БарГУ.by » Учебные материалы » Лекции » Маркетинг услуг » Маркетинговые исследования в сфере услуг

Маркетинговые исследования в сфере услуг

Автор: Maxvel 3-05-2015, 09:10

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

 

1. Сущность и основные направления маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решений. Для этого необходимо изучение рынка услуг, клиентов, конкурентов, характеристики и специфики услуг, ценовой политики, политики продвижения услуги.
Прежде чем провести маркетинговое исследование, необходимо разработать и исследовать систему маркетинговой информации, которая предполагает использование следующих материалов:
• внутренней отчетности фирмы, характеризующей показатели объема оказанных услуг, величину издержек, объема услуг сторонних организаций, финансовое положение фирмы и т. д.;
• внешней информации об экономической, политической обстановке, состоянии данной отрасли услуг и т. д.;
• маркетинговых исследований, призванных обеспечить сбор, анализ информации.
Основными задачами системы маркетинговой информации в сфере услуг выступают:
• определение круга проблем, для решения которых необходима данная информация;
• отбор источников информации. Здесь важно выделять источники первичной информации (данные об объекте информации) и источники вторичной информации (материалы государственных органов управления, органов статистики, министерств, ведомств, предприятий, научно-исследовательских организаций, вузов, специальных наблюдений, данные бюджетов населения);
• формирование базы данных и систематическая ее актуализация.
Процесс маркетингового исследования подразделяют на шесть этапов. На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования, и определяется круг вопросов, подлежащих изучению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования.
Подробный план исследования составляется на втором этапе. Для этого необходимо сформулировать цель исследования, определить задачи, указать предполагаемые результаты, а также составить смету для проведения исследования.
На третьем этапе проводится сбор данных. Именно на этом этапе особенно важно определить требуемые исходные данные, установить источники информации и выбрать методы ее сбора. Для сбора данных обычно используют четыре метода: наблюдение, эксперимент, имитацию, опрос.
Наблюдение за поведением клиента может проводиться лично или с помощью механических или электронных установок. В условиях эксперимента происходит изменение нескольких характеристик услуг при неизменности остальных. Метод имитационного моделирования предполагает построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Преимущества экспериментального метода и метода имитационного моделирования состоят в том, что они позволяют видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако в сфере услуг их применение затруднено. Это связано с неосязаемостью и неоднородностью услуг, а также — высокими издержками.
В сфере услуг наиболее распространенным методом сбора информации являются опросы. Это может быть проведено в виде анкетирования, интервьюирования.
Для проведения опроса необходимо:
• установление цели опроса;
• решение вопросов его финансирования;
• разработка анкеты и ее апробирование;
• определение численности респондентов и правил их отбора;
• размножение бланков анкет;
• подбор и обучение регистраторов-анкетеров;
• установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;
• составление отчета.
Самым сложным этапом является определение численности и состава лиц, подлежащих опросу. Необходимо сделать такую выборку, которая соответствовала бы задачам маркетингового исследования. Для этого необходимо определить:
• круг людей, которые ознакомлены с данной информацией;
• количество людей, которых необходимо опросить;
• каким образом следует отбирать членов выборки; как вступить в контакт с членами выборки.
Для повышения эффективности и точности результатов исследований анкетные опросы должны применяться в сочетаний с другими методами, например, специальными наблюдениями, анализом документов и данных статистической отчетности.
Анализ собранных данных и их интерпретация осуществляются на четвертом этапе. Обработка данных проводится в соответствии с задачами маркетингового исследования. Данные представляются в виде таблиц, схем.
На пятом этапе составляется отчет о проведенном исследовании. Он предполагает исследование как негативных моментов, так и позитивных, а также разработку рекомендаций.
На шестом этапе с учетом разработанных рекомендаций и по результатам исследования для эффективной деятельности подготавливаются маркетинговые решения.

2. Анализ внешней среды и исследование рынка услуг
Анализ внешней среды предполагает выявление внешних по отношению к фирме факторов для определения потенциальных возможностей и угроз. Целью анализа внешней среды является получение информации, позволяющей принять управленческие решения, адаптивные по отношению к меняющимся внешним условиям.
Согласно теории маркетинга, внешняя среда распадается на макросреду и рыночную, или микросреду.
Выделяют следующие факторы макросреды:
• демографические. Эти факторы занимают важное место при анализе рыночных возможностей. В системе данных факторов рассматриваются вопросы рождаемости, возрастной структуры, брака, семьи, образовательного уровня, миграции;
• экономические. Они предполагают определение общего уровня покупательной способности населения. Это и величина текущих расходов, и общий уровень цен, инфляции, и размер сбережений, и доступность получения кредита, и уровень безработицы;
• политико-правовые. К ним относятся, прежде всего, нормативные акты, принимаемые государственными органами, общественными организациями. С точки зрения маркетинга услуг наиболее важными являются законы по регулированию предпринимательской деятельности, контроль за их исполнением, законы по регулированию отдельных отраслей сферы услуг;
• природные. Исследование этих факторов имеет большое значение для отдельных отраслей сферы услуг, например, туристических;
• научно-технические. В современных условиях возрастает роль научных исследований. Сфера услуг не является исключением. Наиболее важны научные исследования при разработке информационных, транспортных и других услуг. Стратегия маркетинга, предполагающая новую технологию, всегда перспективна;
• факторы культурного уклада. Здесь предполагается и изучение норм, принятых в обществе, и тенденции их развития.
Совокупность факторов макросреды при разработке стратегии маркетинга может быть различной. Это обусловлено функциональной принадлежностью предприятия услуг. Например, если фирма оказывает туристические услуги, то основными факторами являются экономические, политико-правовые и природные.
При исследовании внешней среды необходимо учитывать, что услуги варьируются по степени их регулирования. Например, банковские, страховые, образовательные, аудиторские услуги регулируются специальными законами, а услуги общепита, ремонтные — только общими законами.
Все факторы макросреды рассматриваются в качестве заданных условий, т. е. предприятие сферы услуг не может на них повлиять.
Исследование рынка услуг включает в себя:
• общие характеристики и тенденции изменения рынка услуг;
• характеристики основных потребителей;
• анализ конкурентов на рынке;
• описание системы продвижения услуг;
• тенденции развития внешнего окружения.
При анализе данных факторов необходима всесторонняя характеристика конъюнктуры рынка, которая характеризуется:
• соотношением спроса и предложения услуг;
• уровнем цен и доходов;
• барьерами входа на рынок;
• состоянием конкуренции;
• степенью государственного регулирования;
• наличием сезонных и иных колебаний.
Для исследования рынка услуг необходимо определить географические границы рынка, потенциальную емкость рынка, перспективы его развития, наличие колебаний спроса, тип рынка, характеристику потенциальных клиентов, конкурентов.
Помимо этого, необходимо определить перспективы развития данной отрасли сферы услуг. Для этого целесообразно проанализировать ожидаемые изменения рынка, услуг, методов обслуживания, правил работы, оплаты, клиентуры, системы продвижения, конкуренции.
Например, при анализе конкуренции на рынке необходимо выделить стратегические группы конкурентов: прямые конкуренты или конкуренты, которые используют схожие стратегий. При анализе потребителей определяются мотивы приобретения услуг, специфика ожидания услуг, реакция потребителей на появление новых услуг, сумма, на которую в среднем оказываются услуги.

3. Сегментирование рынка услуг и выявление целевого рынка
Под сегментированием рынка понимается процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Причем для каждой из этих групп необходимы различные услуги и комплексы маркетинга.
Главной задачей при проведении сегментирования является выбор признаков сегментации. Обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, личностные и поведенческие факторы.
Основополагающим признаком сегментации в сфере услуг выступает географический, или территориальный. При сегментировании по данному признаку рассматриваются клиенты, проживающие на определенной территории.
Сегментирование рынка по демографическому принципу предполагает разбиение его на отдельные группы с учетом таких факторов, как пол, возраст, размер семьи, образ жизни.
При сегментировании рынка по социально-экономическому принципу, прежде всего, выделяются группы покупателей с учетом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии.
Национально-культурный принцип сегментирования рынка предполагает, прежде всего, выделение групп покупателей с учетом их национальности и образования.
Образ жизни и тип личности лежат в основе сегментирования рынка по личностному принципу.
При сегментировании рынка по поведенческому принципу группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на этот товар.
Наряду с общими признаками сегментирования в сфере услуг существует сегментация по группам клиентов и видам услуг.
Сегментация по группам клиентов определяется следующими показателями:
• организация. Исследуются отрасль, размер предприятия форма собственности, местоположение, характеристика предприятия, финансовое положение, объем реализации и т. д.;
• население. Исследуются уровень доходов, демографические факторы, место жительства, жизненный стиль, положение в обществе, мотивы обращений, их частота, уровень образования;
• географический регион. Исследуются факторы, характерные для данного региона: средний доход, демографические характеристики, местоположение и т. д.
Сегментация по видам услуг включает в себя анализ:
• выгоды клиентов;
• уровня обслуживания;
• уровня цен;
• степени контакта с потребителем;
• квалификации потребителя;
• качества услуги;
• наличия дополняющих услуг.
Необходимо учитывать, что факторы сегментации в сфере услуг могут быть комбинированными. Например, базовые услуги могут быть одинаковыми для рынка услуг личного характера и рынка деловых услуг.
В связи с вышеизложенным, на рынке услуг выделяют три специфические группы клиентов:
1) клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию;
2) клиенты, выбирающие поставщиков услуг в зависимости от характера своих потребностей;
3) клиенты, ориентирующиеся на «самодеятельность» в сфере услуг.
Кроме этого, критерии сегментации рынка услуг в различных отраслях бывают разными.
При выборе целевого рынка необходимо:
1) оценить привлекательность сегмента;
2) определить рынок, который обеспечит приемлемый доход;
3) ориентироваться на несколько сегментов или достаточно одного;
4) уточнить, нуждается ли целевой рынок в данных услугах.
Для проведения оценки привлекательности сегмента учитываются следующие параметры:
• емкость;
• доступность;
• перспективность;
• прибыльность;
• защищенность от конкурентов;
• эффективность работы с точки зрения наличия ресурсов, технологий, опыта их эффективного использования.

4. Исследование конкурентов и позиционирование услуги на рынке
Целью исследования конкурентов является выявление сильных и слабых сторон.
Проводя анализ конкурентов, необходимо выделить их основные группы:
• прямые конкуренты. К ним относятся конкуренты, которые оказывают те же услуги, имеют высокие показатели роста;
• конкуренты, использующие похожие стратегии маркетинга услуг или те же услуги, но на других сегментах рынка;
• потенциальные конкуренты. К ним относятся конкуренты, которые могут оказывать данные услуги.
Конкуренты подвергаются анализу с различным уровнем глубины. Те из них, которые оказывают или могут оказать существенное влияние на основную деятельность, должны быть тщательно исследованы.
При исследовании необходимо анализировать количественные (фактические) и качественные данные.
Анализ количественных данных предполагает ответы на следующие вопросы:
• какие предприятия сферы услуг являются конкурентами?
• Какие виды услуг оказывают конкуренты?
• Кто является основным конкурентом?
• Как они продвигают свои услуги?
• Какую ценовую политику осуществляют?
• Какие другие показатели оказывают влияние на деятельность конкурентов?
Анализ качественных показателей предполагает исследование:
• известности предприятия;
• квалификации персонала;
• приверженности потребителей;
• системы управления;
• стратегий деятельности на рынке.
Сбор информации о конкурентах всегда очень сложен, но в отличие от товарного рынка, рынок услуг территориально более сконцентрирован, что облегчает задачу. Для систематического анализа целесообразно вести картотеку конкурентов по показателям: наименование предприятия, оказываемые услуги, цены на услуги, клиенты, способы продвижения услуг.
При исследовании конкурентов необходимо определить конкурентные преимущества. При этом оцениваются осязаемые (основные фонды, денежные средства) и неосязаемые ресурсы (торговая марка, имидж предприятия, квалификация персонала).
В целом, к конкурентным преимуществам следует отнести:
• известное имя;
• квалификацию персонала;
• качество услуг;
• индивидуальный контакт с клиентами;
• ориентацию на потребителя, его запросы;
• эффективную рекламу;
• развитую сеть филиалов;
• выгодное местоположение;
• материальную базу;
• комплекс дополнительных услуг.
При исследовании конкурентов необходимо тщательно проанализировать сильные и слабые стороны своего предприятия (оценка должна быть реальной и существенной).
Необходимо избегать ошибки ориентироваться на увеличение доли рынка любой ценой. Согласно исследованиям М. Портера, оценку своих исходных позиций по отношению к конкурентам целесообразно проводить с учетом следующего:
• как крупные предприятия, владеющие большей долей рынка, так и малые предприятия могут достичь определенного уровня рентабельности;
• самой опасной является средняя позиция;
• предприятия, которые не занимают лидирующее положение на рынке, тоже должны сосредоточить свою маркетинговую деятельность на данном сегменте.
Конкурентные преимущества являются основой для разработки следующих стратегий предприятия:
• стратегия низких затрат. Однако это не означает обязательное снижение цены, так как конкурентное преимущество может проявляться в более высоком размере прибыли за счет невысоких издержек;
• стратегия дифференциации услуг, т. е. приспособление к нуждам определенных групп потребителей;
• стратегия первопроходца. Фирмы инновационного типа, используя технологические преимущества, предлагают качественно новые виды услуг.
После исследования конкурентов необходимо определить позицию услуги на рынке.
Под позиционированием понимается определение позиции услуги на выбранном сегменте по сравнению с аналогичными услугами фирм конкурентов.
Позиция услуги на рынке складывается из трех составляющих. Во-первых, это выбор атрибута позиционирования. Под атрибутом позиционирования понимается ключевое преимущество услуги, которое позволяет клиенту удовлетворить свои потребности и является основой мотивации приобретения услуги.
В качестве параметров атрибута позиционирования могут быть: цена, имидж, качество, комбинация выгод, способ использования услуги, решение специфических задач, дополнительные услуги.
Во-вторых, позиционирование проводится для конкретного целевого рынка, так как для разных сегментов атрибуты позиционирования будут различными.
В-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые оказывают услуги для данного целевого рынка. Здесь необходимо учитывать взаимозаменяемость услуг, однако нужно иметь в виду, что в сфере услуг взаимозаменяемость значительно ниже.
Помимо этого, позиционирование можно проводить с учетом занимаемой доли рынка по отношению к конкурентам. Это направление может быть эффективным, если фирма предлагает услуги более высокого качества, чем услуги конкурентов, и когда емкость рынка позволяет оказывать услуги нескольким конкурирующим предприятиям.
Второе направление позиционирования — вывод на рынок новой услуги.
Перспективным является составление позиционной карты по определенным параметрам. Конкурентная карта позиционирования может составляться по потребительскому рейтингу услуг, предпочтениям, а также по сходству услуг. Позиции услуг сравниваются, и определяется, где на карте будет находиться, с точки зрения потребителей, идеальная услуга. Она сочетает в себе два показателя, которые больше всего удовлетворили бы клиента, в нашем случае — это цена и качество услуги. При группировке индивидуальных точек формируется потенциальный целевой сегмент.



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии