, включающее приемы и инструменты рекламы, стимулирования сбыта, а также других составляющих комплекса маркетинга (товар, цена, организация сбыта).
Коммуникационные характеристики МКМП:
• интегрированный подход к формированию коммуникаций с использованием средств и приемов практически всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сфера применения ограничена рамками предприятий розничной торговли и услуг;
• целевой аудиторией является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;
• совпадение во времени коммуникационного воздействия на покупателя и его обратной реакции;
• тесное сотрудничество и координация усилий производителей товаров и предприятий розничной торговли при проведении коммуникационных мероприятий в местах продажи.
Следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность МКМП.
Основные коммуникационные цели МКМП:
• интенсификация процесса продажи;
• побуждение покупателя к покупке;
• информационное обеспечение процесса покупки;
• предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;
• представление и продвижение на рынок новых товаров;
• стимулирование сбыта;
• напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным товарным маркам, а также о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.
В соответствии с основным предназначением принято выделять внешние и внутренние средства МКМП.
Внешние средства МКМП, прежде всего, включают в себя: оформление фасада, близлежащей территории, парковок и т. п.; торцовые брандмауэры; панельные кронштейны; наружные вывески; световые табло; выносные конструкции (штендеры); внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Основная их задача — стимулировать посещение покупателями мест продажи. Иногда в этих целях используются айстоперы (от англ. eye stopper, дословно «останавливать глаза», «призыв для взгляда») — предметы, находящиеся в непосредственной близости от торговых предприятий и привлекающие непосредственное внимание потенциальных покупателей. Эффективность воздействия айстоперов может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, гипертрофированных размеров макетов реализуемых товаров и т. д. Практически те же функции решаются с помощью манекенов или плоских реалистических изображений людей (как правило, в роли сотрудников конкретного магазина или предприятия питания), животных или каких-либо предметов. Новым и весьма эффективным средством является тротуарная графика — стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт. Отдельные розничные торговые предприятия стали возрождать уже забытый институт зазывая (они могут быть весьма оригинально одеты или изображать сказочных персонажей). В штатное расписание американской торговой сети Wal-Mart введены должности «приветствующих посетителей». В обязанности подобных сотрудников входит радушный прием покупателей при их входе в магазин.
Внутренние средства МКМП включают приемы и способы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в местах продажи с помощью мероприятий мерчендайзинга.

2. Комплекс мероприятий мерчендайзинга
Мерчендайзинг (от англ. merchandise — подготовка товаров к продаже, сбыту) — комплекс мероприятий, проводимых производителями и продавцами непосредственно в местах продажи и направленных на увеличение объемов сбыта, развитие популярности товарных марок путем целенаправленного воздействия на потребителей.
Встречаются два варианта написания данного термина — мерчАндайзинг и мерчЕндайзинг, поскольку носитель русского языка слышит нечто среднее между «а» и «е» при произношении этого слова. Однако нормой написания и произношения в соответствии с подготовленным Российской академией наук «Русским орфографическим словарем» (под редакцией В.В. Лопатина) является второй вариант.
Первоначально инициатива по внедрению мерчендайзинга исходила от крупных производителей (Coca-Cola, Pepsi и др.), предлагающих товары импульсного спроса. Именно характер производимой продукции обусловил их желание максимально влиять на покупателей на всех этапах продвижения товаров. В результате исследований был сделан вывод: выбор покупателя на 20% определяется основными свойствами товара, а на 80% — его окружением (цена, дизайн, товарная марка, упаковка, сервис, удобство приобретения). Более того, до двух третей решений о покупке принимается непосредственно в торговом зале под воздействием «покупательной» атмосферы. Следовательно, в местах продажи предоставляется возможность целенаправленного осуществления мероприятий, влияющих на потребительский выбор. Кроме того, превратив процесс покупки в увлекательное занятие и таким образом увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект за счет незапланированных покупок. Статистика свидетельствует, что привлекательная экспозиция товаров в местах продажи на 12-18% увеличивает товарооборот. Поэтому мерчендайзинг стал активно использоваться не только применительно к товарам импульсного спроса, но и в целом для осуществления мер коммуникационного воздействия на покупателей непосредственно в местах продажи.
Интенсивному распространению мерчендайзинга способствует развитие современных типов (форматов) розничных торговых предприятий (таких как гипер- и супермаркеты, дискаунтеры, «удобные магазины» и др.).
Основная цель использования мерчендайзинга — увеличение объемов продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки.
Возможности мерчендайзинга:
• осуществление коммуникационного воздействия на покупателя в момент принятия им решения о покупке;
• эффективное представление товаров в местах продажи;
• привлечение максимального внимания к конкретному товару (торговой экспозиции);
• продвижение на рынок новых товаров;
• рост числа импульсных покупок и времени пребывания покупателя в торговом зале;
• увеличение количества постоянных покупателей;
• создание конкурентного преимущества розничного торгового предприятия;
• влияние на поведение покупателей (при соблюдении социально-этических правил и норм).
Ограничения использования мерчендайзинга связаны, прежде всего, с отсутствием универсальных технологий его применения. Мерчендайзинг основан на учете психологии поведения покупателей, которая существенно различается в разных странах. Поэтому прямое использование в отечественной практике приемов, хорошо зарекомендовавших себя на зарубежных (в первую очередь, американском и западноевропейском) рынках, отнюдь не является гарантией успеха. Мерчендайзинг в строгом смысле наукой не является, это, скорее всего, практический инструмент частных случаев, требующий адаптации к конкретным условиям осуществления маркетинговой деятельности.
Комплекс мероприятий мерчендайзинга в местах продажи включает в себя:
• формирование атмосферы розничного торгового предприятия;
• эффективное размещение и выкладку товаров;
• рекламно-информационное обеспечение процесса продажи товаров;
• использование упаковки («безмолвного продавца») с исчерпывающей информацией для покупателей;
• систематическое проведение направленных на покупателей акций по стимулированию сбыта.
Реализация указанных мероприятий предполагает тесное взаимодействие и кооперацию деятельности производителей товаров и розничных торговых предприятий. Предприятия-изготовители предлагают магазинам оперативную доставку товаров, оптимизацию их запасов, установку своих точек продажи, обеспечение фирменным торговым оборудованием (холодильники, стеллажи и т. п.), услуги мерчендайзеров, рекламные материалы, проведение локальных акций рекламного и стимулирующего спрос характера. В результате и производители, и предприятия розничной торговли получают более высокую прибыль, которой невозможно достичь без скоординированных совместных действий по удовлетворению потребностей покупателей.

3. Атмосфера розничного торгового предприятия
Для того чтобы привлечь внимание покупателей и сформировать их лояльность, место продажи должно выделяться на фоне ему подобных. Одним из существенных факторов, способствующих достижению этой цели, является атмосфера розничного торгового предприятия.
Атмосфера розничного торгового предприятия чаще всего определяется как воспринимаемое покупателями качество окружения. Последнее никогда не является нейтральным. Оно формирует и изменяет настроение покупателей, активизирует (или, наоборот, «гасит») их намерения. Механизм данного влияния кроется в психологии человека, который, как известно, воспринимает окружающий его мир с помощью пяти чувств (сенсорных каналов): слуха, зрения, осязания (тактильных ощущений), обоняния и вкусовых ощущений. Из них наиболее доступными для влияния со стороны розничной торговли являются первые четыре. Именно этим можно объяснить широкое использование для формирования атмосферы в местах продаж различных запахов, музыкального сопровождения, освещения и цветового оформления. В ряде случаев ощущения дополняются и вкусовыми (например, дегустации, чашка кофе или чая в некоторых ювелирных и модных салонах, бокал шампанского, предложенный покупателю в предновогодние дни и т. п.).
Выделяют два способа влияния атмосферы на покупательское поведение:
1) привлечение внимания к месту продажи;
2) создание настроения, способствующего возникновению у покупателей «чувства голода» в отношении определенных товаров и услуг.
Учет и творческое использование указанных способов влияния атмосферы на покупательское поведение являются важным условием результативности и достижения синергического эффекта коммуникаций в розничном торговом предприятии. Результативность в данном случае выражается в достижении поведенческих реакций, ведущих к росту объемов продаж, удовлетворенности покупателей процессом совершения покупок, и желании вернуться в магазин. Синергический эффект означает усиление действия различных составляющих атмосферы (цвет, свет, звуки, запахи и т. д.) при их совместном использовании.
Смешение же разнородных, противоречивых сигналов нередко создает диссонанс, который делает пребывание покупателя в розничном торговом предприятии некомфортным, порождает стресс и стремление избегать посещения подобных мест. Так, например, популярный магазин может быть слишком людным, а идеальную атмосферу, созданную в нем, может нарушать грубый или слишком «внимательный» персонал.
Розничные предприятия по роду своего бизнеса обладают уникальной возможностью формирования атмосферы, обеспечивающей тесный и продолжительный контакт с целевыми аудиториями. В отличие от секундного телевизионного ролика, билборда, промелькнувшего за окном автомобиля, пролистываемой страницы журнала с рекламным обращением атмосфера розничного торгового предприятия воздействует на покупателей в течение всего времени их пребывания в магазине. При этом торговый зал и примыкающие к нему площади могут рассматриваться как единая информационная система, посылающая определенные сигналы, которые влияют на ощущения и поведение покупателей. Например, магазины «Маленький гений» отличаются не только тем, что реализуют развивающие игры и игрушки для детей, но и атмосферой, пронизанной духом творчества и познания. Сотрудники готовы помочь родителям развить способности ребенка. Фактически в подобных магазинах продается «образовательная среда».
Сопоставляющие атмосферы розничного торгового предприятия определяются основными сенсорными каналами ее восприятия.
Управление атмосферой розничного торгового предприятия предполагает активную позицию персонала. Можно вложить огромные средства в ее создание, но при отсутствии сопричастности сотрудников эффект воздействия атмосферы на покупателей может быть прямо противоположным ожидаемому. Для того чтобы избежать подобных ситуаций торговые предприятия прибегают к обучению персонала, внедряют стандарты обслуживания, вводят для сотрудников дополнительные стимулы по их безукоризненному соблюдению.

4. Размещение и выкладка товаров в местах продажи
Размещение и выкладка товаров являются важными приемами эффективного мерчендайзинга.
Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет оптимально спланировать покупательские потоки, сократить время на поиск и отборку товаров, увеличить пропускную способность места продажи, уменьшить затраты труда персонала при пополнении товарных запасов. Размещение товаров в торговом зале необходимо осуществлять с учетом следующих основных требований:
• предоставление покупателям возможности ориентироваться в расположении товаров и совершения покупок в минимально короткие сроки;
• создание комфортных условий для покупателей;
• предоставление покупателям необходимой информации и широкого круга услуг;
• обеспечение сохранности материальных ценностей;
• организации рациональных товарных и покупательских потоков, а также расчетных операций с покупателями.
При размещении товаров в торговом зале чрезвычайно важно обеспечить:
• эффективное использование его площади;
• оптимальное расположение товаров;
• возможность замедления потоков покупателей.
Эффективное использование площади торгового зала выступает в качестве одного из критериев оценки результативности мерчендайзинга. Эффективному использованию площади торгового зала в первую очередь способствует его рациональная планировка. К оптимальной форме торгового зала с учетом применения прогрессивных методов продажи (самообслуживания) следует отнести квадрат или прямоугольник с соотношением сторон 1:1,5 или 1:2 и примыканием к нему по длинной стороне или по периметру помещений для хранения и подготовки товаров к продаже. Менее удобна вытянутая форма торгового зала. В этом случае затруднена расстановка торгового оборудования и снижается эффективность использования торговой площади.
Определяя планировочное решение торгового зала, следует учитывать, что до 40% его площади занимает торговое оборудование (полки, стеллажи, холодильное оборудование и т. д.). При его размещении в магазинах самообслуживания необходимо обеспечить свободное движение покупателей (с учетом создания им комфортных условий и необходимости соблюдения правил техники безопасности), разделение входящих и выходящих их потоков путем рационального размещения входов, выходов, узла расчета. Количество касс, площадь узла расчета, его планировка должны иметь достаточную пропускную способность, при которой не образуются очереди и исключены встречные потоки покупателей.
Обеспечение оптимального расположения товаров в торговом зале достигается путем определения приоритетных мест в торговом зале и разделения товарных групп на категории в зависимости от их популярности среди покупателей.
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от естественного направления движения покупателей. Так, например, известно, что большинству людей комфортнее двигаться по торговому залу против часовой стрелки. Поэтому покупателям необходимо предоставить такую возможность. Наблюдения показывают, что 80-90% покупателей обходят магазин самообслуживания по периметру и только 40-50% заходят в его срединную зону. При этом покупателю удобнее брать товар, располагающийся по ходу движения.
Определение траектории движения покупателей в торговом зале позволяет установить так называемые «горячие точки» (места, в которых совершается наибольшее число покупок). В них рекомендуется преимущественно располагать товары, приобретение которых является целью практически каждого визита покупателя в магазин, а также обеспечивающие возможность совершения незапланированных (импульсных) покупок. Так, например, в супермаркете в разных местах по периметру торгового зала целесообразно размещать товары повседневного спроса (хлеб, молочные продукты, колбасные изделия и т. п.). В центре торгового зала располагаются товары периодического спроса (сахар, макароны, крупа и т. п.). Товары импульсного спроса, покупка которых заранее не планируется, размещаются во всех «горячих точках». Например, узлы расчета являются привлекательными для тех товаров, которые чаще других приобретаются под воздействием сиюминутного желания (жевательная резинка, шоколад, напитки и т. п.). Также оправдано расположение в этих местах газет и журналов, — находясь в очереди к кассе, покупатель может взять их для просмотра, а затем купить.
При размещении товаров в торговом зале магазина необходимо учитывать не только психологические особенности поведения покупателей, но и специфику товаров, правила товарного соседства (например, несовместимость рыбных и молочных продуктов), а также необходимость закрепления за товарными группами постоянных мест расположения. В многоэтажных торговых предприятиях на первых этажах осуществляется продажа товаров частого спроса, высокой оборачиваемости, не требующих длительного времени для их выбора (галантерея, парфюмерия, канцелярские товары, игрушки), а также крупногабаритных и тяжелых товаров (холодильники, стиральные машины и т. д.). На последних этажах размещают товары, требующие от покупателей длительного времени для ознакомления с ними (обувь, одежда, ткани и т. д.).
Планировка торгового зала должна предусматривать возможности замедления скорости движения покупателей. Для этого часто используются декоративные колонны, стойки с плакатами, а также дисплейные стенды, выделяемые под конкретную товарную марку или определенную группу товаров. Эффективным способом изменения скорости движения покупателей в торговом зале является использование музыки. Медленные, спокойные мелодии создают расслабляющую атмосферу, побуждая покупателей не спешить и осмотреть весь представленный ассортимент. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом, что в основном используется в часы-пик для ускорения движения покупателей.
Важное значение в обслуживании покупателей имеет и выкладка товаров — определенные способы их укладки и показа на демонстрационной площади торгового зала. Выкладка должна обеспечить привлечение внимания покупателей, удобство при их отборе, сохранность товаров и эффективное использование емкости торгового оборудования. В торговой практике широко применяется выкладка товаров рядами, стопками, штабелями, поштучно, парами, комплектами, навалом.
При выкладке товаров на торговом оборудовании возможны и целесообразны следующие подходы:
• товары, на которые следует обратить внимание покупателей, располагаются справа от основного направления движения покупателей (так как в этом случае они лучше обозреваются и покупатели берут их правой рукой);
• однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая их лучшую обозреваемость;
• преимущество отдается простейшим приемам выкладки товаров, декоративная же выкладка (пирамиды, горки и т. п.) применяется только в рекламных целях;
• элементы оборудования не следует переполнять товаром, обеспечивая при этом насыщенность выкладки;
• в оптимальной зоне обозреваемости (110-160 см от пола, т. е. на «уровне глаз») размещаются товары, быстрая реализация которых является предпочтительной;
• на нижних полках располагаются товары с устойчиво высоким покупательским спросом;
• чередование товаров, имеющих высокий и низкий объем продаж, что заставляет покупателя обратить внимание на весь представленный ассортимент;
• обеспечение приоритетной доступности для покупателей товаров с ограниченным сроком хранения (при этом обязательной является ротация товаров в зависимости от срока годности);
• обеспечение доступности для покупателей товаров с точки зрения высоты их расположения на торговом оборудовании (исключение могут составлять демонстрационные образцы, например, мягкие игрушки);
• сопутствующие (а также родственные) товары преимущественно размещаются навалом в различных местах торгового зала (у торцевых стенок, расчетных узлов и т. д.) с использованием корзин, кассет или других специальных приспособлений.
Обеспечение рационального размещения и выкладки предполагает формирование эффективного запаса товаров, который условно делится на выставочный, рабочий и резервный. Выставочный запас предназначен для демонстрации товаров покупателям, рабочий — для непосредственной продажи, резервный — для пополнения рабочего. В магазинах самообслуживания и реализующих товары с открытой их выкладкой выставочный запас одновременно является и рабочим.

5. Рекламно-информационное обеспечение процесса продажи товаров
Актуальность рекламно-информационного обеспечения процесса продажи товаров связана с тем, что оно:
• предоставляет покупателям необходимую информацию (о характеристиках товаров, их месторасположении, особенностях реализации, проводимых акциях и т. д.);
• позволяет покупателям выбрать наиболее рациональный маршрут движения в торговом зале;
• создает комфортные условия для совершения покупок;
• побуждает к совершению покупок (содержит побудительный мотив купить «здесь и сейчас»);
• привлекает внимание покупателей к тем или иным товарам.
Для этого используются рекламные материалы в местах продажи (POSM, от англ. point of sales materials), которые условно подразделяются на следующие группы:
• информационные указатели — табло; стрелки; схемы; пиктограммы; стилизованные изображения товаров; напольная графика и т. д.;
• конструкции презентационного характера — внутримагазинные витрины; стойки; демонстрационные и дегустационные стенды; тумбы; дисплеи (англ. display — размещать, демонстрировать) — презентационные панели для размещения образцов товаров; диспенсеры (от англ. dispense — раздавать) — конструкции оригинального дизайна в виде панели или стойки, предназначенные для демонстрации и хранения товаров (например, сигарет); блистеры — мини-диспенсеры для мелких товаров (жевательных резинок, бульонных кубиков и т. п.); мобильные стенды — роллерные конструкции типа «зонтик» (Рор-ир) и «ширма» (Foldable); холодильники или охлаждаемые демонстрационные шкафы; лайтбоксы (от англ. light-box — светящийся короб) — подсвечиваемые изнутри конструкции с изображениями; шелфтокеры (от англ. shelf — полка, talker —говорящий) — яркие указатели, предназначенные для выделения товаров определенной товарной марки; манекены; напольные фигуры; контейнеры; стеллажи и т. д.;
• печатные (полиграфические) рекламные материалы — листовки, плакаты, проспекты, гирлянды, флажки, стикеры, ценники и т. д.;
• специальные подвесные конструкции — воблеры (от англ. to wobble — дрожать) — специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке, прилавку, дисплею, стене с помощью гибкой пластмассовой «ножки» и указывающие место выкладки товаров; муляжи (джумба) — увеличенные копии упаковки товаров (пачек сигарет, соков и т. п.) с точным копированием дизайна и пропорций; мобайлы (от англ. mobile — передвижной) — большие картонные коробки, прикрепляемые к потолку над местом выкладки или продажи товара;
• электронные средства рекламы — внутримагазинные сети радиовещания; мониторы; кабельное телевидение; мультимедийные терминалы; поисковые адресные системы; товарные информационные системы — терминалы с несколькими видеомониторами, с помощью которых демонстрируются рекламные видеоролики о предлагаемых товарах; бегущие электронные строки в торговых рядах и т. д.
Значительная часть перечисленных выше рекламных материалов может быть использована в гостиницах, кафе, ресторанах. Также на предприятиях HoReCa применяются: меню, карты вин и коктейлей; картонные или керамические подставки под напитки, пепельницы с логотипами (товарными марками) рекламодателей; фирменная посуда — бокалы, кофейные чашки, тарелки и т. п.; наклейки (марки) и бирки для багажа; справочники-путеводители (англ. Room Directory) с указанием месторасположения и телефонов жилых номеров и служб гостиничного предприятия.
Размещение рекламных материалов в местах продажи дифференцируется в зависимости от их функциональных зон (вход в торговый зал, собственно торговый зал, место выкладки товаров, узлы расчета).

6. Упаковка товаров как средство коммуникационного воздействия на потребителей в местах продажи
Мощным коммуникационным средством, воздействующим на покупателей в местах продажи, является упаковка товаров. Ее роль настолько велика, что некоторые специалисты выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента не только маркетинговых коммуникаций, но и всего комплекса маркетинга.
Значимость упаковки постоянно возрастает в силу заинтересованности потребителей в удобствах, связанных с покупкой и использованием товаров, совершенствования технологий торговли, необходимости создания привлекательного образа товарной марки. В ряде случаев упаковка может быть составной частью самого товара (например, аэрозольный баллон с кремом для бритья). Постоянно совершенствующаяся система продажи товаров (самообслуживание в розничных торговых предприятиях, торговля по каталогам, электронная торговля и т. п.) ведет к тому, что потребитель самостоятельно выбирает необходимые товары, практически не подвергаясь влиянию производителя или продавца в момент покупки. Поэтому в современных условиях товар должен продавать себя сам. И именно упаковка во многом обеспечивает ему такую способность.
Основные признаки классификации упаковки: общее назначение, применяемые материалы, количество упакованных единиц товара и целевое назначение.
По общему назначению упаковку подразделяют на потребительскую и транспортную.
Потребительская упаковка является неотъемлемой частью товара, определяющей его количественные характеристики (масса, объем или длина). После реализации товара такая упаковка переходит в собственность покупателя. Для жидких продовольственных и непродовольственных товаров применение потребительской упаковки (бутылки, банки, коробки, тубы, пакеты, стаканы, упаковочные материалы из бумаги, фольги, пергамента, картона, полимеров и т. п.) является обязательным условием осуществления розничной продажи.
Транспортная упаковка используется для перевозки, хранения, обеспечения механизации погрузочно-разгрузочных работ. Включает транспортную тару (цистерны, бочки, бидоны, контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки, мешки и т. п.), упаковочные перевязочные материалы и приспособления для предупреждения перемещения товаров в транспортных средствах.
В зависимости от применяемых материалов упаковку подразделяют на металлическую (банки, тубы, контейнеры и т. д.), стеклянную (бутылки, баллоны, банки и т. д.), деревянную (ящики, контейнеры, лотки, корзины и т. д.), картонную (коробки), полимерную (бутылки, мешки, пакеты, термоусадочные, сокращающиеся, многослойные пленки и т. д.), комбинированную (упаковка различной формы типа «тетра-пак», «пюр-пак» и др.).
Исходя из количества упакованных единиц товара и целевого назначения, упаковка может быть: штучной (рассчитанной на единицу товара), множественной (соединяющей в себе две и более единицы товара), порционной (предусматривающей возможность предложения отдельно упакованных порций какого-либо товара), подарочной (призванной создать ощущение праздника и побудить потребителя к расточительству), пробной (информирующей о новом товаре и побуждающей к его апробированию), повышенной емкости (позволяющей потребителю приобретать большое количество товара с некоторой экономией).
Упаковка выполняет различные функции — от сохранения и защиты товаров от повреждений до стимулирования рыночного спроса.
Основополагающей является защитная функция упаковки. Она, с одной стороны, должна обеспечивать сохранение качества товара в течение определенного времени и при заданных условиях транспортировки и хранения, а с другой — охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов.
Локализационная функция связана с тем, что упаковка обеспечивает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества товара. Главная цель такого ограничения — формирование рациональных (по массе и объему) единиц товара для погрузочно-разгрузочных работ, складирования, транспортировки и продажи. Следовательно, реализация локализационной функции упаковки способствует более эффективному прохождению товара через каналы сбыта.
Функция формирования качества товара призвана в первую очередь обеспечивать удобство и практичность его использования, что является важным фактором, определяющим выбор покупателей. Качество товара определяется также дизайном, функциональностью, безвредностью и безопасностью упаковки.
Информативная функция связана с тем, что упаковка идентифицирует товар как по обычному наименованию, так и по его качеству, формируя имидж предприятия. Кроме того, размещенная на упаковке маркировка обеспечивает потребителей необходимыми и достаточными сведениями о потребительских свойствах товара, его составе, сроках годности, способах транспортировки, использования, хранения и утилизации.
Рекламная функция упаковки связана с тем, что она должна побуждать покупателя к приобретению товара (неслучайно маркетологи называют упаковку «безмолвным продавцом»). Исследования свидетельствуют, что только 3% покупателей не придают значения упаковке при приобретении товаров. Следовательно, побудительный импульс к покупке в месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее товар, согласуются с видом упаковки, а она сама является привлекательной, стабильной и узнаваемой.
Функция стимулирования сбыта проявляется через размещение на упаковке или внутри ее купонов и сертификатов (например, на скидки при последующих их покупках), проведение конкурсов и розыгрышей призов, участниками которых становятся потребители, приславшие в адрес организаторов этих мероприятий необходимое число упаковок или их частей.
Стимулирующее воздействие на сбыт оказывает также выпуск товаров в такой упаковке, которая может быть вторично использована после извлечения из нее содержимого (например, банка от шоколадной пасты Nutella после использования превращается в стакан, а из упаковки снеков Elf Grahams можно мастерить игрушки).
Таким образом, упаковка обеспечивает возможность решения широкого спектра задач коммуникационного воздействия на покупателей в момент непосредственного выбора ими товаров в местах продажи. При этом коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция, которые практически совпадают по времени, во многом определяются характером и информационной насыщенностью нанесенной на товар или его упаковку маркировки.
Маркировка — текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства (этикетки, вкладыши, ярлыки, контрольные ленты, таблички, кайма, штампы), предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.
Маркировка содержит основополагающую, коммерческую и потребительскую товарную информацию.
Основополагающая товарная информация (вид и наименование товара, масса, наименование предприятия-изготовителя, дата выпуска, срок хранения или годности) предназначена для идентификации товара.
Коммерческая товарная информация (данные о предприятиях-посредниках, нормативных документах о качестве товаров, ассортиментных номерах, штриховых кодах и т. п.) представляет собой сведения о товаре, дополняющие основополагающую информацию и предназначенные в основном для изготовителей, посредников и продавцов.
Потребительская товарная информация — сведения о товаре (пищевой ценности, составе, функциональном назначении, способах использования и эксплуатации, надежности, безопасности и т. п.), предназначенные для создания потребительских предпочтений и показывающие выгоды вследствие применения конкретного товара.
Маркировка обычно включает в себя три элемента: текст, рисунок и условные обозначения (знаки соответствия установленным требованиям по сертификации; знаки наименования мест происхождения товара; товарные, компонентные, размерные, эксплуатационные, манипуляционные, предупредительные, экологические знаки; штриховые коды). Эти составные элементы различаются удельным весом (текст — 50-100%; рисунок — 0-50%, информационные знаки — 0-30%) в общей структуре маркировки, степенью доступности товарной информации, широтой распространения и выполняемыми функциями (информативная — для текста; рекламная — для рисунка).
К маркировке предъявляются общие для товарной информации (достоверность, доступность для понимания, рациональная информационная насыщенность) и специфические (четкость текста и иллюстраций, наглядность, использование несмываемых красителей, разрешенных для применения органами санитарии и гигиены) требования.
Оценивая значение упаковки для успешной реализации маркетинговых задач, производители уделяют значительное внимание разработке ее концепции (от лат. conceptio — понимание, система).
Концепция упаковки — умственное построение, система воззрения в процессе создания и восприятия упаковки.
Обоснование ее концепции предполагает учет совокупности условий и требований, предъявляемых к ней в процессах производства, доставки, хранения, реализации и потребления товара, а также утилизации. Особое внимание обращается на определение основной функции упаковки (например, обеспечение более надежной защиты товара, новый метод раздачи или разлива либо четкая информационная направленность на покупателя). С учетом желаемого конечного результата, которого предприятию хотелось бы добиться с помощью упаковки, целесообразно выявить возможности ее стандартизации. Важна также и экономическая эффективность упаковки. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. В среднем около 10% розничной цены товара приходится на упаковку, а в отдельных случаях (например, косметика) эта величина достигает 40% и выше. Данное соотношение зависит в первую очередь от степени престижности и назначения товара. Реальная возможность сокращения расходов на упаковку — использование ее стандартных образцов, которым придают индивидуальный, легко идентифицируемый вид с помощью соответствующей маркировки.
При обосновании концепции упаковки принимаются также решения, касающиеся ее размера, формы, материалов, цвета, текста, размещения товарной марки и других информационных знаков. Все это в комплексе влияет на реализованный в упаковке визуальный образ товара.
Точно так, как одежда, прическа и выражение лица незнакомого человека могут многое нам сказать о его характере, образе жизни и социальном положении, упаковка товара создает у потребителя первое и самое яркое впечатление о самом товаре и его производителе. В идеале форма, материал, цвет и другие элементы оформления упаковки должны не только гармонично сочетаться между собой, но и соответствовать идее и стоимости товара, передавать его сущность и ценности, которые он несет покупателю. Упаковка — символ не только содержимого, но и образа жизни потребителя.
Поэтому предприятия прилагают значительные усилия на формирование дизайна упаковки. Изменив его, можно обновить товар, придать видимость новых качеств и без значительных затрат привлечь внимание покупателей. Модификация упаковки позволяет по-другому позиционировать товар и выходить с ним на новые сегменты рынка.
Создание упаковки, наиболее соответствующей запросам потребителей и обладающей мощным коммуникационным воздействием на них, обеспечивается, как правило, в результате сотрудничества производителей товаров со специалистами в области дизайна и рекламы.



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии