БарГУ.by » Учебные материалы » Лекции » Маркетинг услуг » Рынок услуг в современной экономике

Рынок услуг в современной экономике

Автор: Maxvel 1-05-2015, 07:42

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

 

1. Значение услуг в современной экономике
Сфера услуг является одной из самых перспективных и развивающихся в экономике. Она охватывает широкий спектр деятельности: от транспорта, туризма, информационных, издательских услуг до финансирования, посредничества различного вида.
По мере насыщения рынка товарами растет спрос на услуги. Товары и услуги часто производятся и продаются как единое целое. Многие услуги становятся неотъемлемой частью производства товаров.
Количество видов услуг на мировом рынке превышает 600. Наибольшее значение в мировой торговле услугами в настоящее время имеют туризм, транспорт, информационно-коммуникационные и страховые услуги.
Развитие рынка услуг предполагает усиление глобальной конкуренции. Все чаще услуги экспортируются и импортируются.
Кроме этого, расширяются обратные связи на рынке услуг с целью строгого контроля их качества. В будущем увеличатся гарантии на оказанные услуги, и они будут рассматриваться как значительная дополнительная услуга для клиентов.
Компании все больше признают необходимость качественных разработок при создании новых услуг.
Помимо этого, более распространенной и действенной становится единая организационная структура исследования, разработки услуг, оценки и изучения рынка. Причем термин «многоуровневый маркетинг» все чаще используется для обозначения ведущей роли на рынке услуг персонала. Продавцы услуг не только оказывают услуги и продают дополнительные, но и проводят исследование рынка, решают возникающие проблемы клиента. Кроме этого, продавцам услуг придется полагаться больше на создание и укрепление отношений с клиентами, чем на ценовые льготы и скидки.
Социально-экономический, кадровый потенциал, географическое расположение Республики Беларусь являются серьезными предпосылками для развития рынка услуг. Рынок услуг неоднороден: некоторые виды услуг развиваются более высокими темпами. Сфера услуг очень динамично реагирует на систему ее регулирования. Наиболее развиты транспортные, туристические, строительные, информационные, услуги по переработке нефти из давальческого сырья.
Рынок услуг имеет специфические черты, которые обусловливают особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг.

2. Особенности рынка услуг
Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики. Вместе с тем, он имеет ряд специфических черт, которые обусловливают особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг.
Основными особенностями рынка услуг являются:
1. Услуги, которые производятся, потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению.
2. Потребитель часто присутствует при производственном процессе. Одновременность производства и потребления услуги означает, что в одно и то же время присутствуют и производитель, и потребитель услуги.
3. Процесс оказания услуги специфичен. Во многих случаях продажа услуг на рынке сопровождается прямыми контактами между производителями и потребителями.
4. В производственном процессе сферы услуг людские ресурсы используются более активно, чем в промышленности. Широкое привлечение данных ресурсов оказывает сильное влияние на неоднородность и стандартизированность услуг.
5. Результат деятельности по оказанию услуг является неопределенным, и это создает ситуацию, которой сложно управлять.
6. Сферу услуг часто противопоставляют промышленности. Во многих случаях в услуге присутствует элемент товара точно так же, как при продаже товара присутствует элемент услуги.
7. В сфере услуг наблюдается высокая степень дифференциации, которая связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги. Сложная структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг.
8. Сфера услуг обычно больше защищена государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства.
9. Многие виды услуг рассматриваются с учетом территориальной сегментации.
10. Возрастание роли и влияния сферы услуг на экономику.

3. Сущность и классификация услуг
В маркетинге еще не выработано общепринятое определение услуги. Существует несколько определений.
Часто к услугам относят все виды деятельности, не создающие материальных ценностей, т. е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемость. Однако на практике сфера услуг рассматривается как совокупность видов деятельности, а иногда услуга может сопровождаться товаром (отчет, видеозапись, программа и т. д.). Большинство продуктов имеют смешанный характер и товаров, и услуг. Рассматривается это через связь материального и нематериального, т. е. существуют продукты, в которых доминирует материальный аспект (хлеб, сахар, масло и т. д.), и продукты, в которых доминирует нематериальный аспект (образование, профессиональные услуги и т. д.). Остальные предметы могут располагаться между ними. Продавцы услуг используют эту схему не только для классификации своей продукции, но и для установления связей с теми предприятиями, которые могут разделить эти характеристики.
Услуга рассматривается как конкретный результат полезной деятельности. Экономическая полезность делает услугу товаром, т. е. предметом купли-продажи.
Каждый вид услуг рассматривается как особая сфера деятельности. Однако все виды услуг взаимосвязаны между собой и образуют систему, которая с учетом определенных факторов может быть классифицирована.
В мировой статистике выделяют следующие виды услуг:
• фрахт, включая страхование, портовые сборы, услуги;
• другие транспортные услуги;
• страхование;
• банковские и другие финансовые операции;
• строительство и инжиниринг;
• туризм;
• связь;
• информационно-вычислительные услуги;
• операции с недвижимостью и в области аренды помещений;
• услуги по найму рабочей силы;
• прокат фильмов и телепрограмм;
• реклама;
• бухгалтерское дело;
• образование;
• консультирование по вопросам управления;
• юридические и технические услуги;
• прочие профессиональные услуги.
В зависимости от материальности производства услуги делят на материальные и нематериальные:
• материальные — транспорт, связь, строительство;
• нематериальные — жилищное и коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание, здравоохранение, наука, культура, страхование, кредитование, образование, государственное управление и оборона и т. д.
В зависимости от сферы осуществления выделяют следующие виды услуг:
• производственные — инжиниринг, лизинг, ремонт оборудования;
• распределительные — торговля, транспорт, связь;
• профессиональные — консультационные, аудиторские, рекламные и др.;
• потребительские или массовые — услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпровождением;
• общественные — телевидение, радиовещание, образование, культура.
В зависимости от осязаемости услуги делят на следующие виды:
• осязаемые действия, направленные на человека, например, здравоохранение, пассажирский транспорт, парикмахерские услуги, услуги общепита;
• осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. К ним относятся грузовой транспорт, ремонт, охрана, прачечная, химчистка и т. д.;
• неосязаемые действия, направленные на сознание человека, например, образование, телевидение, радиовещание, информационные услуги и т. д.
• неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Это услуги юридические, консультационные, страховые и др.
В зависимости от сегментов потребителей услуги делят на:
• деловые, например, франчайзинг, аудит, страхование, реклама, ремонт, дизайн и др.;
• личные, к которым относятся образование, ремонт, туризм, страхование, перевозки и др.
В зависимости от характера услуги можно подразделить на следующие виды:
• услуги повседневного спроса, например, химчистка, ксерокопирование, проявление фотопленки;
• услуги длительного пользования, например, услуги образования, налоговой службы;
• услуги специального ассортимента, например, уроки музыки у определенного музыканта, лечение у медицинского специалиста.
Кроме этого, услуги подразделяются в зависимости от степени контакта с потребителем, а также от их трудоемкости.

4. Характеристики услуг
Все услуги характеризуются определенными свойствами, которые отличают их от товаров. Основные характеристики услуг — неосязаемость, неразрывность производства и потребления, неоднородность или изменчивость качества, неспособность услуг к хранению.
Неосязаемость услуг означает, что их невозможно увидеть, продемонстрировать, хранить, транспортировать, упаковывать, изучать до их приобретения.
Неосязаемость услуг создает проблемы как у покупателя, так и у продавца. Покупателю сложно оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда и после, например, медицинские услуги.
Стремясь уменьшить неосязаемость, клиенты анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги. Они делают заключение об уровне предоставляемых услуг по интерьеру, расположению офиса, персоналу, фирменному стилю, цене.
Сложности у продавца услуг связаны с тем, что невозможно показать товар клиентам, а также объяснить, за что они платят деньги. Поэтому продавец должен, по возможности, повысить осязаемость услуги, подчеркнуть ее значимость, выгоду от ее приобретения.
Для повышения осязаемости услуг необходимо, если это возможно, увеличить присутствие элемента товара в услуге. Это может быть моделирование будущей внешности на компьютере при оказании парикмахерских услуг, представление проектов, эскизов при оказании архитектурных услуг.
Для оценки осязаемости услуг можно использовать шкалу осязаемости.
Неразрывность производства и потребления услуг связана с тем, что потребление услуги протекает в процессе ее производства.
Доставка услуг является неотъемлемой частью процесса производства. Продавцы услуг разрабатывают процесс предоставления услуг, чтобы через него управлять клиентом. Кроме того, присутствие потребителя в процессе производства услуги меняет восприятие данной услуги при ее получении. Например, посетители кинотеатров в процессе получения положительных эмоций при просмотре кинофильма могут испытать и отрицательные, если рядом люди разговаривают, т. е. мешают просмотру.
Из-за того, что услуга производится и потребляется одновременно, сотрудники выступают не только в роли исполнителя, но и продавца этой услуги. Поэтому персонал фирмы, оказывающий услуги клиенту, отождествляют с самой услугой.
Неоднородность или изменчивость качества — результат субъективного восприятия. Качество однотипных услуг колеблется в широком диапазоне в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.
Снижение неоднородности услуг предполагает сочетание некоторых элементов. Во-первых, это подбор и обучение персонала. Крупные авиакомпании, банки тратят значительные средства на обучение персонала. Во-вторых, стандартизация процесса — предоставление услуги. В-третьих, контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.
Неспособность услуг к хранению проявляется в основном, если спрос на услуги колеблется.
При неустойчивом спросе эта характеристика услуг не имеет существенного значения, так как можно рассчитать численность обслуживаемых клиентов и персонала.
Рассмотренные специфические характеристики услуг лежат в основе особенностей маркетинга услуг.

5. Специфика маркетинга услуг
При определении маркетинга услуг необходимо учитывать, что маркетинг применяется сравнительно недавно. Первыми стали использовать маркетинг услуг авиакомпании, банки.
Маркетинг услуг — процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.
Традиционный маркетинг-микс хорошо работает в материальной сфере. Однако в сфере услуг существуют дополнительные факторы.
Маркетинг услуг включает:
• изучение и прогнозирование рынка;
• анализ клиентов и конкурентов;
• сегментацию и выбор целевого рынка;
• разработку ассортимента услуг;
• формирование ценовой политики;
• разработку эффективной системы продвижения услуг;
• разработку плана маркетинга;
• контроль за реализацией плана маркетинга.
Кроме этого, в маркетинге услуг выделяют дополнительные элементы:
• персонал. Необходимо определить, какие навыки, знания, умения нужны персоналу, в чем его сильные и слабые стороны. Знания и умения сотрудников определяют уровень услуг и степень удовлетворения, которые получают клиенты. Отбор и поддержка эффективно работающих сотрудников — важнейшее условие компаний, оказывающих услуги. Большое внимание заслуживает вопрос об инициативности сотрудников. Она может способствовать своевременному оказанию качественных услуг клиенту во многих случаях;
• процесс — это процедура и деятельность, необходимые для предоставления услуг. Он включает: а) этапы производства услуги; б) осуществление ее продажи; в) обслуживание; г) время, которое тратит покупатель на приобретение услуги;
• окружение — внешняя среда, в которой оказываются услуги и взаимодействуют продавец и клиент. Сюда включаются материальные элементы, которые помогают предоставлять услуги и служат связующим звеном между ними.
Рассмотренные дополнительные элементы, включаемые в маркетинг услуг, имеют неодинаковое значение для разных услуг. Например, для риэлтерской фирмы наиболее значимо окружение, чем для студии радиовещания. Однако, как и традиционные элементы, так и новые не существуют сами по себе, они влияют друг на друга. Поэтому маркетинговая стратегия фирмы определяется с учетом комбинации этих элементов.

br /



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии