БарГУ.by » Учебные материалы » Лекции » Маркетинг услуг » Формирование услуги на рынке

Формирование услуги на рынке

Автор: Maxvel 3-05-2015, 09:14

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

 

1. Сущность политики услуг
Разработка услуги занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно услуга призвана удовлетворять нужды и потребности клиента и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря производству необходимых услуг.
Политика услуг предполагает осуществление следующих мероприятий по:
• модификации существующих услуг;
• разработке новых видов услуг;
• прекращению оказания услуг, не пользующихся спросом;
• обеспечению наилучшего ассортимента услуг;
• организации системы дополнительных услуг.
Выбор направления политики услуг непосредственно связан с целями маркетинга услуг. Основная задача — разработка и предложение таких услуг потребителям, которые удовлетворяли бы их потребности. Сложность заключается в том, что данные услуги могут предлагать и конкуренты, поэтому необходимо создавать конкурентоспособные и качественные услуги.
Одной из задач политики услуг является управление жизненным циклом услуги. Маркетинговая деятельность может оказать непосредственное влияние на жизненный цикл услуги, продлить период существования услуги на рынке. Кроме этого, политика услуг управляет ассортиментом услуг.

2. Ассортимент и номенклатура услуг
Под номенклатурой услуг понимается совокупность всех оказываемых и предлагаемых фирмой услуг для реализации. Усматривая совокупность услуг, можно выделить отдельные группы услуг, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Эти группы называются ассортиментными группами.
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций.
Совокупность всех ассортиментных групп услуг, оказываемых фирмой, определяет ассортимент услуг, который характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе), насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах), гармоничностью (степенью близости услуг различных ассортиментных групп с точки зрения потребителя или каких-либо иных показателей).
Принципы формирования ассортимента услуг могут быть различными в связи с ориентацией на проблему, одну ассортиментную группу, определенный уровень цен, технологию, уровень обслуживания, комплексное решение проблемы клиента.
Для выбора принципа формирования ассортиментной политики в сфере услуг необходимо отслеживать изменение спроса на отдельные услуги, появление новых или модификацию уже существующих услуг, а также изменение ассортимента услуг конкурентов.
Для наиболее полного соответствия ассортимента услуг запросам потребителей необходимо управлять ассортиментом услуг, т. е. постоянно предлагать рынку такие услуги, которые удовлетворяли бы покупателей с точки зрения:
• широты: фирма может развивать ассортимент за счет оказания услуг новых ассортиментных групп;
• глубины: фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и умень¬шить в других;
• насыщенности: фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных групп;
• гармоничности: фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между услугами различных ассортиментных групп.
Для принятия решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности ассортимента услуг необходимо определить, насколько оказываемые услуги соответствуют запросам клиентов, и на этой основе принимать решения о модификации существующих услуг, прекращении оказания определенных услуг, разработке новых видов услуг.
Реализация ассортиментной политики в сфере услуг находит свое отражение в ассортиментных стратегиях. Среди них можно выделить:
а) стратегию дифференциации услуг, которая выделяет услуги, принципиально отличные от предоставляемых конкурентами или имеющие конкурентное преимущество. При применении данной стратегии необходимо детальное изучение спроса и проведение серьезных маркетинговых исследований, обоснованное позиционирование предприятия и услуг.
б) стратегию диверсификации, которая предполагает значительное расширение номенклатуры услуг. Различают концентрическую, горизонтальную и конгломератную диверсификацию.
При концентрической диверсификации фирма расширяет ассортимент услуг за счет производства новых услуг, которые в совокупности с производимыми обеспечивают более высокий уровень их потребительской значимости. При горизонтальной диверсификации фирма предполагает улучшить результаты своей деятельности за счет разработки и предложения новой услуги, сохранив при этом контакты и связи с основными потребителями. Под конгломератной диверсификацией понимается дальнейшее развитие фирмы благодаря производству совершенно новой услуги, не имеющей никакого отношения как к производимым услугам, так и к имеющимся рынкам;
в) стратегию специализации, которая связана с деятельностью предприятия сферы услуг на достаточно узком сегменте и с ограниченным ассортиментом. В сфере услуг стратегия специализации получила большое развитие. Это связано с возможностью быстрой переориентации предприятий сферы услуг, в отличие от производственной сферы, наличием небольших и средних предприятий и появлением специфических потребностей на рынке услуг;
г) стратегию вертикальной интеграции, которая предполагает расширение деятельности по вертикали или по технологической цепочке. Здесь возможна последовательная реализация различных элементов комплексных услуг и их сочетание в зависимости от потребительского сегмента. Эта стратегия позволяет снизить издержки, связанные с производством услуг, маркетингом.

3. Жизненный цикл услуги
Услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конкурентоспособность и вытесняется другой услугой, если не будут предприняты ответные меры. Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя, называется жизненным циклом услуги.
Для характеристики жизненных циклов услуг используются следующие показатели:
• объем реализации;
• прибыль;
• темпы роста потребительского спроса;
• рыночная доля;
• соотношение рыночных долей конкурентов;
• объем инвестиций в производство услуг;
• показатели ценовой политики.
Для описания жизненного цикла услуги используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения услуги на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара: выход на рынок, рост, зрелость, спад.
Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла услуги — этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.
Понятие жизненного цикла услуги может быть использовано как для ассортиментной группы услуг, так и для ассортиментной позиции.
При выделении отдельных этапов жизненного цикла услуги исходят, прежде всего, из того, что для каждого из них следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга.
Этап выхода на рынок формируется следующим образом: фирма организует производство услуги и появляется с ней на рынке, представляя лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций услуг.
Потенциальные клиенты еще недостаточно ознакомлены с новой услугой, ее свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными услугами конкурентов, поэтому фирма большое значение придает политике продвижения услуги на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. При этом фирма исходит из того, что для услуги существуют следующие стадии адаптации на рынке: осознание, интерес, оценка, апробирование, признание.
Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своей услугой на рынок, пытается ее представить так, чтобы она соответствовала всем запросам потенциальных клиентов. Для этого услуга рассматривается, и если она действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, тогда обеспечивается ее реализация. Улучшая качество услуги и расширяя число ее ассортиментных позиций, а также, совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж услуги. При этом цена услуг, как правило, остается довольно высокой.
Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов реализации и больших затрат.
Если услуга удовлетворяет запросы потребителей, то она постепенно получает признание, и многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря информативной рекламе, проводимой фирмой, к этим клиентам присоединяются новые. Объемы продаж значительно растут, наступает этап роста.
К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы, поэтому производитель услуг должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение услуги и одновременно снижать цену на услугу. Такие существенные затраты могут позволить себе лишь финансово устойчивые фирмы, другие — разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается, и растет прибыль. Конечно же, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого фирма может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:
• выйти на новые сегменты рынка;
• повысить уровень качества услуги;
• увеличить число ассортиментных позиций услуги;
• снизить цену на услугу;
• обеспечить более высокий уровень политики продвижения услуги на рынок и, прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы.
Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализаций принятых решений, она несет дополнительные затраты, следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее: получить наибольшую прибыль или завоевать высокие позиции.
Данный этап является более продолжительным, чем другие. Спрос на услуги становится массовым, многие покупатели приобретают услугу повторно и многократно.
В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых услуг конкурирующих фирм. Часть клиентов опробует эти новые услуги. Спрос на прежние услуги уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов:
• провести модификацию рынка;
• модифицировать услугу,
• модифицировать комплекс маркетинга.
Как бы долго не продолжался этап зрелости, наступает время, когда существенно сокращаются объемы реализации услуг, уменьшается прибыль от реализации данной услуги. Это является свидетельством того, что для услуги наступает этап спада. Относительно услуги, находящейся на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, основными из которых являются:
• постепенное уменьшение производства услуги при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг;
• сокращение производства услуги при существенном уменьшении затрат на маркетинг;
• прекращение производства услуги.
• организация производства вместо устаревшей новой услуги;
При выборе решения необходимо учитывать, прежде всего, интересы потребителей услуги и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены, а имидж фирмы — сохранен.

4. Создание новой услуги и ее качество
Каждая фирма хочет создать услугу, которая могла бы занять ведущие позиции на рынке.
Разработать, создать и внедрить услугу довольно сложно. Это требует проведение определенного творчества со стороны разработчиков новой услуги, а также научных исследований.
Первоначально необходимо определить, что под новой услугой понимается:
• принципиально новая услуга;
• услуга, имеющая значительные усовершенствования по сравнению с существующими услугами на рынке;
• услуга, имеющая некоторые усовершенствования;
• услуга, обладающая рыночной новизной, т. е. уже реализуемая на рынке и внедряемая в новую рыночную сферу.
Процесс создания новой услуги состоит из нескольких этапов.
Первый этап — поиск предложений о новой услуге. Приступая к разработке новой услуги, следует прежде всего провести кабинетное исследование, т. е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, относящуюся непосредственно к создаваемой услуге. На основе такого анализа могут быть сформулированы отдельные предложения о том, какой должна быть услуга. Эти предложения должны быть развиты и дополнены опросами потенциальных клиентов; исследованиями предполагаемого целевого рынка.
Кроме того, следует учитывать мнения изобретателей, сотрудников патентного отдела и других работников, имеющих непосредственное отношение к производству и реализации.
Второй этап — отбор наилучших идей об услуге. На этом этапе среди всех возможных предложений об услуге выбираются те, которые являются наилучшими с точки зрения получения прибыли предприятием. Эти предложения и рекомендуются для дальнейшей экспериментальной проработки. При осуществлении такой проработки анализируются технические возможности предприятия, рассматриваются проблемы обеспечения необходимыми исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых услуг.
Услуга оценивается по определенным критериям. По этой оценке принимается решение о дальнейшем развитии услуги.
Третий этап — анализ возможной реализации услуг и экономический анализ. На данном этапе основное внимание уделяется исследованию характеристик новой услуги, определению затрат на ее производство, исследованию потребительских свойств, определению возможных объемов реализации, установлению возможной прибыли.
Проведенный анализ позволяет оценить потенциальные доходы и прибыль, объем рынка, внешнюю среду, затраты на разработку услуги и предоставление ее клиенту, а также оценить реальные возможности компании. После проведения экономического анализа разрабатывается сама услуга.
Четвертый этап — процесс разработки услуги — включает детальное описание составляющих услуги и выгоды от ее предоставления, оценку покупательских возможностей заказчика, объем рынка, состояние конкурентной среды.
Пятым этапом является оказание пробных услуг. Следует отметить, что не в каждой отрасли сферы услуг это возможно, например, невозможно оказать пробные медицинские услуги. В других отраслях, например, для образовательных услуг это может быть очень перспективным. Этот этап обеспечивает обратную связь для оценки значимости, потенциальных преимуществ, главных препятствий.
Затем осуществляется шестой этап — внедрение услуги на рынок. Это достаточно сложный процесс. От качества новой услуги во время выхода ее на рынок зависит, будет ли новое предложение успешным или нет.
Седьмым этапом создания новой услуги является контроль за реализацией услуг. Здесь необходимо анализировать, какие дополнительные изменения необходимы для поддержания конкурентоспособности, достижения финансовых и стратегических целей.



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии