БарГУ.by » Учебные материалы » Лекции » Маркетинг услуг » Система предоставления услуг

Система предоставления услуг

Автор: Maxvel 3-05-2015, 09:06

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

 

1. Специфика системы предоставления услуг и пути согласования спроса и предложения
Специфика системы предоставления услуг тесно связана с особенностями и характеристиками услуг.
При разработке системы предоставления услуг необходимо учитывать следующие факторы:
1) местоположение предприятия по оказанию услуг. В основном местоположение предприятия определяется местоположением потребителя (услуги повседневного спроса). Однако услуги длительного пользования и специального ассортимента менее тяготеют к местоположению;
2) потребности и желания потребителей обычно предшествуют эффективности;
3) календарное планирование работ зависит в основном от потребителей;
4) определение и измерение качества услуг затруднено;
5) персонал должен иметь хорошие навыки общения с клиентами;
6) производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню;
7) создание запасов продукции в периоды низкого спроса для их использования в периоды «пикового» спроса не представляется возможным;
8) эффективность работы служащих с трудом поддается измерению. Иногда низкая производительность труда может быть обусловлена отсутствием спроса на услугу, а не плохой работой персонала;
9) крупные предприятия в сфере услуг нетипичны, за исключением банков, авиакомпаний;
10) маркетинг и производство в сфере услуг часто трудно разделить.
В связи с неспособностью услуг к хранению и накоплению запасов на первый план выступает согласование спроса и предложения услуг. Если спрос на услуги больше предложения уснут, то исправить это нельзя; если наоборот, предложение превышает спрос, то снижаются рентабельность и прибыль.
Колебания спроса присущи практически всем видам услуг. Наиболее наглядно это видно на примере транспортных услуг. Спрос зависит от времени года, дней недели, так как в летнее время и в выходные дни количество пассажиров увеличивается.
Как уже отмечалось выше, в сфере услуг широко используется синхромаркетинг. В планы сознательно закладывается цикличность спроса, и эффективность работы фирмы зависит от того, насколько точно будет спрогнозирована амплитуда колебания спроса. Поэтому для стабилизации сбыта необходимо снести к минимуму колебания спроса, действовать в противофазе к колебаниям спроса, т. е. активизировать одни потребности и «приглушать» другие.
Для стимулирования спроса целесообразно использовать следующие направления:
• установление дифференцированных цен, скидок позволяет сместить часть спроса в пиковые периоды;
• расширение спроса в непопулярное время;
• введение системы предварительных заказов на услуги;
• введение дополнительных услуг в качестве альтернативы.
Для стимулирования предложения целесообразно использовать следующие мероприятия:
• увеличение скорости обслуживания за счет автоматизации;
• для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучение персонала совмещению функций;
• наем на работу на неполный рабочий день временных работников;
• повышение эффективности работы в часы пик, когда персонал выполняет только существенные задания;
• поощрение участия клиента;
• разработка программы предоставления услуг совместными силами;
• возможности расширения деятельности в будущем.
Использование рассмотренных мероприятий помогает уменьшить колебания спроса.

2. Регулирование сферы услуг
Причины активного регулирования сферы услуг достаточно объективны. Основная причина заключается в природе сферы услуг. Они призваны удовлетворять не только индивидуальные, но и общественные потребности. Во многих странах транспорт, связь, наука, здравоохранение, образование находятся в полной или частичной собственности государства или строго регламентируются государством.
Государственное регулирование может осуществляться в различных формах. Это может быть дотирование потребителей, например, жилищные кредиты, медицинское страхование, кредиты на образование. Кроме того, государственное регулирование может проявляться в форме дотирования производителей услуг, например, поддержка образования, здравоохранения. Помимо этого, в отдельных отраслях сферы услуг может преобладать государственная собственность на факторы производства.
Проникать на другие рынки с услугами гораздо сложнее, чем с товарами. Это связано с тем, что часто необходимо создание филиалов, например, ремонт автомобилей определенной марки. Кроме того, установление контроля над определенными сферами услуг, например, банками, телекоммуникациями, может представлять угрозу суверенитету.
Регулирование сферы услуг осуществляется на трех уровнях: национальном, двустороннем и многостороннем.
Национальное регулирование рынка услуг связано с политическими, социальными, экономическими факторами развития страны. Это и занятость населения, и поддержка отечественных предпринимателей, и учет интересов национальной обороны и т. д.
Разрабатываются специальные меры для регулирования отдельных видов услуг:
• ограничение или запрет на импорт определенных услуг. Например, внутренние авиаперевозки практически во всех странах осуществляют авиакомпании страны. Иногда осуществляется ограничение телерадиовещания на определенном языке;
• установление определенных рамок для деятельности иностранных компаний на внутреннем рынке, например, иностранные юристы могут давать консультации только по международному праву;
• регулирование отдельных отраслей сферы услуг, например, лицензирование, аккредитация.
Двусторонний уровень регулирования сферы услуг предполагает заключение договоров по созданию режимов наибольшего благоприятствования.
В многостороннем регулировании сферы услуг разрабатывают соглашения в рамках международных организаций широкого профиля (ЮНКТАД, ГАТТ), а также соглашения и конвенции в рамках специализированных межправительственных организаций. Например, организация международной гражданской авиации (ИКАО), Всемирная туристическая организация (ВТО), Международная ассоциация воздушного транспорта (ИАТА).

3. Покупательские риски в сфере услуг
Приобретение любого товара или услуг всегда связано для покупателя с определенным риском.
В сфере услуг степень риска резко возрастает. Это связано с характеристиками услуг (неосязаемостью, изменчивостью). Кроме того, неудачную услугу невозможно вернуть обратно, трудно оценить и ущерб.
Услуги могут быть специализированными, сложными, и потребитель не всегда может оценить их из-за отсутствия опыта. Все это увеличивает покупательский риск и затрудняет его оценку.
В сфере услуг выделяют следующие типы рисков:
• физический риск — не будет ли вреда от услуги;
• финансовый риск — окажутся ли затраты оправданными;
• психологический риск — как приобретение услуги повлияет па самосознание и самоуважение;
• социальный риск — как приобретение услуги повлияет на имидж человека в глазах друзей, коллег и т. д.;
• риск исполнителя — насколько хорошо выполнена работа;
• риск потери времени — потеря времени, усилий, удобств при покупке, замене, ремонте.
Степень покупательских рисков в сфере услуг зависит от неопределенности услуги: чем выше степень неопределенности, тем выше риски.
Кроме этого, степень риска зависит от:
а) значимости услуги;
а) стоимости услуги;
б) степени самоуверенности клиента, которая определятся его знаниями и опытом.
Для снижения рисков в сфере услуг продавец услуг должен определить ожидания клиента до получения услуги и подготовить его к результатам. Необходимо также помочь клиентам понять смысл услуги и то, что они должны получить в течение и после получения услуги. Кроме этого, для уменьшения риска и привлечения клиентов, если возможно, целесообразно оказывать пробные услуги, например, первое занятие на курсах по изучению иностранного языка может быть бесплатным.
Одна из возможностей уменьшить сомнения клиента и снизить риск — предоставление гарантий на оказываемые услуги. Эффективная система гарантий предполагает:
• безусловность. Гарантии должны исключать неопределенность и максимально уменьшать риск клиентов от получаемых ими услуг;
• значимость. Гарантия, прежде всего, должна быть значимой и полностью снимать неудовлетворенность клиента, например, услуги по проявлению фотопленок, где гарантируется сохранность пленки клиента или замена новой;
• простоту для понимания и обращения. Эффективная гарантия должна относиться как к клиентам, так и к персоналу, оказывающему услугу. Формулировка должна быть краткой и содержать как можно меньше специальных слов. Например, компания «Домино Пицца» дает гарантию, отвечающую этому требованию: «Пицца будет доставлена вам в течение 30 мин или менее, в противном случае вы получаете ее на 3 доллара дешевле».
• удобство при выполнении. Гарантия должна быть действенной. Компания должна обеспечивать все возможности для выполнения данных им гарантий.
Система гарантий принята в сфере услуг не только в частном бизнесе. Некоторые муниципальные учебные заведения дают гарантию на выданные ими дипломы. Если выпускник школы не может найти работу из-за плохих знаний по основным предметам, школа проводит с ним повторный курс.
Для уменьшения изменчивости услуг и сокращения рисков целесообразно разрабатывать стандарты обслуживания.
Стандарт обслуживания — комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Согласно стандарту обслуживания устанавливаются формальные критерии, по которым оцениваются уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. В качестве примера критериев можно привести следующие показатели:
• время обслуживания;
• требования по оформлению документов;
• работу с жалобами и предложениями;
• параметры обслуживания: условия, консультации, обучение и т. д.;
• требования к интерьеру, оборудованию;
• гарантии выполнения услуг;
• требования к облику, одежде сотрудников;
• время ответа на телефонные звонки и т. д.



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии