БарГУ.by » Учебные материалы » Лекции » Маркетинг услуг » Маркетинг туристических услуг

Маркетинг туристических услуг

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

 

1. Общее понятие, объект и субъекты маркетинга туристических услуг
Важнейшей и очень перспективной отраслью сферы услуг в современном мире является обслуживание туристов (употребляются также термины «индустрия туризма», «рекреационная сфера» и т. п., а для краткости — просто «туризм»).
Продукция этой отрасли включает в себя:
• организацию туризма;
• услуги транспорта, гостиничного хозяйства, торговли, общественного питания, экскурсионных, культурно-зрелищных, спортивных, коммунально-бытовых (прачечные, парикмахерские и др.), лечебно-оздоровительных организаций и фирм;
• страховые услуги;
• материальное производство (выпуск сувениров, карт и путеводителей, туристского снаряжения, продуктов питания).
Очень трудно вычленить туризм из общей массы перемещений и определить тем самым объект маркетинга. Разумеется, к туристам относятся не только те, кто пользуется услугами туристических фирм, покупает путевки, туры и т. п. Это так называемые организованные туристы, но есть и самодеятельные, не менее важные с точки зрения маркетинга.
Существует общепринятое в мировой практике определение, в соответствии с которым Продукция этой отрасли включает в себя:
• организацию туризма;
• услуги транспорта, гостиничного хозяйства, торговли, общественного питания, экскурсионных, культурно-зрелищных, спортивных, коммунально-бытовых (прачечные, парикмахерские и др.), лечебно-оздоровительных организаций и фирм;
• страховые услуги;
• материальное производство (выпуск сувениров, карт и путеводителей, туристского снаряжения, продуктов питания).
Таким образом, из числа туристов исключаются:
• мигранты (переезжающие на постоянное местожительства);
• заключенные, беженцы, военнослужащие срочной службы (перемещаются недобровольно);
• военнослужащие-контрактники, «гастарбайтеры» и сезонные рабочие (перемещаются с целью получения дохода, и именно в места временного пребывания);
• экскурсанты (уезжают из дома менее чем на сутки).
Однако, следует отметить, что экскурсанты ставят перед собой те же цели, что и туристы и требуют того же обслуживания (кроме гостиничного). В связи с этим, есть все основания считать их туристами. С другой стороны, явно не являются туристами студенты, живущие не с родителями, хотя формально они подпадают под приведенное определение.
Спорным является вопрос об отнесении к туристам по меньшей мере двух категорий: командированных и «челноков». И те и другие, как правило, получают доход, являющийся результатом перемещения по месту постоянного жительства. Туристические услуги они потребляют (для владельца гостиницы или ресторана все равно, зачем приехал в город его клиент; да и осмотр достопримечательностей, скорее всего, войдет в программу поездки, какой бы деловой характер она ни носила). Видимо, обе категории можно считать туристами особого рода.
Достаточно сложно понятие «субъект маркетинга туристических услуг». Таковыми следует считать всех тех, кто заинтересован в развитии туризма, а это:
1) фирмы, специализирующиеся на организации туризма, — туристические агентства и операторы;
2) организации и фирмы, обслуживающие туристов, — гостиницы, экскурсионные бюро, транспорт;
3) организации и фирмы, для которых обслуживание туристов не является единственной или даже основной задачей, но туристы составляют значительную часть их клиентуры и существенно влияют на объем прибыли (рестораны, лечебные учреждения, театры и многое другое);
4) население тех мест, которые посещаются туристами, поскольку развитие туризма в данном населенном пункте обеспечивает новые рабочие места, возможности для создания нового бизнеса, создает дополнительные возможности для проведения свободного времени и атмосферу процветания;
5) правительственные органы — местные и национальные.
Все они могут проводить свой собственный маркетинг (в том числе население — через свои представительные органы, общественную деятельность, прессу и т. д.).

2. Классификация направлений и виды туризма
Различают прежде всего туризм внутренний, т. е. осуществляемый внутри одной страны, и международный, который связан с дополнительными юридическими проблемами (получение виз, таможенные правила и т. д.) и соответственно с дополнительными услугами. Существуют и другие проблемы (валютная, языковая), также связанные с дополнительными услугами.
В свою очередь, международный туризм для каждой конкретной страны распадается на въездной и выездной. С этой классификацией связаны понятия экспорта и импорта туристических услуг, причем смысл в эти термины вкладывается не совсем обычный.
Экспортом в туризме следует считать услуги, оказываемые иностранным (въезжающим) туристам, при этом большая часть этих услуг оказывается на территории собственной страны.
Термин «импорт туристических услуг» обычно не применяется, но логика подсказывает, что так можно назвать обслуживание собственных граждан, выезжающих за рубеж (организация туров, визовая помощь, консультации, перевозки и т. д.).
Путешествуя по территории страны, иностранные туристы предъявляют спрос на те же услуги, что и внутренние туристы (хотя есть определенная специфика и в наборе услуг, и в требованиях к их качеству). Это позволяет объединить въездной туризм с внутренним, введя понятие «территориальный туризм». Именно этим понятием описывается сфера деятельности гостиниц, общественного питания, экскурсионных бюро, производителей и продавцов сувениров и т. п.
С другой точки зрения имеет смысл объединить внутренний туризм с выездным понятием «национальный туризм». В обоих случаях путешествуют граждане одной и той же страны. Для правительства небезразлично, какую активность в этой области проявляют граждане, — это является индикатором как уровня благосостояния, так и уровня культуры (бедный человек не имеет средств куда-либо ездить, а малоразвитый просто не испытывает в этом потребности).
Схема классификации направлений туризма представлена на рисунке 7.1.


Рисунок 7.1 — Классификация направлений туризма

В зависимости от целей, содержания и спроса на услуги существуют различные виды туризма.
Рекреационный туризм, т. е. поездки с целью отдыха. Этот вид туризма часто сочетается с другими, так как за время отдыха человек может съездить на познавательные экскурсии, пройти курс лечения, заняться рыбной ловлей и т. д. Рекреационный туризм очень разнообразен: это и отдых на собственной даче, находящейся поблизости от дома, и поездка на зарубежный курорт, не говоря о множестве промежуточных вариантов. При этом, как правило, чем дальше люди едут от своего дома, тем более высокие требования они предъявляют к качеству туристических услуг.
Познавательный туризм — осмотр культурных, исторических, природных и других достопримечательностей. Этот вид туризма предъявляет спрос примерно на те же услуги, что и рекреационный туризм, плюс (не всегда) экскурсионное обслуживание, но, как правило, такие туристы более мобильны и проводят в одном пункте значительно меньшее время.
Экологический туризм — популярная разновидность познавательного туризма, посещение природных объектов, представляющих особую экологическую ценность (Березинский заповедник, Беловежская пуща, Байкал, Аральское море, Амазонка и т. п.). Такой туризм несет дополнительную функцию экологического просвещения и воспитания, он во многом пересекается со спортивным, предполагая меньший комфорт за счет бережного отношения к природе.
Молодежный туризм — вид туризма по содержанию и целям пересекающийся с другими, в первую очередь с познавательным туризмом, затем рекреационным и т. д. Он отличается специфическим контингентом, который сочетает высокую мобильность в туристических поездках с относительно невысокой, как правило, платежеспособностью и относительно меньшими требованиями к комфорту. Именно поэтому его имеет смысл рассматривать особо — на обслуживании данного контингента могут специализироваться отдельные организации.
Оздоровительный туризм (с целью лечения) — вид туризма, который имеет много общего с рекреационным, но его география намного уже, а некоторые услуги специфичны.
Спортивный туризм включает в себя множество подразделений: пеший, водный, конный, велосипедный, горный (в том числе альпинизм), спелеологический, лыжный и т. д. Туристы-спортсмены обычно не нуждаются в комфорте и предъявляют минимальный спрос на услуги, но он специфический: на специальное снаряжение, одежду, продукты питания; на транспорт, который перевозит к началу маршрутов; на гостиничные услуги и питание в местах начала маршрутов; на услуги проводников и спасательных служб. Особый вид спортивного туризма — туризм экстремальный, при котором трудности и опасности рассматриваются не как неизбежные спутники любимого занятия, а как самостоятельная ценность.
Любительский туризм (охотничий и рыболовный), имеет много общего со спортивным.
Автотуризм имеет много общего как со спортивным, так и с познавательным. В отличие от пеших, конных, лыжных, водных туристов автотуристы обычно путешествуют по хорошим дорогам и предъявляют более высокие требования к качеству услуг и комфорту. Поскольку шоссе связывают между собой города, такой туризм, как правило, включает в себя осмотр достопримечательностей, который (впрочем, как и шопинг, посещение фестивалей и др.) может быть в конкретных случаях основной целью путешествия, а автомобиль — лишь средством; в других случаях приоритетность обратная — отдых за рулем рассматривается как самоцель, а все остальное — как дополнительные развлечения.
Сказанное может относиться также к вело- и мототуризму, но они все же ближе к спортивному туризму, тем более что там, как правило, нет пассажиров, т. е. турист является одновременно спортсменом как бы по определению.
Деловой туризм — посещение и осмотр объектов, представляющих для туристов профессиональный интерес, своего рода разновидность познавательного туризма. Разновидностью делового туризма можно считать командировки.
«Фестивальный» туризм — поездки на различные массовые мероприятия: фестивали, конгрессы, чемпионаты, ярмарки и т. д. Туристический спрос здесь неравномерно распределен во времени.
Религиозный туризм — паломничество к святыням различных конфессий.
Мемориальный туризм — поездки к мемориальным местам, в первую очередь к могилам предков. Этот вид туризма имеет две основные разновидности. С одной стороны, в качестве выездного он характерен для стран, где значительную часть населения составляют иммигранты (прежде всего Израиль), а в качестве въездного — для стран, рассматривающихся как «историческая родина» обширной диаспорой (Китай, Армения, Польша, Израиль и др.). С другой стороны, в странах, проигравших вторую мировую войну (в Германии и особенно в Японии), распространены поездки к местам захоронений родственников, погибших в боях или умерших в плену в других странах, в первую очередь в страны СНГ.
Шопинг-туризм, т. е. поездка за покупками. Как массовое явление появился у нас еще в советские времена: тогда на многих предприятиях устраивали экскурсии в относительно благополучные города, прежде всего в Москву. Такая экскурсия включала как осмотр достопримечательностей, так и «свободное время», предназначенное для похода по магазинам и являвшееся для большинства основным содержанием экскурсии. Хотя и намного слабее, но был распространен и внешний шопинг-туризм. Сейчас у так называемых «челноков» этот вид туризма превратился в профессию, но едва ли перестал от этого быть туризмом, так как туристические услуги все равно потребляются.
Приведенная классификация представляет собой основу сегментации туристического рынка.

3. Положительные и отрицательные эффекты развития туризма. Мировая география туризма
Как уже говорилось, развитие национального туризма — это индикатор уровня социального развития (благосостояния и культуры). Однако более важное значение для страны в целом, для отдельных регионов и населенных пунктов имеет территориальный туризм. Оценивается это значение неоднозначно.
Поскольку торговля туристическими услугами происходит на собственной территории, в нее втягиваются разнообразные организации (от крупных специализирующихся фирм до мелких предпринимателей). Таким образом, туристы обогащают не одну фирму, а население города, региона и в целом страны.
Экспорт туризма, да и в целом развитие туризма дает определенные положительные эффекты:
• импорт иностранной валюты;
• развитие экономики и создание новых рабочих мест;
• общее повышение стандартов качества товаров и услуг (за счет более высоких требований, предъявляемых туристами, особенно иностранными).
Еще один эффект международного туризма — возможность общения граждан страны с иностранцами, расширение их кругозора и развитие культуры. Однако этот эффект особенно велик при выездном туризме.
С другой стороны, налицо и серьезные отрицательные последствия развития туризма:
• импорт инфляции, т. е. повышение цен благодаря более высокой платежеспособности иностранцев;
• экологический ущерб, имеющий два различных аспекта: ущерб природе и разрушение культурной среды. Последнее включает и забвение национальных традиций, и изменение многих моральных норм, а также криминализацию.
В целом, несмотря на все проблемы, социально-экономическое значение туризма можно считать положительным. Вот почему и государство, и региональные органы обычно способствуют привлечению туристов.
География туризма формируется в основном двумя большими группами факторов:
1) наличием туристических достопримечательностей (включая ресурсы для отдыха и лечения — пляжи, минеральные источники, грязи и др.);
2) уровнем развития инфраструктуры, ее комфортабельностью (включая в это понятие и культуру обслуживания).
Важным дополнительным фактором является географическая отдаленность страны или региона от мест проживания потенциальных туристов (в мире такими местами являются Европа, США, Японии), а также транспортная доступность.
Еще один фактор географии туризма — политическая открытость страны и безопасность пребывания в ней.
В современном мире более половины (до 60—70%) туристических потоков приходятся на страны Западной Европы, причем их доля постепенно сокращается (за счет роста доли других регионов). Столь высокий показатель легко объясняется тем, что в этом регионе сочетается все, что нужно для развития туризма: огромное количество памятников истории и культуры, красивые природные пейзажи, места отдыха и лечения, высокоразвитая инфраструктура, высокая культура, политическая стабильность (почти повсеместно), и наконец, тот факт, что для плотного, в среднем достаточно зажиточного и культурного (а следовательно, склонного к путешествиям и поставляющего большое количество туристов) населения Западной Европы все эти достопримечательности находятся буквально «под боком».
Более 20% мирового туризма приходится на Северную Америку и в первую очередь — на США. Сильно уступая европейским странам по количеству культурно-исторических ценностей, США и Канада не уступают по развитости и комфортности инфраструктуры, а по привлекательности природных объектов даже превосходят. Остальное — не более 10—20% — приходится на другие страны и регионы мира. Чтобы оценить этот показатель (который, впрочем, проявляет постоянную тенденцию к росту), стоит вспомнить, что сюда входят и роскошные тропические острова с фешенебельными курортами (Антильские, Багамские и др.), и страны древней культуры, едва ли уступающие Европе по богатству исторических памятников (Израиль, Египет, Индия и др.), и многое другое. Сюда же входит и Беларусь вместе с остальными странами СНГ.

4. Направления маркетинговых мероприятий
Здесь речь пойдет о маркетинге, который проводят государственные и региональные органы, заинтересованные в привлечении туристов (поскольку маркетинговая деятельность специализированных фирм не отличается особой спецификой по сравнению с другими организациями сферы услуг). Главное, что они могут сделать, — проводить определенные мероприятия, способствующие созданию туристической инфраструктуры.
Первое направление этих мероприятий — помощь местным предпринимателям в строительстве и организации деятельности гостиниц и тому подобных объектов, т. е. предоставление финансовых льгот, а также в отдельных случаях прямых капитальных вложений. Все это характерно скорее для местных органов власти.
Второе направление — капитальные вложения в транспортную инфраструктуру, прежде всего в автодороги, а также в аэропорты. Имеется в виду, что в этой сфере мелкий частный бизнес просто не найдет соответствующих средств. Это поле деятельности для региональных органов власти.
Как уже говорилось, в широком смысле понятие «инфраструктурная обеспеченность» включает в себя не только объекты инфраструктуры, но и уровень обслуживания, который вырабатывается стихийно, в длительном процессе рыночной деятельности, но здесь государственные органы могут оказать помощь, организовав обучение работников сферы обслуживания.
Другой фактор, привлекающий туристов, — это наличие интересных туристических объектов. К ним относятся: удобные места отдыха; лечебные (например, источники минеральных вод) и природные объекты, привлекающие своей красотой или уникальностью; археологические памятники, памятники архитектуры, статуи и другие произведения монументального искусства и ансамбли; здания, населенные пункты и другие места, связанные с историческими событиями или жизнью известных личностей; музеи и выставки; театры, фестивали и т. д.
Привлекательность этих объектов иногда носит объективный характер, но очень часто для того, чтобы оценить привлекательность, необходима определенная подготовка. Например, если европеец или американец в Италии стремится посетить Верону, то она им интересна как город Ромео и Джульетты, но для какого-нибудь путешествующего арабского шейха это может быть пустым звуком (хотя он скорее всего оценит красоту венецианских каналов и дворцов).
Конечно, экзотика, т. е. полная противоположность объектам привычной культуры, имеет и собственную привлекательность. И все же исторические или архитектурные памятники тем притягательнее, чем больше знает турист об их истории, чем ближе они к его культуре. Вот здесь возможна определенная деятельность по продвижению услуг. Это не только прямолинейная реклама, но и, прежде всего, целенаправленное информирование потенциальных туристов, особенно зарубежных.
Огромную роль при этом играет такой прием, как позиционирование. У зарубежного туриста, например европейского, существует сложившаяся система туристических ценностей. Это такие города, как Афины, Париж, Лондон, Рим, Флоренция, Венеция, Иерусалим, Нью-Йорк; такие памятники и ансамбли, как Акрополь, Колизей, Эйфелева башня, статуя Свободы, «Русалочка», соборы Святого Петра, Парижской Богоматери, Кельнский, Миланский, Шартрский, Гроба Господня, Тадж-Махал, площади Сан-Марко, Этуаль, Конкорд, Трафальгарская, египетские пирамиды; такие музеи, как Уффици, Прадо, Лувр, Метрополитен, Британский; такие театры, как Ла Скала, Ковент-Гарден, Комеди Франсез, Метрополитен опера; такие природные объекты, как Монблан, Женевское озеро, Мертвое море, норвежские фьорды; такие курорты, как Баден-Баден, Карловы Вары, Давос, Виши — любому образованному французу, немцу, англичанину, итальянцу, да и американцу ясно, что это объекты высшей категории туристического интереса. О других объектах ему известно, что они относятся к той же категории или к более низкой. Нередко на туристических картах приводится классификация объектов по 2—4 категориям. Это помогает туристу ориентироваться и одновременно позволяет ненавязчиво позиционировать менее известные объекты. Допустим, на плане Парижа Центр Помпиду, о котором данный турист не слышал, помечен той же категорией интереса, что и известные ему объекты (хотя бы из числа перечисленных выше), значит, стоит скорректировать свои планы и включить его туда.
Если же мы хотим привлечь европейского туриста в Минск или на озеро Нарочь, то здесь может сыграть огромную роль отнесение их к той или иной категории интереса в сопоставлении с известными европейскими объектами. Можно представить себе туристическую карту Беларуси, на которой «сбоку» поместилась вся зарубежная Европа, тогда Минск и озеро Нарочь будут обозначены на ней не просто объектами высшей категории, а объектами той же категории, что и Париж, Рим, Монблан и т. д.
Естественно, для привлечения туристов из стран Азии позиционирование должно выглядеть иначе, но принцип его сохранится.



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии