БарГУ.by » Учебные материалы » Лекции » Маркетинг услуг » Ценовая политика в сфере услуг

Ценовая политика в сфере услуг

Автор: Maxvel 3-05-2015, 09:22

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

 

1. Значение ценовой политики. Функции цены
Переход к рыночным отношениям предусматривает перемещение процесса формирования цен из сферы производства в сферу реализации продукции, т. е. на рынок под воздействием спроса и предложения. Цена стимулирует коммерческую деятельность предприятия.
Ценовая политика — один из элементов комплекса маркетинга, не сопряженный со значительными расходами в отличие от товарной, сбытовой, коммуникационной политики. Она должна решать ряд практических вопросов:
• в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;
• когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конкурентов;
• как сформировать цену на новый товар;
• по каким товарам необходимо предоставить определенные скидки и изменить цену;
• каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой;
• как учесть в ценовой политике внешнюю и внутреннюю среду маркетинга;
• как учесть временной фактор при формировании цен.
Рассмотрим сущность цены, которая проявляется в ее функциях.
Информационная функция цены: суть ее состоит в том, что посредством цены предоставляется информация о конъюнктуре рынка либо о нормативных затратах на производство и реализацию продукции с точки зрения государства. Эта функция отражает внутреннее содержание цены, для которого характерно переплетение рыночного и государственного начала в цене. С одной стороны, цена формируется в зависимости от рыночной конъюнктуры, а с другой — ни одна цена не может быть свободна от государственного влияния. Это связано с определенной системой налогообложения, таможенного регулирования и др.
Распределительная функция цены: посредством цены происходят распределение и перераспределение части дохода между отраслями экономики, формами собственности, социальными группами населения. Например, высокие цены на услуги, не являющиеся первой необходимостью, позволяют устанавливать более низкие цены на социально значимые услуги.
Стимулирующая функция цены: цена стимулирует производство либо потребление какой-либо услуги. Это происходит в зависимости от величины прибыли, заключенной в цене.
Функция сбалансирования спроса и предложения: цена является регулятором спроса и предложения. Если спрос превышает предложение, то на рынке возникает дефицит товара, и цены повышаются, достигая точки равновесия. И, наоборот, если предложение превышает спрос, то на рынке возникает перепроизводство, и цены снижаются. В сфере услуг эта функция играет основную роль.
Учетная функция: цена является денежным выражением стоимости и показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции.
Функция цены как критерия рационального размещения производства: посредством цены осуществляется перелив капитала из одного сектора сферы услуг в другой. Иногда эта функция цены называется направляющей.
В связи с рассмотренными особенностями сферы услуг традиционно термин «цена» не применяется для многих видов услуг, часто используются понятия «гонорар», «тариф», «плата». Помимо этого, не всегда можно четко определить предмет услуги. Поэтому основным при формировании ценовой политики должно быть определение того, что именно является предметом продажи. Услуга может быть оплачена по затраченному на ее оказание времени (консультационные, юридические услуги) или по результату (бытовые услуги). На практике часто устанавливают цену, ориентируясь на затраты. Это одна из основных ошибок производителей услуг. Прежде всего, необходимо четко представлять, как потребитель воспримет цену и ее возможное изменение. Цена услуги должна рассматриваться как показатель качества услуги и индикатор того, сколько может и должен заплатить клиент.

2. Факторы, влияющие на уровень цен
При формировании ценовой политики необходимо учитывать факторы, которые оказывают непосредственное влияние на цены.
Действие данных факторов предопределяет уровень цены, ее динамику, состав, структуру.
Все факторы можно подразделить на факторы макросреды и микросреды.
Факторы макросреды (внешние факторы) следующие:
• инфляционный, политические факторы;
• финансовая, налоговая, кредитно-денежная политика государственных и местных органов власти;
• политика государственного регулирования цен;
• внешнеэкономическая политика государства.
Помимо этого, к факторам макросреды относят фактор спроса. Исследуются платежеспособный спрос, уровень сбережений, объем спроса.
Факторы микросреды, подразделяют на:
а) факторы потребительского выбора, определяющие конкурентность производимого товара. К ним относятся:
1) полезность для покупателя;
2) потребительские свойства услуг;
3) сопоставимость услуг;
4) взаимозаменяемость услуг;
5) обоснованные (привычные) цены;
6) привычки покупателя;
7) престижность услуги;
б) факторы, предложения, определяющие цену предложения товара. К ним относятся:
1) стоимость производства;
2) стадия производства;
3) ожидаемый объем производства услуг;
4) точка окупаемости;
5) интеграция с другой продукцией;
6) доля рынка и положение конкурентов;
7) цены на рабочую силу, основные и оборотные фонды;
в) факторы, характеризующие рынок. К ним относятся:
1) используемые и доступные каналы распределения;
2) структура распределения;
3) рыночные сегменты;
4) география распределения;
5) возможности продвижения услуги.

3. Технология формирования ценовой политики
Формирование ценовой политики представляет собой сложный процесс, включающий следующие основные этапы:
• исследование типа рынка;
• постановка задач ценообразования;
• определение спроса на услугу;
• определение издержек;
• анализ цен конкурентов;
• выбор модели ценовой политики;
• выбор рыночной стратегии ценообразования;
• установление окончательной цены.
При проведении исследования рынка необходимо оценить его по следующим критериям:
• числу продавцов и покупателей услуги;
• степени чувствительности к конкурентам;
• взаимозаменяемости и однородности услуги;
• характеру поведения продавца.
В зависимости от этих факторов можно выделить четыре основных типа рынка: 1) свободная конкуренция; 2) монополистическая конкуренция; 3) олигополия; 4) чистая монополия.
После исследования типа рынка необходимо определить цели ценообразования, которые могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными (их может быть несколько), но наиболее существенными являются следующие:
• сохранение существующего положения фирмы. Эта цель может рассматриваться, когда краткосрочная минимальная цена покрывает переменные затраты;
• краткосрочная максимизация прибыли. Для того, чтобы обеспечить максимизацию прибыли, необходимо определить спрос и издержки по каждому товару на определенную цену;
• максимизация сбыта. Устанавливается минимальная цена для привлечения дополнительного сегмента рынка;
• лидерство в качестве. Высокое качество соответствует высокой цене, привлекаются потребители, наиболее чувствительные к уровню качества.
Определение спроса на услугу является одним из важнейших этапов обоснования цены. Спрос формирует максимальную цену. Величина спроса зависит от: 1) потребности в данной услуге, изменения числа покупателей, характеристики потребителя, дохода потребителя и его структуры, заменяющей услуги, цены дополнительной услуги, предпочтения услуги покупателями, ожидания покупателей; 2) характера услуги, инфляционного ожидания; 3) изменения цен на факторы производства, изменения технологии и перехода на более эффективные способы производства, повышения эффективности системы продвижения услуг.
Спрос изображается в виде зависимости, показывающей, какое количество продукта потребитель желает и в состоянии приобрести по некоторой цене из возможных в течение определенного времени.
Закон спроса отражает зависимость между ценой и спросом. При прочих условиях повышение цены уменьшает спрос и, наоборот, снижение цены ведет к возрастанию спроса. Степень данной зависимости определяется ценовой эластичностью спроса. Коэффициент эластичности Кэл спроса от цены определяют по формуле

Ценовая политика в сфере услуг


где Q1,Q2— объем продаж;
 P1,P2 — цена.
При эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) снижение цены вызывает такой рост величины спроса, что общая выручка возрастает. Если величина спроса равна единице, снижение цены компенсируется соответствующим ростом объема продаж, в то время как выручка остается неизменной. Когда величина эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), снижение цены вызывает такое падение спроса, что общая выручка тоже снижается.
Кроме этого, необходимо учитывать, что:
• чем больше на рынке услуг, являющихся заменителями данных услуг, тем эластичнее спрос;
• чем выше доля расходов на данную услугу в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса;
• эластичность спроса ниже всего на услуги, которые являются самыми необходимыми с точки зрения потребителя.
Следующим этапом обоснования цен является определение издержек производства товара, которые формируют минимальную цену. Анализ издержек в ценообразовании имеет особое значение. Определение их необходимо для расчета цены предложения, выработки эффективной стратегии ценообразования.
Анализ цен конкурентов позволяет установить цену услуги между ее минимальной и максимальной величинами, определенными исходя из затрат и спроса. При исследовании цен конкурентов целесообразно организовать систематический сбор информации, ее оценку, агрегирование, анализ этой информации специалистами и довести сведения до тех лиц, которые могут использовать их в процессе принятия решения о ценовой политике.
Следующим шагом в установлении цены является выбор модели ценовой политики. В зависимости от поставленных целей применяются альтернативные модели ценовой политики. Выбор модели ценовой политики зависит от характера услуги, степени ее новизны, дифференциации по качественным характеристикам, стадии жизненного цикла услуги, вида и способа производства. Кроме этого, учитываются и внешние факторы: политическая стабильность, уровень инфляции, система государственного регулирования, структура рынка, уровень платежеспособности населения.
Далее, в зависимости от реальной ситуации на рынке, осуществляется выбор рыночной стратегии ценообразования и устанавливается цена.

4. Модели ценовой политики
При формировании оптимальной модели ценовой политики в сфере услуг необходимо учитывать:
• внутреннюю структуру затрат по каждой услуге, группе услуг и потребителей;
• чувствительность потребителей к ценам и то, как потребители ценят уникальность данной услуги;
• положение среди конкурентов, включая покупательские возможности и стратегии.
Рентабельная ценовая политика требует взаимодействия затрат, потребителей, конкуренции и обеспечения их оптимального сочетания.
Выделяют следующие модели ценовой политики:
• модель ценовой политики, основанная на затратах;
• модель ценовой политики, основанная на интересах потребителей;
• модель ценовой политики, основанная на конкуренции.
Модель ценовой политики, основанная на затратах, позволяет быстро достичь финансовой эффективности. Суть ее заключается в формировании ценовой политики посредством суммирования всех затрат при производстве услуги и добавлении нормы прибыли. Основной информацией выступает анализ затрат при изменении объема реализации услуг. Для определения оптимального сочетания предельного уровня цены и размера доли рынка необходим анализ структуры затрат: являются ли затраты переменными или постоянными при реализации дополнительного объема услуг.
В связи с этим необходимо проанализировать и определить:
• какие затраты были сделаны, если продажа совершилась;
• какие затраты были сделаны, если продажа не совершилась;
• какие затраты не влияют на рентабельность ценовой политики;
• какие постоянные затраты влияют на конечную рентабельность, но не влияют на изменение рентабельности, связанной с повышением или понижением цены;
• каков предельный уровень цены;
• какова точка безубыточности и как она меняется при снижении цен.
Использование данной модели в сфере услуг ведет к снижению цен на сильных рынках и к повышению — на слабых. Поэтому необходимо формировать ценовую политику не как реакцию на издержки, которые необходимо покрыть, а как инициативное предложение, чтобы увеличить прибыль.
Суть модели ценовой политики, основанной на интересах потребителей, заключается в анализе их к ценам, на основании чего формируются новые стратегии. В связи с этим рассматривают определенные эффекты или критерии как детерминанты чувствительности потребителей к ценам:
• эффект стоимости. Клиенты более чувствительны к цене, если она кажется им более высокой по сравнению с альтернативными услугами;
• эффект уникальной стоимости. Клиенты более чувствительны к ценам, когда они приобретают уникальную услугу;
• эффект цены и качества услуги. Клиенты более чувствительны к ценам в той степени, в которой более высокие цены указывают на более высокое качество услуги;
• эффект трудного сопоставления. Клиенты менее чувствительны к ценам там, где труднее оценить предложения конкурентов;
• эффект суммарных затрат. Клиенты более чувствительны к высокому уровню цен на услуги;
• эффект разделения затрат. Клиенты менее чувствительны к ценам, когда меньшую часть цены услуги они платят первоначально;
• эффект справедливости. Клиенты более чувствительны к ценам, когда цена на услугу выходит за пределы того, что они считают привычным или «справедливым».
Основные недостатки данной модели ценовой политики заключаются в следующем:
• цены отвечают интересам потребителей, но не отражают стоимости услуги;
• проблема сбыта услуг решена, но услуга нерентабельна. Рентабельная ценовая политика отражает ценность продукта, и задача маркетолога — поддерживать готовность приобретать услугу;
• существует проблема формирования ценовой политики на услуги рыночной новизны, ценность которой необходимо доказать.
Модель ценовой политики, основанная на конкуренции, предполагает ценовые стратегии, необходимые для увеличения доли рынка, объема реализации услуг.
Компании обычно стремятся к увеличению доли рынка, считая, что чем больше доля рынка, тем больше прибыль. Однако основной целью ценовой политики в сфере услуг является определение такого соотношения цены и доли рынка, которое способствовало бы максимизации долгосрочной прибыли. Поэтому не всегда стоит отказываться от выгодного положения на рынке ради дополнительной доли рынка. Кроме того, при снижении запланированной доли рынка увеличивается оборот капитала.
Помимо этого, необходимо иметь в виду, что дифференциация услуг, реклама, работа с общественностью не увеличивают долю рынка так быстро, как ценовая политика, но они обычно более эффективны и сбалансированы.
Выбрав одну из моделей ценовой политики, рассчитываются предварительные цены, которые используются прежде всего для обоснования целесообразности производства той или иной услуги. С учетом реальной ситуации на рынке выбирается одна из рыночных ценовых стратегий.

5. Стратегии рыночного ценообразования
Выработка и оценка рыночной стратегии ценообразования предполагает учет как текущих, так и перспективных целей маркетинговой деятельности предприятия. Стратегия ценообразования позволяет ориентироваться на реальную оценку конъюнктуры рынка, условия сбыта, возможности предприятия.
Ценообразование подразделяют на дифференцированное, конкурентное, ассортиментное.
В основе дифференцированного ценообразования лежит деление потребителей по какому-либо признаку (чаще всего по уровню дохода). При дифференциации цен продавец за одну и ту же услугу устанавливает различные цены. Действенность политики дифференциации цен определяется наличием отдельных потребительских сегментов и однородных слоев клиентов, которые отличаются покупательной способностью (горизонтальная дифференциация цен), либо изолированных друг от друга рынков, где представлены покупатели всех уровней доходов (вертикальная дифференциация цен).
Остановимся более подробно на стратегиях дифференцированного ценообразования.
Стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что фирма предлагает одну услугу для разных слоев потребителей или на других рынках по различным ценам. Так называемый второй рынок характеризуется определенными географическими, демографическими особенностями.
Как правило, скидка предоставляется детям, низкооплачиваемым слоям населения, пенсионерам, студентам (льготные билеты, тарифы и т. д.).
Стратегия периодической скидки предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора. Например, предоставление сезонной скидки для потребителей, совершающих внесезонные покупки услуг. Дифференциация цен может осуществляться в зависимости от времени года, Дня и даже часов.
В Республике Беларусь установлены, льготные тарифы на услуги связи в праздничные дни, вечерние часы. Это позволяет обеспечить равномерную загрузку предприятий и увеличить объем оказываемых услуг.
Кроме этого, могут применяться цены специальных мероприятий, например, сезонные юбилейные распродажи.
Стратегия случайной скидки заключается в том, что клиентам предоставляется скидка в силу их информированности. Как правило, информированный покупатель, который наиболее чувствителен к цене, купит товар по самой низкой цене, т. е. со скидкой. Неинформированный покупатель, ценя свои временные и поисковые затраты, предпочтет купить товар по обычной цене, хотя иногда может случайно приобрести товар со скидкой. Данная стратегия в основном рассчитана на клиентов с небольшим уровнем дохода Стратегии конкурентного ценообразования применяются рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой.
Стратегия внедрения на рынок предполагает установление цен, способствующих привлечению большего числа потребителей и завоеванию большей доли рынка.
При использовании данной стратегии необходимо учитывать эластичность спроса по цене, изменение издержек производства в связи с ростом объема продаж, а также возможности проведения ценовой конкуренции.
Как правило, политика низких цен не обеспечивает эффективной предпринимательской деятельности. Она приводит к ухудшению финансовых показателей, а также к неадекватной реакции рынка на попытки товарной интервенции.
Стратегия конкурентных цен используется, когда фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается в зависимости от спроса и уровня качества обычная рыночная цена, например, поступают фирмы, предлагающие туристические услуги в местах массового отдыха.
Стратегия «снятие сливок» предполагает установление относительно высоких цен, которые характеризуют повышенные качественные параметры, престижность услуги. Уровень качества превышает средний сложившийся рыночный уровень, значит услуга является более привлекательной по отношению к аналогам. Установление престижных цен позволяет привлечь потребителей, обеспокоенных качеством услуги, ее уникальностью, статусом. Когда происходит насыщение этой группы потребителей, то цены снижаются, привлекая другой сегмент рынка. К тому же первоначальная цена создает образ высококачественной услуги.
В основе стратегии «сигнализирование цен» лежит зависимость цены от уровня качества. Определенная группа потребителей считает, что сравнительно низкие цены всегда соответствуют плохому качеству продаваемой услуги, и, наоборот, высокие цены — повышенному уровню качества. Базовое качество продукции является исходным для такой стратегии ценообразования. Среднестатистический потребитель рассматривает цену как надежный индикатор качества услуги. Стратегии ассортиментного ценообразования используется фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняющих товаров.
Стратегию имиджа, как правило, используют фирмы, пользующиеся устойчивым положением на рынке. При применении данной стратегии основным фактором, оказывающим влияние на цену, является стратегическое решение относительно положения фирмы на рынке. В этом случае цена указывает на качественные особенности услуги именно этой фирмы. Фирма ориентируется на потребителя с высокими доходами. При этом выявляется максимальная величина, которую готов заплатить потребитель, например цены на стоматологические услуги ведущих фирм.
Сущность стратегии комплектного ценообразования состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его изделия. Как правило, предоставляется скидка по услугам, которые не пользуются высоким спросом.
Фирма получает прибыль за счет увеличения объема продаж, потребитель покупает товар по сниженной цене, например, комплексные туристические услуги.
Стратегия установления цен на обязательные принадлежности предполагает установление цен на дополняющие услуги, которые могут использоваться только с основными услугами.
Производители основных услуг устанавливают более низкие цены, а на обязательные принадлежности — более высокие, получая тем самым прибыль за счет дополняющих услуг.
При выборе одной из рассмотренных ценовых стратегий фирма должна учитывать изменение спроса, политики конкурентов, уровня покупательной способности, временного и других факторов.

6. Установление окончательной цены
Установление окончательной цены включает учет психологических особенностей потребителя и модификацию цен в рамках выбранной ценовой стратегии.
При определении психологических факторов и степени их влияния необходимо учитывать некоторые правила установления цен. У определенных услуг понижение цен ближе к верхнему ее пределу и оказывает незначительное воздействие на количество реализуемых услуг. Более выраженный рост продаж возникает лишь в том случае, когда достигается новый (нижний) психологический уровень цены, отвечающий запросам нового сегмента рынка.
Помимо этого, используется политика неокругленных цен. Потребителю нравится получать сдачу, и у него создается впечатление, что продавец тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.
Необходимо учитывать и уровень цен при применении политики неокругленных цен.
Модификация цен в рамках выбранной ценовой стратегий предполагает стимулирование клиента с целью приобретения услуги, оплаты в ближайшие сроки и т. д. Модификация цен осуществляется через систему скидок.
Размер скидок зависит от характера услуги, условий платежа и поставки, характера сделки, конъюнктуры рынка и т.д
Рассмотрим некоторые наиболее распространенные виды скидок.
Количественная скидка — скидка за объем приобретаемой услуги. Она означает снижение цен при закупке большого количества услуг.
Скидка «сконто» — скидка, которая предоставляется при платеже наличными или раньше срока (без кредита).
Сезонная скидка предоставляется потребителю за покупку услуги вне сезона. Эта скидка позволяет продавцу поддерживать более стабильный уровень производства, ритмичность загрузки.
Специальная скидка предоставляется привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные услуги и заказы.
Экспортная скидка используется продавцами при продаже услуг за рубеж сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Применение такой скидки позволяет повысить конкурентоспособность услуг на внешнем рынке.
Скрытая скидка предоставляется покупателю в виде льготных, беспроцентных кредитов, скидок на фрахт путем предоставления бесплатных услуг.
Закрытая скидка, или трансфертная, используется во внутрифирменном обороте.
Клубная скидка предоставляется членам национальных и международных клубов.
Скидка на уторговывание используется на заключительном этапе согласования цен.
В связи с вышеизложенным, ценовая стратегия на рынке vслуг должна соответствовать следующим требованиям:
• поддерживать стратегию позиционирования услуги;
• соответствовать реалиям рыночной среды;
• способствовать достижению финансовых целей предприятия.



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии