БарГУ.by » Учебные материалы » Лекции » Маркетинг услуг » Маркетинг транспортных услуг

Маркетинг транспортных услуг

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

 

1. Особенности транспорта как объекта маркетинга
Транспорт традиционно рассматривается как отрасль материального производства и относится к сфере услуг, значит из комплекса маркетинга на транспорте должна исключаться одна из составляющих — товародвижение. Однако это не совсем так.
Товародвижение на транспорте присутствует постольку, поскольку производится торговля особым вещественным товаром (на деле представляющим собой символ транспортной услуги) — билетами. Это порождает, по меньшей мере, одну характерную для товародвижения проблему — формирование сети торговых точек (касс, транспортных агентств).
Существует также проблема, специфичная именно для транспорта, — проблема информационной связи между точками. Вообще для любой торговли нежелательна ситуация, когда в одном месте товар уже закончился, а в другом — лежит невостребованный. Но именно при продаже билетов этого проще всего избежать, так как речь не идет об оперативной переброске чего-то материального из одного пункта в другой в кассе лежат не билеты, а их бланки (а бланков всегда достаточно, вместе с тем не беда, если остаются лишние), и бланк превращается в билет на конкретную дату и рейс лишь после получения информации о наличии места из единого для всех касс информационного центра. Но при всей простоте схемы техническая организация этого процесса — достаточно серьезная и непростая задача.
Применение маркетингового подхода заставляет по-особому посмотреть на саму миссию транспорта. По традиционным представлениям эта миссия заключается в перевозке пассажиров и грузов. С точки зрения производителя — транспортной фирмы или перевозчика — такое представление наиболее понятно и удобно.
Однако в глазах потребителя — пассажира или грузоотправителя — дело выглядит несколько по-иному. Он нуждается не в перевозке, а в доставке — в минимальный срок и в хорошем состоянии. Обеспечение этого берет на себя перевозчик, а организация перевозки, поддержание в нужном состоянии дороги и подвижного состава, маршрутизация, охрана (если речь идет о грузе), организация труда и оплата персонала и многое другое — это его внутренние технические проблемы, не интересующие потребителя. Если транспортная фирма исповедует маркетинговую стратегию, она будет считать своей миссией именно доставку пассажиров и грузов.
Сказанное в наибольшей степени относится к грузовым перевозкам. Для пассажира комфорт в дороге так же (или почти так же) важен, как доставка; впрочем, этот комфорт может рассматриваться как обеспечение «доставки в хорошем состоянии». И лишь для туристских поездов, автобусов и судов перевозка превращается в самостоятельную ценность, ее комфортность и интересный маршрут важнее, чем скорость.
Вообще грузовые и пассажирские перевозки — это как бы два лица транспорта, порождающие наиболее фундаментальную сегментацию рынка транспортных услуг. Ведь потребители первых — это, как правило, организации, а вторых — конечные потребители. Дальнейшая сегментация строится на разных принципах: для пассажирского рынка главный (и, пожалуй, единственный) сегментирующий признак — уровень доходов, грузовые же перевозки сегментируются по видам грузов, т. е. по специализации грузоотправителей.
Особенностью конкуренции на рынке транспортных услуг является ее двухуровневый характер: конкуренция между видами транспорта и конкуренция между фирмами одного вида.

2. Виды транспорта и их конкурентные характеристики
Классифицируют транспортные услуги по ряду признаков. В зависимости от вида транспорта, которым осуществляется оказание транспортных услуг, услуги подразделяются на осуществляемые:
• автомобильным транспортом;
• железнодорожным транспортом;
• воздушным транспортом;
• водными видами транспорта.
В зависимости от типа перевозимого груза услуги делятся на грузовые и пассажирские.
В зависимости от характера и вида оказываемых услуг и можно подразделить на:
• простые;
• комбинированные;
• комплексные.
Простые услуги включают в себя организационно-посреднические, которые, в свою очередь, состоят из перевозочных и технологических.
Перевозочные услуги — доставка грузов или пассажиров транспортными средствами различных форм собственности по договорам, разовым заказам. Необходимо учитывать, что перевозочные услуги можно подразделить в зависимости от вида груза, вида сообщения, по размеру партии и т. д.
Технологические услуги — простые транспортные услуги, требующие определенной материальной базы (подвижного состава, различных механизмов, тары, складских помещений и т. д.);
Информационно-коммерческие услуги — услуги, связанные со сбором, анализом, предоставлением информации об организации доставки грузов и пассажиров, сопровождении и охране, поиске предприятия перевозчика для выполнения заказа, информировании о наиболее рациональном варианте перевозки. К этим же услугам относят и услуги по созданию банков информации, рекламированию, изданию каталогов, бюллетеней.
Консультационно-аналитические услуги — услуги по консультированию клиентов по вопросам организации перевозок и анализу, расчету наиболее выгодных вариантов. Консультационно-аналитические услуги включают выбор типа, вида транспорта; расчеты плана перевозок и прогнозирование рациональных маршрутов; разработку графиков работы; определение провозной возможности предприятия; закрепление клиентуры за транспортным предприятием.
Под комбинированными услугами понимается сочетание определенных видов простых услуг, например, предварительное консультирование и перевозка пассажиров.
Комплексные транспортные услуги представляют собой организацию специализированных систем доставки, имеющих определенную материальную базу, технологию перевозки и систему управления, позволяющую более полно удовлетворять потребности клиентов.
Каждый вид транспорта обладает определенными преимуществами, определяющими его место в конкурентной борьбе.
По грузоподъемности все виды транспорта превосходит железнодорожный, близок к нему водный, наиболее приспособленный для перевозки массовых грузов (насыпных, наливных, лесных). Это свойство всегда делало их более эффективными при дальних перевозках. Однако грузоподъемность автомобильного транспорта постоянно растет, что повышает его конкурентоспособность и на больших расстояниях, учитывая более высокую скорость.
Воздушный транспорт обладает несопоставимо более высокой, чем у остальных, скоростью, что делает его незаменимым при дальних перевозках пассажиров. Однако и в этой области с ним конкурирует железная дорога (а теперь во все большей степени и автомобиль) благодаря менее высоким ценам и большей безопасности. Для грузовых перевозок авиация слишком дорога, но в отдельных случаях — незаменима (снабжение труднодоступных отдаленных районов и перевозка скоропортящихся грузов).
Особенностью внутреннего водного транспорта (речного) в нашей стране является то, что многие крупные реки, прежде всего сибирские, текут в направлении, не совпадающем с основными грузо- и пассажиропотоками. Это, с одной стороны, снижает их транспортное значение, а с другой — делает внеконкурентными при перевозке пассажиров и особенно при доставке грузов в те регионы, куда не проложены ни железные, ни автомобильные дороги.

3. История развития видов транспорта и конкуренция между ними с позиций теории жизненного цикла
Исторически самые старые виды транспорта — вьючно-гужевой и водный (на протяжении тысячелетий). Уже в Средние века водный транспорт, пользующийся естественными магистралями и по тем временам более безопасный (под опасностью тогда понималась не столько вероятность крушений, сколько нападения разбойников, да и препятствия, чинимые феодальными правителями), был предпочтительным. Именно по морю, а не по суше Европа установила широкие хозяйственные связи с Индией, Востоком, а позднее — с Америкой. При пользовании реками применялись волоки — перетаскивание судов через водоразделы (знаменитый «путь из варяг в греки»).
Казалось бы, названные виды транспорта переживали затянувшуюся зрелость, превратившись в классические. Однако их судьба, особенно водного транспорта, оказалась сложнее.
В период промышленной революции (в Англии — вторая половина XVIIIв., в странах Западной Европы, США — XIXв.) возрастает значение внутренних водных путей. В Англии, позднее — в США, Германии, Франции и еще позже — в России широко эксплуатируются известные и до того речные пути, возникают системы каналов, соединяющих между собой речные бассейны. Это связано с развитием промышленности, формированием внутреннего рынка, потребностью в массовых крупнотоннажных межрегиональных перевозках грузов. Разумеется, приходилось при этом мириться с не совсем удачными с точки зрения требований рынка маршрутами, по которым текут реки (или нести серьезные затраты на «исправление» этих маршрутов).
Таким образом, внутренний водный транспорт пережил подъем после длительной стабилизации. Одновременно этот процесс знаменовал собой начало спада для гужевого транспорта (вьючный в Европе никогда не имел существенного распространения): объемы перевозок оставались прежними, но относительное их значение стало снижаться.
Сказанное относится главным образом к грузовым перевозкам. Массовые пассажирские перевозки как самостоятельное направление транспортной деятельности в этот период только зарождаются, и здесь как раз гужевой транспорт на длительное время становится преобладающим (дилижансы).
Переворот революционного значения в структуре транспорта происходит с появлением железных дорог, а точнее, с изобретением паровоза. По сравнению с внутренним водным транспортом железнодорожный, во-первых, намного быстрее, во-вторых, грузоподъемнее, в-третьих, не зависит от маршрутов, проложенных природой, хотя водный остается более дешевым, особенно при перевозке массовых грузов. Собственно, отмеченное выше развитие внутренних водных перевозок происходило именно потому, что железных дорог еще не существовало. Как только они появились, началось их очень быстрое распространение — рост, практически минующий стадию внедрения. Это редкое явление объясняется подготовленностью рынка к данному товару, созревшим, хотя и скрытым, спросом.
Железнодорожный транспорт — основной вид транспорта индустриальной эпохи. Он связан с инфраструктурной сетью, и его развитие представляло собой железнодорожное освоение территории. Это освоение играло огромную инновационную роль. Прокладка железной дороги резко изменяла экономико-географическое положение той или иной территории, открывала доступ к природным ресурсам, означала приток капиталов и динамичных, ориентированных на развитие мигрантов, начало индустриализации, а вместе с ней приобщение к современной цивилизации, расширение кругозора жителей, вовлечение их в систему внутринациональных и интернациональных интенсивных связей, включая миграции.
Второй такого же значения переворот связан с распространением (а не с появлением, которое произошло намного раньше) автотранспорта. Автотранспорт, в отличие от железной дороги, пережил длительную стадию внедрения (шутливый лозунг «Автомобиль — не роскошь, а средство передвижения» имел вполне реальный агитационный смысл спустя десятилетия после изобретения автомобиля). И только во второй половине XXв. он не только практически полностью вытесняет вьючно-гужевой транспорт, но и начинает конкурировать с железнодорожным, который, оставаясь самым грузоподъемным, продолжает преобладать в грузовых и пассажирских перевозках, хотя его доля неуклонно снижается в связи с прогрессом автотранспорта.
Наконец, серьезные изменения произошли с распространением воздушного транспорта. Пройдя столь же длительную стадию внедрения (особенность которой состояла в том, что после десятилетий пребывания — как и автомобиль — в статусе экзотической игрушки авиация внедрилась вначале в военное дело и лишь потом как «средство передвижения»), он совершенно вытеснил морской транспорт из сферы дальних пассажирских перевозок и успешно конкурирует с железнодорожным, однако роль воздушного транспорта в перевозке грузов незначительна.

4. Особенности маркетинга транспортных услуг
Специфика транспортных услуг связана с тем, что транспорт не меняет состава объема товара, а лишь добавляет определенную стоимость. Как и любой вид услуги, транспортные услуги производятся и потребляются одновременно. Особенности реализации маркетинга транспортных услуг связаны с тем, что процесс транспортировки включает в себя и ряд посреднических услуг.
Изучая потребности клиентов, необходимо учитывать специфичность транспортных услуг и соответствующим образом проводить сегментирование рынка.
В основе сегментации рынка транспортных услуг лежит территориальная ограниченность. Именно транспортным предприятиям присуще в качестве потребителя рассматривать географический регион.
В связи с этим при сегментации рынка транспортных услуг учитывают:
• демографию региона, т. е. характеристику городов, областей, районов;
• месторасположение региона;
• транспортную сеть региона;
• численность и плотность населения, т. е. достаточное количество клиентов для обеспечения сбыта услуг;
• характер производственной, коммерческой деятельности в регионе;
• динамику развития региона;
• уровень инфляции, который может варьироваться по регионам и влиять на выбор стратегии маркетинга;
• экономические, юридические, политические ограничения;
• уровень конкуренции;
• персональные демографические характеристики, включая анализ стиля жизни.
При изучении конкурентов на рынке транспортных услуг целесообразно выделить определенные группы, реализующие различные стратегии маркетинга:
1) конкуренты, имеющие стабильный рынок и осуществляющие перевозки по постоянным маршрутам с высокой доходностью, как правило, используют ценовые стратегии;
2) конкуренты, ориентированные на оказание услуг, превосходящих по качественным параметрам, используют стратегию в области качества услуг;
3) конкуренты, использующие передовые технологии, применяют стратегии в области технологии;
4) конкуренты, действующие на смежных рынках, используют стратегии расширения рынка;
5) конкуренты, оказывающие смежные услуги и имеющие материальную базу, могут применить стратегию диверсификации услуг.
При разработке концепции маркетинга на транспортном предприятии необходимо остановиться на организационной структуре отдела маркетинга, так как большинство транспортных предприятий достаточно крупного размера, и они оказывают услуги значительного ассортимента.
В зависимости от размера предприятия, оказывающего транспортные услуги, основные направления маркетинговой деятельности различны.
Крупное предприятие характеризуется широким предложением услуг, которые часто носят индивидуальный характер, поэтому затраты на маркетинговую деятельность значительные. Наибольшее значение приобретает работа с общественностью, реклама должна учитывать представление каждой услуги и комплекса услуг в целом. Помимо этого, транспортные услуги должны оказываться на одинаковом уровне качества.
На среднем предприятии часто нет отдела маркетинга. Проникновение на рынок и его изучение осуществляются благодаря контактам, которые устанавливает руководитель предприятия. При продвижении услуг в основном используются реклама, так как возможности для работы с общественностью невелики, и личная продажа. Мероприятия по стимулированию сбыта заключаются часто лишь в скидках постоянным клиентам.
На малом предприятии предлагается небольшой набор услуг, продажа которых осуществляется благодаря личным контактам и связям. Средства на маркетинг ограничены, работа с общественностью не проводится. В маркетинге транспортных услуг большое значение имеет формирование стратегии маркетинга. Для этого необходимо определение основной и дополнительной сфер деятельности, временного фактора.
Основные виды стратегий маркетинга, применяемые транспортными предприятиями следующие:
1) стратегия формирования рынка;
2) стратегия интенсивного маркетинга;
3) стратегия комплексного развития;
4) стратегия дифференциации услуг;
5) стратегия диверсификации услуг.
При выборе стратегии маркетинга необходимо оценить динамику развития выбранного сегмента, позицию конкурентов, их долю рынка, ожидаемый доход, уровень прибыльности и, конечно, факторы макросреды.



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии