БарГУ.by » Учебные материалы » Лекции » Маркетинг услуг » Маркетинг образовательных услуг

Маркетинг образовательных услуг

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

 

1. Образовательная услуга: понятие, классификация
В условиях рыночной экономики деятельность системы образования как социального института, обеспечивающего воспроизводство интеллектуально-культурного потенциала общества, выступает как образовательная услуга, принимающая товарную форму и имеющая свою потребительную стоимость и цену, а также, как любой товар, способная становиться объектом сбыта и маркетинга.
Потребительная стоимость образовательных услуг заключается в том, что они создают человеческий капитал, проявляющийся в более квалифицированной и более производительной рабочей силе. В связи с этим спрос на образовательные услуги формируется потребителями, предполагающими исходя из теории рациональных потребительских ожиданий, что инвестиции в образование окупятся впоследствии, в ходе трудовой деятельности, в виде более высоких доходов, чем у тех, кто сделал меньшие инвестиции.
Образовательная услуга и есть основной продукт, приобретаемый потребителем за свои деньги или за деньги спонсора (при бесплатном образовании спонсором — выступает государство).
Правда, потребителем, оплачивающим услугу, может быть организация, нуждающаяся в специалистах, а в частном случае — и государство. Это означает, что в данном частном случае осуществляется особая услуга — подготовка специалиста.
Маркетинг образовательных услуг представляет собой социально ориентированный процесс, способствующий укреплению конкурентоспособности учебного заведения за счет более полного и качественного удовлетворения образовательных потребностей. Спецификой маркетинговой деятельности в сфере образования является то, что проводящее ее учебное заведение действует и конкурирует одновременно на двух рынках — образовательных услуг и труда.
Уточним понятие образовательной услуги в современной рыночной терминологии.
Образовательная услуга — это:
1) учебно-педагогическая деятельность;
2) предоставление образовательным учреждением возможности получения образования, повышающего стоимость рабочей силы потребителя и улучшающего его конкурентоспособность на рынке труда;
3) система знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства;
4) в частном случае — подготовка специалиста определенной квалификации для организации-потребителя.
Можно выделить следующие особенности образовательных услуг:
• подобно всем услугам они невещественны и не могут накапливаться, но накапливаются результаты их действий, направленных на формирование человеческого капитала;
• образовательная услуга имеет значительную протяженность во времени;
• потребитель образовательных услуг должен обладать определенным набором качеств (уровень образования, объем знаний, умений, навыков, норм общественного поведения, иногда соответствие дополнительным требованиям к состоянию здоровья, полу);
• образовательные услуги производятся и потребляются одновременно, они предоставляются потребителю самим производителем, без посредников, хотя и допускают, при использовании компьютерных технологий, применение дистанционных методов обучения;
• в потреблении образовательных услуг обязательно активное (интеллектуальное) участие потребителя;
• уровень образовательных услуг влияет на развитие общества, отсюда вытекает заинтересованность государства в качестве услуг и необходимость соответствия последнего требованиям государственного контроля — даже в условиях рыночной экономики.
В соответствии с определением образовательных услуг можно предложить следующую их классификацию:
• по длительности оказания: краткосрочные — от одного дня до месяца; среднесрочные — от месяца до года; долгосрочные с различными уровнями — незаконченное среднее, среднее, среднее специальное, высшее, курсы повышения квалификации, аспирантура, докторантура;
• по констатации достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов): с получением документов, подтверждающих достижение образовательного уровня; без получения;
• по способу возмещения средств за обучение: образовательные услуги, оказываемые бесплатно (за счет бюджетных средств); платные; с частичным возмещением затрат.
Выделяют ассортимент образовательных услуг и их номенклатуру. Ассортимент можно определить как набор направлений и специальностей, определенных в государственном образовательном стандарте. Номенклатура — это совокупность всех предлагаемых услуг: подготовка специалистов (разного уровня); переподготовка специалистов, включая второе высшее образование; повышение квалификации и т. д.

2. Потребители и продавцы, емкость и конъюнктура рынка образовательных услуг
Спецификой рынка образовательных услуг является необязательность совпадения понятий «потребитель» и «покупатель».
Потребители образовательных услуг — непосредственно сами обучающиеся, независимо от того, оплачивается ли их учеба.
Покупатели образовательных услуг — это те, кто платит за образование. Ими могут быть и сами учащиеся, и их родители, и фирмы, оплачивающие обучение сотрудника или его ребенка, и государство, заказывающее подготовку специалистов.
Потребитель образовательных услуг, участвуя в конкурсе бюджетных мест или оплачивая (сам или чаще за счет родителей) образовательную услугу, во многом прогнозирует себя как продавца рабочей силы — с учетом длительности процесса оказания услуг и неизбежно долгосрочного характера прогноза.
Долгосрочный прогноз конъюнктуры на рынке труда осуществляет также фирма, оплачивающая обучение своего сотрудника (но не его ребенка — в такой ситуации прогнозирует сам сотрудник, а фирма совершает акт благотворительности, не интересуясь обоснованностью прогноза), но цель этого прогноза иная — оценить собственную перспективную потребность в специалистах.
Продавцы образовательных услуг — учебные заведения различных уровней, различной специализации и различных форм собственности (государственные, ведомственные, негосударственные).
Помимо учебных заведений продавцами образовательных услуг могут выступать:
• предприятия, организующие курсы повышения квалификации работников;
• посреднические фирмы (например, агентства по трудоустройству биржи труда, организующие курсы по переквалификации);
• отдельные преподаватели, предлагающие репетиторские услуги.
Под емкостью рынка, как правило, понимают возможные объемы продаж. Под емкостью рынка образовательных услуг мы будем подразумевать возможный набор учащихся, агрегированный по различным признакам.
Под конъюнктурой рынка понимается определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом. Для образовательных услуг конъюнктура рынка во многом зависит от конъюнктуры рынка труда, который в значительной степени, но не в полном объеме определяется социальными и экономическими факторами.
Исследование конъюнктуры рынка образовательных услуг является одной из стадий маркетингового анализа, который должен предполагает две группы факторов, учитывающих:
1) специфику циклического развития экономики региона либо страны (спад, депрессия, оживление, подъем);
2) научно-технический прогресс, государственное регулирование, инфляцию, социальные конфликты и т. д.
Факторы второй группы могут затушевывать и изменять факторы первой группы, что мы и наблюдаем в настоящее время: спад и депрессия экономики сопровождаются ростом объемов образовательных услуг.

3. Содержание маркетинга образовательных услуг
Под маркетингом образовательных услуг понимается система действий в целях реализации образовательных услуг. Это отношения взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности — в образовании, учебного заведения — в развитии и благосостоянии его сотрудников, фирм и других организаций-заказчиков — в росте кадрового потенциала, общества — в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей — целевой ориентир маркетинга в образовании, направленный на разработку и реализацию стратегии приращения ценности для личности, работодателей, социальных групп и общества в целом.
В состав участников рыночных отношений, субъектов маркетинга в образовании входят далеко не только образовательные учреждения как производители образовательных услуг, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке. Вуз предоставляет обществу образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики. Эта двойственная природа деятельности вуза вносит значительную путаницу в определение его продуктов, целевых рынков сбыта и групп потребителей.
В рыночной экономике существуют товары и услуги общественного пользования, производство которых оплачивается одной частью населения (налогоплательщиками), а пользуются ими другие (например, потребители образовательных услуг). Производя продукты общественного пользования, учебное заведение работает одновременно на двух рынках.
Действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках — рынке образовательных продуктов и услуг и рынке труда — вуз тем не менее имеет один продукт, с которым он выходит на оба рынка. Все исследователи сходятся на том, что основным направлением деятельности вуза является предоставление образовательных услуг, но не дают однозначного определения, в какой форме существует эта услуга. Не ясно, что именно представляет собой «образовательная услуга»; является ли она, например, лекцией преподавателя, полным курсом подготовки специалиста, организацией студенческого научного общества или проведением конференции с представителями отрасли. Более четкое определение продукта вуза чрезвычайно важно для понимания места конкретной услуги в общей деятельности вуза.
В теории маркетинга товаром считается все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания. С точки зрения основной деятельности вуза и классической теории маркетинга продуктом является образовательная программа. Она разрабатывается вузом для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, т. е. в достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа, курсы и т. д.). Вуз предлагает на рынке не отдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров и т. п., а комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами.
Образовательная программа — комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.
Новые виды образовательных программ появляются в ответ на спрос рынка или изменяющиеся технические возможности (ресурсы) вуза. Бурное развитие информационных технологий, например, вывело на рынок программы дистанционного обучения, сочетающие самостоятельность заочного образования с возможностями индивидуальных (в случае дистанционного обучения посредством компьютера) консультаций с преподавателями.
Выходя на рынок образовательных продуктов и услуг со своими образовательными программами, вуз одновременно выпускает специалистов разного уровня и профиля, освоивших предлагаемые вузом образовательные программы. Являются ли выпускники продуктами вуза?
Можно согласиться с утверждением о выпускниках как о специфическом товаре и предприятиях, нанимающих выпускников с целью удовлетворения своей потребности в кадрах нужной квалификации. Однако нельзя принять однозначное утверждение о вузе как производителе товара в виде молодых специалистов. Ведь с тем же основанием производителем этого специфического товара можно назвать родителей, школу, среду, окружение и самого выпускника. Ведь даже в формировании профессионально значимых знаний, умений и навыков, которые используются работодателями на рынке труда, участвует не только вуз. Самообразование в период обучения в вузе, параллельное обучение на различных курсах, влияние семьи, окружающей среды и т. п. приносит выпускникам знания, умения и навыки, востребуемые затем рынком труда. Но профессиональные качества нельзя рассматривать в отрыве от других характеристик личности, которые также значимы как при трудоустройстве, так и во время профессиональной деятельности.
Предлагая всем студентам данного курса на данном факультете одну и ту же образовательную программу, вуз в итоге выпускает разных специалистов. Отличаются они по степени усвоения указанной программы, качеству знаний, личностной ориентации на те или иные аспекты своей профессии и т. д. Поэтому на рынке труда вуз является производителем не выпускников, а образовательных программ, в том виде, в котором они освоены его выпускниками. В результате освоения указанных образовательных программ выпускники приобрели нужные рынку труда знания, умения и навыки.
Таким образом, вуз является производителем образовательных программ, которые он предлагает на рынке образовательных продуктов и услуг. Выпускники вуза в результате потребления его образовательных продуктов приобрели знания, умения и навыки, характеризующие качество их рабочей силы, которую они продают предприятиям-работодателям.
Вуз заинтересован в том, чтобы его образовательные программы соответствовали требованиям рынка труда, а выпускники эту программу усваивали, поэтому он изучает целевой рынок труда.
Рынок труда определяет основные стандарты качества образования в виде изменения спроса на тех или иных специалистов, уточнения знаний и умений, которыми должны обладать претенденты на определенные вакансии.
Перспектива трудоустройства является важным мотивом, обусловливающим выбор образовательных продуктов потребителем. Следовательно, достоверная информация о рынке труда, предоставляемая вузом покупателям его образовательных продуктов, может увеличить спрос на те продукты, которые повышают возможность успешного трудоустройства в будущем.
Маркетинг в любой сфере связан с управлением взаимоотношениями и процессом коммуникации между производителями и потребителями. В сфере образования маркетинг связан с управлением взаимоотношениями между учебными заведениями и их клиентами. Маркетинг учебного заведения можно определить как инструмент, при помощи которого учебное заведение сообщает и продвигает свои продукты учащимся, их родителям, своим сотрудникам и обществу в целом.
Поскольку маркетинговая деятельность вуза организована как процесс эффективной коммуникации, важно иметь четкое представление о контактных аудиториях этого процесса.
Часто в качестве непосредственных потребителей образовательных услуг вуза рассматриваются лишь студенты и их родители. Такой подход игнорирует более широкий круг заинтересованных групп населения как внутри, так и вне вуза.
Охарактеризовав продукт вуза, его потребителей, покупателей и клиентов, можно перейти к описанию других элементов комплекса маркетинга.
Цена является ключевым элементом для частных вузов, где основа финансирования — оплата обучения. Однако и для государственных вузов это немаловажный момент, поскольку многие вузы имеют так называемый коммерческий набор или предлагают дополнительные образовательные услуги на платной основе.
Правильное позиционирование вуза и образовательной программы, с точки зрения цены предоставляемых услуг как «общедоступной», «элитарной» или «с оптимальным сочетанием качества и цены», является важным компонентом маркетинговой стратегии вуза. Покупатель образовательных продуктов будет готов заплатить более высокую цену (или продолжать приобретать продукты по прежней цене в условиях экономического кризиса), если производитель сможет наглядно продемонстрировать так называемую «добавленную стоимость»: дополнительные услуги, дополнительные характеристики образовательных программ, отличающие их от программ конкурентов, дополнительные особенности в виде качества обслуживания, предельной внимательности персонала вуза и т. п.
Выпускники вуза также опосредованно характеризуют качество его образовательных продуктов. В зависимости от уровня подготовки и набора имеющихся у них знаний и умений их стартовая зарплата на рынке труда различна и отражает качество предоставляемых вузом образовательных услуг, что находит свое отражение и в цене.
Ценовая политика производителя должна отвечать на вопросы: из чего складывается продажная цена его товара и на сколько обоснованы затраты покупателя, получаемые от товара выгодами.
Каналы распределения характеризуют собой способ предоставления услуги или продажи продукта, путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Образовательные услуги — пример многоканального распределения. Однако невозможность накопления товарных запасов создает значительные ограничения в выборе канала.
Основным каналом распределения являются прямые продажи, но использование этого канала в качестве единственного может существенно ограничивать рынок реализации образовательных продуктов.
Поскольку наиболее распространенным каналом распределения образовательных продуктов являются прямые продажи, большое значение приобретает место этих продаж. Местоположение вуза в городе, состояние вузовских зданий и сооружений, степень оснащенности его классов и лабораторий современным оборудованием несомненно сказываются на успешности продаж. Хотя учащиеся и родители принимают решение о выборе вуза не по фронтону его здания, привлекательный вестибюль, удобное расположение вуза относительно транспортных узлов города, отлично оборудованные аудитории, даже клумбы на лужайке перед входом в вуз, демонстрируемые во время дня открытых дверей, могут повлиять на принятие решения абитуриентами и их родителями.
Здесь так же следует отметить ограниченность имеющегося у вуза выбора. Строительство новых корпусов в центре большого мегаполиса — часто непосильная задача даже для известного государственного вуза. Новые негосударственные вузы чаще всего вообще не имеют своих помещений, а арендуют различные, иногда не совсем приспособленные здания. Тем более важно сделать все, что в состоянии сделать вуз, по благоустройству и уборке территории, чистоте и оборудованию помещений, оснащенности лабораторий и т. п.
Существует много форм и методов продвижения образовательных программ вуза, информации о предоставляемых им услугах, их качестве, квалификации преподавателей и т. п. Вуз может использовать газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать свои брошюры, проводить традиционные дни открытых дверей и презентации в школах. Кроме этого для продвижения продуктов вуза могут использоваться различные юбилеи или памятные даты вуза и его сотрудников, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов, проводимые вузом конференции и симпозиумы, ярмарки вакансий.
Ярмарки вакансий могут быть не только методом продвижения товара, но и каналом распределения выпускников вуза. Важно, чтобы работа по продвижению образовательных продуктов вуза имела целенаправленный и регулярный характер.
Рассмотрев четыре классических элемента комплекса маркетинга, следует отметить, что применительно к сфере услуг вообще и образовательных услуг в частности, важен еще один элемент, который ряд исследователей также включает в комплекс маркетинга — персонал, осуществляющий производство и продажи услуг.
Значение пятого «пи» в комплексе маркетинга не ограничивается квалификацией и профессионализмом преподавателей в аудитории. С точки зрения маркетинга, не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения со студентами, их родителями и другими группами клиентов.
Важным аспектом использования персонала при реализации образовательных программ является специальная подготовка технического персонала (секретарей, отвечающих на телефонные звонки, сотрудников, оформляющих документы и отвечающих на вопросы абитуриентов во время Дня открытых дверей и т. п.).
Этого не просто достичь не только вследствие разнообразия поведенческих предпочтений сотрудников, но и ввиду влияния поведения других клиентов в момент производства и продажи услуги. Секретарь может скорее потерять терпение и допустить резкость в общении, если ему приходится одновременно общаться с несколькими нетерпеливыми абитуриентами и дотошными родителями.
Однако, в образовании, как и в других областях сферы услуг, невозможно изолировать клиентов при продаже услуги. Более того, наличие многих клиентов свидетельствует о популярности услуги, и, следовательно, положительно влияет на решение о ее приобретении. Поэтому персонал нужно специально готовить к работе в таких условиях, а система управления маркетингом должна предусматривать различные организационные формы и методы работы персонала с целевыми сегментами потребителей и покупателей образовательных продуктов и услуг.



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии