БарГУ.by » Учебные материалы » Лекции » Маркетинг услуг » Система продвижения услуг

Система продвижения услуг

Автор: Maxvel 5-05-2015, 19:13

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

1. Факторы, оказывающие влияние на систему продвижения услуг
Система продвижения, или коммуникационная политика, рассматривается как система взаимосвязей и взаимоотношений, охватывающая возможности обмена информацией между различными субъектами рынка, их взаимное влияние по поводу приобретения услуги.
Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Коммуникационная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, работа с общественностью, или пропаганда.
Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.
Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.
Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи услуг определяется содержание стимулирования сбыта.
Под пропагандой чаще всего понимают неличное и неоплачиваемое представление услуги или идей в целях создания благоприятного мнения о самой услуге и (или) ее производном. Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса, обеспечивается так называемое продвижение услуги. Учитывая специфику предприятий услуг, выделяют два направления коммуникативной деятельности в сфере услуг.
Первое направление ориентировано на социально-психологические особенности коммуникаций. Оно рассматривает средства продвижения как способ побуждения потребителей к определенному поведению, соответствующему задачам реализации услуг.
Второе направление коммуникативной деятельности в сфере услуг неразрывно связано с социальными процессами. Рынок услуг представляет собой один из элементов социального пространства, контакт с потребителем осуществляется в единстве с общественными процессами.
На выбор стратегии продвижения в сфере услуг оказывают влияние следующие факторы:
• тип услуги. При продвижении хорошо известных услуг наиболее перспективной является реклама для новых услуг, например, для дизайнерских услуг важны прямые персональные контакты;
• цена услуги. Для недорогих видов услуг целесообразно использовать рекламу, стимулирование сбыта; для дорогих услуг продвижение необходимо осуществлять посредством личных продаж;
• жизненный цикл услуги. На стадии внедрения необходимы реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью, т. е. интенсивное продвижение. На стадии роста целесообразны реклама, стимулирование сбыта, иногда личные продажи. На стадии зрелости, в основном, используются стимулирование сбыта, реклама. На стадии спада целесообразны ненавязчивая реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на постоянных клиентов.
• размер и степень концентрации рынка. Если рынок услуг разбросан территориально, то применяется реклама, если сконцентрирован на ограниченной территории, то используются личные продажи.

2. Формирование системы продвижения услуг
В сфере услуг, исходя из специфичности самих услуг, системы их представления, согласования спроса и предложения, продвижение услуг имеет свои особенности.
Система продвижения услуг включает:
1) рекомендации, или рекламу «из уст в уста». Наиболее удачные рекомендации можно получить от двух групп людей: клиентов, которые полностью удовлетворены предоставляемыми услугами, и коллег-профессионалов. Необходимо обеспечить непрерывный поток рекомендаций, для этого составляется список известных людей, которые воспользовались данными услугами, целесообразно рассылать рекомендации не только потенциальным клиентам, но и не забывать постоянных потребителей для укрепления своей позиции;
2) отношения с клиентами. Последние исследования показывают, что для клиента важно, чтобы обслуживающий его продавец услуг был профессионалом, хотя степень профессионализма не имеет решающего значения. Основным моментом для клиента является то, как его обслуживают. В связи с этим целесообразно установить с ним эмоциональный контакт. Для эффективных отношений с клиентами необходима постоянная учтивость, здравый смысл, профессиональная гордость. Решающее значение имеют такие качества, как вежливость, доброта и готовность прийти на помощь. Кроме того, особое внимание необходимо уделять отношениям клиентов к вспомогательному персоналу. Иногда такое общение является определяющим при решении воспользоваться услугами данного предприятия. Для установления хороших отношений с клиентами необходимо выслушивать не только их проблемы, но и эмоции, обращаться с клиентом как с равным, т. е. ценить его знания и решать проблему сообща. Если работа занимает много времени, например, дизайнерские услуги, лечение, целесообразно установить личный контакт с клиентом, а также как можно чаще сообщать о проделанной работе, даже если нет новостей;
3) продажу услуг, при которой необходимо выяснить, что нужно клиенту, приспособить оказываемые услуги к запросам клиентов, а также обеспечить участие клиента в продаже;
4) публичные выступления. При использовании этого направления для продвижения услуг необходимо учитывать, что обращаться с публичной речью нужно к целевой аудитории. Кроме того, целесообразно дать понять клиентам, что фирма может удовлетворить индивидуальные запросы;
5) участие в различных организациях, ассоциациях. Для более эффективного продвижения услуг необходимо вступить хотя бы в две организации, которые являются потенциальным клиентами. Однако следует учитывать, что окупятся затраты, не сразу, нужно хорошо зарекомендовать себя в данной организации и не спешить с предложением услуг;
6) прямую рассылку рекламных проспектов и других материалов. Этот способ продажи услуг наиболее эффективный, хотя и очень дорогостоящий. Его применение нужно начинать с составления списка людей, которым необходимо рассылать материалы. Это могут быть клиенты, коллеги-профессионалы, потенциальные клиенты и даже друзья. Согласно исследованиям зарубежных экономистов, отклики от людей, которым знакома ваша фирма, составляют 5%, а от тех, кому неизвестна, — только 2%. Целесообразно учитывать и характер рассылаемых материалов. Например, отклики на информационный бюллетень не нужны, но при его составлении необходимо отразить насыщенность ассортимента, а также сообщить новую информацию. Как правило, отклики поступают после выпуска трех-пяти информационных бюллетеней.
При рассылке материалов с предложением о бесплатных услугах и скидках необходимо объяснить, какие выгоды получит клиент. Обычно эту стратегию целесообразно сочетать с телефонным маркетингом;
7) телефонный маркетинг. Он заключается в систематическом использовании телефона в целях продажи или предложения услуг. Обычно телефонный маркетинг используется при работе с постоянной клиентурой и для установления предварительных личных контактов с потенциальными клиентами. Эффективность телефонного маркетинга зависит от квалификации персонала, а также от специально составленного сценария;
8) использование средств массовой информации. Для эффективности данного мероприятия надо выяснить, какие периодические издания пользуются успехом на вашем целевом рынке. Также необходимо учитывать, что согласно исследованиям, статьи с фотографиями прочитываются в 20 раз чаще, чем статьи без фотографий. После опубликования материалов их копии целесообразно рассылать всем тем, кто обычно получает ваши рекламные материалы;
9) специальные способы, рекламы. Не следует пренебрегать купленными сувенирами. Они являются вещами, которые начинают напоминать об услугах вашей фирмы. Это могут быть брелки, ручки, календари и т. д.;
10) рекламу. Решение вопроса о необходимости рекламы зависит от того, как вас находят клиенты, где они сосредоточены, какие газеты, журналы, телерадиопрограммы интересуют их, а также от стоимости рекламы.

3. Процесс творческой продажи услуги
Процесс творческой продажи услуги представляет собой последовательность определенных стимулов. Если используется действенный стимул, например, оптимальная ценовая скидка, которая наглядно представляет выгоду для клиента, то процесс продажи услуги не встречает ограничений. При продаже услуг выделяются те характеристики услуги, которые наиболее полно отвечают потребностям клиентов.
Процесс творческой продажи услуги состоит из определенных этапов:
1) изучение рынка услуг;
2) подготовка к продаже услуг;
3) завоевание расположения клиента;
4) проведение презентаций;
5) преодоление возражений клиента;
6) завершение продажи услуг;
7) послепродажные контакты.
На первом этапе формируется список людей и организаций, которые могли бы стать потенциальными клиентами, а также выявляются и отбираются клиенты, имеющие полномочия и средства на приобретение услуги.
На втором этапе определяется оптимальный подход к клиенту. Это может быть письмо, беседа по телефону, личная встреча. Затем определяется цель визита, немедленное получение заказа или убеждение клиента стать потенциальным покупателем.
На третьем этапе большое значение имеет внешний вид продавца услуг, его поведение, вежливость, внимательность. Целесообразно концентрировать внимание на выгодах, которые получает клиент, а не на характеристиках услуг.
На четвертом этапе можно использовать как механический подход, т. е. представить все услуги, так и целевой подход — с ориентацией на определенные потребности, например, зимний отдых. Кроме этого, презентацию можно построить на финансовых выгодах или на внимании к нуждам потребителей.
На пятом этапе, когда преодолеваются возражения клиента, продавцу услуг необходимо демонстрировать согласие с ним, задавать встречные вопросы. При продаже услуг 50% времени, затраченного на разговор с клиентом, необходимо уделить обсуждению того, что клиент хотел бы получить. При этом нужно задавать вопросы, начинающиеся со слов «что», «кто», «когда», «где», «как». У клиента должно сложиться мнение, что его потребности поняли и постараются удовлетворить как можно полнее. После этого легко обеспечить участие клиента в оказании услуги. Для этого достаточно спросить: «Что еще, по вашему мнению, необходимо сделать?».
На шестом этапе необходимо завершить продажу, предложить сделать заказ.
На седьмом этапе нужно быстро и вежливо реагировать на жалобы, поддерживать постоянные контакты с клиентами, демонстрировать признательность клиентам.
Рассматривая данные этапы процесса творческой продажи услуги, важно постепенно ориентировать клиента на приобретение услуги, не минуя ни одного из этапов.
Помимо этого, целесообразно учитывать, что работа по продаже услуг должна быть творческой, постоянной, разнообразной и ее необходимо планировать.
Основной целью продавца услуг должно быть создание позитивного отношения к услуге и снижение восприятия риска. Наряду с основной задачей продвижения услуг в процессе творческой продажи услуги решаются и другие задачи:
• получение информации о потребностях потребителей;
• поддержка контакта с определенными клиентами;
• презентация услуг рыночной новизны;
• информирование о предприятии сферы услуг;
• получение информации о конкурентах.

4. Реклама
Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, могут быть выделены следующие виды рекламы:
• товарная (призванная стимулировать продажу отдельных услуг);
• институциональная (направленная в основном на создание имиджа фирмы);
• сравнительная (призванная дать сопоставление основных параметров двух или более услуг);
• конкурентная (обеспечивающая показ преимуществ услуг фирмы по сравнению с аналогичными услугами конкурирующих фирм).
При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы необходимо определить, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы на базе выбранного подхода можно было обосновать наилучшее продвижение услуги.
В соответствии с одним из таких подходов могут быть выделены следующие виды рекламы: информативная; увещевательная; напоминающая; эмоциональная.
Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новой услуге, ее цене, принципах действия. Она способствует благоприятному отношению к услуге и создает имидж фирмы.
Увещевательная реклама побуждает к покупке определенной услуги. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к услуге, целесообразности ее опробирования и приобретения.
Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что услуга еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте ее покупки.
Эмоциональная реклама основана на представлении продукта в привлекательном окружении — с детьми, животными, природой.
В сфере услуг наибольшее распространение получает реклама, использующая свидетельства знаменитостей, тогда имидж известного человека формирует имидж услуги. Это целесообразно для дорогостоящих, уникальных услуг.
Для повседневных услуг наиболее оптимально использовать свидетельства обычных потребителей.
На рынке услуг в меньшей степени распространены информативная и эмоциональная реклама. Информативная реклама более эффективна, когда она способна выделить особенные, присущие данной услуге характеристики. В сфере услуг это не всегда возможно, что связано с разнородностью оценки качества услуги. Например, качество образовательных услуг зависит от личных характеристик преподавателей, и поведение потребителей определяется не столько характеристиками услуг, сколько имиджем образовательного учреждения, его рейтингом. Поэтому в сфере услуг информативная реклама в основном сообщает потребителям данные об услуге.
Часто в неприбыльных отраслях сферы услуг используется антиреклама. Она побуждает потребителя к действиям, противоположно демонстрируемым в рекламном сообщении.
Используя приведенную классификацию рекламы, можно в логической последовательности описать процесс ее реализации.
Основные этапы осуществления рекламной деятельности:
1) постановка задач рекламной деятельности;
2) разработка рекламного обращения;
3) выбор средств и установление времени рекламного обращения;
4) разработка рекламного бюджета;
5) оценка эффективности рекламной деятельности.
Основные цели рекламной деятельности непосредственно зависят от коммуникационной политики фирмы, исходя из которой реклама призвана либо информировать, либо увещевать потенциальных покупателей. Поэтому на первоначальном этапе рекламной деятельности следует выявить основные задачи каждого из этих направлений.
Определив цели рекламной деятельности, необходимо найти такие обращения и так довести их до потенциальных покупателей, чтобы получить требуемый результат. Для этого целесообразно осуществить следующее:
1) определить потенциальных клиентов, для которых предназначается реклама;
2) выявить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией;
3) определить нужды и потребности потенциальных клиентов;
4) установить возможное поведение потенциальных покупателей после воздействия на них рекламного обращения.
Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует выбрать девиз или лозунг данной рекламной деятельности, который должен в кратком виде содержать убедительные и действенные аргументы, адресованные целевой аудитории.
Выбрав наилучший вариант лозунга, следует найти соответствующие стиль, тон, слова и форму его воплощения в реальном обращении. Для этого нужно подобрать наиболее подходящие слова, создать иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Другими словами, требуются такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствуют достижению сформулированной ранее цели рекламной деятельности.
Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решать задачу выбора наиболее приемлемых средств распространения информации о конкретных ее носителях, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. При решении этой задачи следует учитывать:
• какую именно целевую аудиторию следует ознакомить с рекламным обращением за выбранный промежуток времени;
• сколько раз за интервал времени целесообразно ознакомить с рекламным обращением среднего представителя целевой аудитории;
• как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию;
• какие ассигнования могут быть направлены на разработку и распространение рекламного обращения.
Зная указанные факторы и используя соответствующие справочные материалы о средствах распространения рекламы можно в каждом конкретном случае подобрать наиболее приемлемые из них.
Каждому из средств распространения рекламы присущи определенные недостатки и достоинства. Основная задача при разработке рекламы — выбрать наиболее приемлемое средство распространения рекламы. Эффективность рекламы во многом зависит и от времени ее распространения. Так, например, необходимо учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные услуги. Кроме того, следует установить равномерный график распространения рекламы, а также учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток.
Рекламный бюджет является составной частью общей сметы расходов на осуществление комплекса мер для стимулирования продаж. При его определении используются такие же методы, как и при установлении затрат на весь комплекс коммуникаций. Среди этих методов в практической работе наиболее часто применяются следующие:
• метод возможных расходов. При составлении рекламы используется столько средств, сколько имеется в наличии;
• метод фиксированного процента. Средства, направленные на рекламу, устанавливаются как определенный процент от объема продаж либо от продажной цены единицы товара с последующей корректировкой на объем реализации;
• метод соответствия конкуренту. Рекламный бюджет устанавливается на уровне рекламного бюджета конкурентов;
• метод максимального дохода. При составлении рекламного бюджета учитывается связь между объемом продаж и средствами, затраченными на рекламу, определяется оптимальное соотношение;
• метод соответствия целям и задачам фирмы. При формировании рекламного бюджета устанавливаются в рамках общей маркетинговой стратегии задачи, которые должны быть решены благодаря реализации рекламы, т. е. определяются необходимые средства для решения отдельных рекламных мероприятий.
Осуществление рекламной деятельности, как правило, требует больших ассигнований, и эти средства не всегда используются наилучшим образом. Этого можно избежать, если проводить предварительную, текущую и окончательную оценку рекламной деятельности и своевременно принимать необходимые меры, направленные на повышение ее действенности.
Для определения эффективности рекламной деятельности существует довольно много различных методов, однако наиболее часто для ее оценки используют:
• тесты на узнавание и запоминание рекламы;
• опрос мнений и отношений к рекламному мероприятию;
• тесты на словесные ассоциации;
• тесты, опросы об имидже фирмы;
• анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного, мероприятия.



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии