БарГУ.by » Учебные материалы » Лекции » Маркетинг услуг » Маркетинг страховых услуг

Маркетинг страховых услуг

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

 

1. Понятие страхового маркетинга. Страховая услуга
Под страховым маркетингом понимается система приемов, обеспечивающая достижение требуемой доходности страховой компании (страховщика) через наилучшее обеспечение потребностей клиента (страхователя). В частности, сюда входят способы и методы убедить множество людей купить страховку.
В более широком смысле страховой маркетинг представляет собой определенный образ мышления в управлении страховой компанией.
На практике страховой маркетинг основывается, во-первых, на анализе доходности целевых сегментов страхового рынка, на методах их завоевания и удержания, во-вторых, на снижении расходов за счет повышения эффективности собственной работы. В соответствии с этим в страховом маркетинге выделяют две стороны: товарный (рыночный, внешний) и организационный (структурный, внутренний) страховой маркетинг.
В экономике рыночного типа страхование выступает, с одной стороны, средством защиты имущественных интересов физических и юридических лиц, а с другой — коммерческой деятельностью, приносящей прибыль. Источниками прибыли страховщика являются доходы от собственной страховой деятельности, а также от инвестиционных вложений временно свободных денег в перспективные объекты материального производства и финансовые инструменты.
Экономическая сущность страхования состоит в формировании страховщиком страхового фонда за счет страховых взносов страхователей, предназначенных для страховых выплат при наступлении страховых случаев, оговоренных в договоре.
Замкнутые перераспределительные отношения между участниками страхования связаны с распределением суммы ущерба между всеми участниками. Замкнутое распределение ущерба основано на статистической вероятности того, что число пострадавших в большинстве случаев меньше числа участников по данному виду страхования.
Поскольку средства страхового фонда используются лишь среди его участников, то размер страхового взноса представляет собой только долю каждого из них в распределении ущерба. Поэтому чем шире крут участников, тем меньше размер страхового взноса для каждого из них, тем эффективнее процедура страхования.
Особенности страхового маркетинга связаны со спецификой страховой деятельности, которая характеризуется:
• длительным жизненным циклом страхового продукта и долгосрочными взаимоотношениями страховщика и страхователя, а также большим промежутком между датами заключения договора и наступления страхового случая;
• неотъемлемой рисковой составляющей страхового продукта;
• жестким государственным надзором за деятельностью страховщиков.
Страховой маркетинг как один из специфических видов маркетинговой науки начал формироваться в конце 70-х — середине 80-х гг. XXв. в страховых компаниях стран Западной Европы и США.
Изначально понятие «страховой маркетинг» воспринималось многими как некий набор методов, с помощью которых легко продать страховой продукт (а зачастую не просто продать, но и одурачить покупателя), отсюда повышенное внимание к сбыту, увлечение сетевым маркетингом, психологией, школами страховых агентов. Затем к этому добавилось, что совершенно логично, осознание необходимости рекламы и PR-акций.
Страховая услуга — это продукт, который страховщик продает как страховое обязательство возместить возможный ущерб страхователю при наступлении страхового случая, причем страхователь платит страховщику за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса, которая определяется величиной страхового тарифа.
Страховой продукт включает в себя весь комплекс действий, связанных с усилиями агентов по доведению сведений о страховании до потребителя, усилиями страховщика, связанными с набором и обучением этих агентов, трудом специалистов страховщика по приведению в коммерческий вид тарифов и страховых сумм по видам страхования и, наконец, маркетинговые действия персонала компании по исследованию, формированию и передаче агентам страховых полисов.
Основу страхового продукта составляют:
• технические характеристики, включающие страховое покрытие, страховую сумму, страховой тариф и франшизу, индексацию страховой суммы при инфляции;
• условия выплаты страхового возмещения (обеспечения);
• дополнительные услуги при наступлении страхового случая.
Основа страхового продукта воплощается в:
• договоре страхования (страховом полисе и пояснениях к нему);
• рекламе страхового продукта;
• обслуживании страхователя в течение действия договора страхования и при наступлении страхового случая.
Например, при страховании автомобилей основой страхового продукта являются расчет и выплата страхового возмещения, а дополнительные услуги — это эвакуация и ремонт поврежденного автомобиля, юридическое обслуживание клиента.
Разработка страхового продукта начинается с предварительного исследования, которое включает:
• поиск идеи нового или модернизации старого страхового продукта;
• экономический анализ нового страхового продукта;
• финансовую оценку возможностей страховщика по созданию страхового продукта;
• • маркетинговое исследование целевого сегмента.
Следующий этап — техническая разработка продукта, включающая определение гарантий страховщика, тарифов, страховой суммы, франшизы (условной или безусловной), бонусов, страховых премий и условий их выплат.
При разработке страхового продукта часто прибегают к конвергенции, т. е. формированию его в виде пакета страховых продуктов.
Пакеты страховых продуктов — это набор нескольких логически связанных страховых продуктов, которые удовлетворяют ряду потребностей страхователя. Такие пакеты строятся на основе комплекса страховых продуктов, удовлетворяющих максимальному количеству связанных между собой страховых потребностей.
Существуют два подхода к построению гаммы страховых продуктов — комплексный и ассортиментный.
Комплексный подход основан на удовлетворении всех страховых потребностей конкретной группы клиентов с помощью пакета страхования, который состоит из:
а) основного продукта, образующего пакет и приносящего наибольшую прибыль (для юридических лиц — страхование оборудования предприятия, для физических — страхование автотранспорта или недвижимости);
б) дополнительных продуктов, которые привлекают страхователя к страховщику для приобретения основного продукта, в связи с чем тарифы по ним обычно занижаются;
в) перспективных продуктов, пока не востребованных. Преимущество комплексного подхода к страхованию — техническое удобство для клиента и экономия средств по сравнению с приобретением подобного страхового покрытия отдельными страховками.
Ассортиментный подход основан на построении набора аналогичных страховых продуктов с разными свойствами, который включает три уровня:
а) основной, содержащий стандартные, как правило, дешевые страховки со средним размером покрытия;
б) средний — со страховками более широкого покрытия;
в) верхний — с наиболее дорогими страховками, широким страховым покрытием и высокими гарантиями.
Особое требование предъявляется к качеству страховых услуг, под которым понимают качественные характеристики процесса заключения договоров страхования (стадия заключения договора, размер и скорость выплаты) и сопровождение страховой компанией каждого договора на всем протяжении срока его действия, а не только перед его окончанием.
В странах с развитой и устоявшейся системой страхования старые традиционные компании преображаются в сложные организационные структуры, специализирующиеся на определении мер безопасности и предотвращении потерь. Многими ведущими страховыми компаниями осуществляется программа «Help Point»: при наступлении убытка страховая компания не только оплачивает ущерб, но также обеспечивает клиента другими необходимыми услугами, например в случае поломки машины заботится о ее замене. В промышленном секторе страховая компания становится одним из главных советников. Наряду с традиционным урегулированием убытка страховая компания может предлагать услуги, связанные с консультированием и риск-менеджментом.
Следующий этап подготовки страхового продукта —определение его цены, тарифа страхового продукта.
Тариф страхового продукта — платеж в определенном проценте от страховой суммы, на которую страхуется клиент при заключении договора страхования. Страховой тариф определяется прежде всего технически и называется тарифом брутто, который состоит из:
а) тарифа нетто, или себестоимости страхового продукта, включающей отчисления в страховые резервы, затраты на ведение дела и затраты по продвижению продукта на рынок;
б) нагрузки, или нормы прибыли, зависящей от средней по финансовому рынку нормы прибыльности финансовых вложений. За счет изменения нагрузки меняется страховой тариф.
При снижении страхового тарифа часто возникает ценовая война. Страховщик, желающий завоевать целевой сегмент страхового рынка, определяет наиболее привлекательные для страхователей продукты и снижает по этим видам страхования тарифы ниже себестоимости. Доля рынка растет, прибыль уменьшается, соответственно уменьшаются отчисления в страховые резервы, за счет которых происходит выплата страховых возмещений. Этот недостаток покрывается за счет резервов по другим видам страхования или привлечения новых страховых премий, а также за счет сделанных ранее накоплений.

2. Страховой рынок и система сбыта
Многообразие страховых интересов у страхователей, с одной стороны, и большое количество страховщиков — с другой формируют страховой рынок как экономическое пространство, в котором действуют страхователи, формирующие спрос на страховые услуги, страховые компании, удовлетворяющие этот спрос, страховые посредники и организации страховой инфраструктуры (консультационные фирмы, рейтинг-бюро).
Рынок страховых компаний традиционно классифицируется по страховым продуктам и клиентуре.
Структуризацию системы сбыта страховой продукции определяют:
• социально-демографические свойства потребителей;
• поведение потребителей на стадии приобретения продукта;
• свойства покрываемых рисков;
• уровень квалификации сотрудников и необходимость создания специального структурного блока для работы с определенным видом страхования.
Соответственно, различают два типа сегментации страхового рынка:
1. Маркетинговая (поведенческая) сегментация — разделение страхового рынка в соответствии с поведением потребителей при приобретении и пользовании страховых продуктов.
Основными критериями маркетинговой сегментации страхового рынка физических лиц являются следующие:
• географический, учитывающий региональную специфику;
• демографический, основанный на делении клиентов по полу, возрасту, уровню доходов и т. д.;
• психографический, основанный на делении страхователей по общественным классам и образу жизни, что позволяет выявить характерные страховые потребности;
• поведенческий, основанный наделении страхователей по их отношению к страховому продукту, поведению при приобретении страхового покрытия и в течение договора страхования.
2. Техническая (рисковая) сегментация — сегментация, направленная на оценку вероятности наступления страхового события. Этот тип сегментации основан на выявлении признаков, определяющих уровень риска по тому или иному виду страхования для отдельной группы клиентов. Для проведения технической сегментации необходимы обширные базы данных по страховым случаям, на основе которых устанавливаются тариф и франшиза по каждому виду страхования.
Независимо от потребительского сегмента сбыт страховой продукции включает следующие основные этапы:
1) подготовительная деятельность — определение потенциальных страхователей и их страховых потребностей, выявление наиболее эффективного канала доступа к страхователю;
2) продажа страхового продукта — контакт с потенциальным клиентом, убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия, изучение страхового риска, оформление договора страхования;
3) послепродажное обслуживание — информационный обмен со страхователем, расследование и урегулирование страховых случаев, предоставление консультационных и юридических услуг страхователю, содействие в ликвидации последствий страхового события, предложение дополнительного страхового покрытия.
Организация системы сбыта может включать разные типы каналов.
1. Агентская сеть. Агенты — представители страховщика, которые делятся на две группы:
а) генеральные (нештатные) страховые агенты — независимые физические и юридические лица, представляющие интересы страховщика на основании договора и за счет комиссионного вознаграждения;
б) штатные агенты — сотрудники страховщика, вознаграждение которых состоит из заработной платы и агентских комиссионных.
2. Страховые брокеры, которые являются независимыми специализированными страховыми посредниками, представляющими клиента во взаимоотношениях со страховщиком. Функция страховых брокеров — привлечение клиентов и установление точного соответствия между риском и страховым тарифом. Основной рынок страховых брокеров — рисковое страхование промышленных предприятий, заинтересованных в улучшении страховой защиты собственных имущественных интересов, которое требует высокого профессионализма и знания рынка.
3. Нестраховые посредники, для которых продажа страховой продукции не является основным видом деятельности. Нестраховыми посредниками могут быть магазины, автосервисы, но чаще всего это банки.
4. Прямые продажи, которые осуществляются в подразделениях головного офиса страховщика или на его дочерних предприятиях, по телефону, почте или компьютерной сети.
Крупная страховая компания может иметь несколько независимых систем продажи страховой продукции; комбинация этих способов зависит от целевых сегментов, на которых компания собирается действовать.
Система набора агентов в компании должна работать непрерывно, рассчитывая на неизбежный и постоянный отсев. Агентов все время набирают, обучают, готовят к продажам. Если компания организована так, что агенты не отторгаются ее персоналом, то эффективно работают 7—10% от общего числа набранных агентов.
Развитие страхового маркетинга проявляется в возникновении новых каналов распространения страховых услуг. Усиливается значение прямых продаж, особенно простых страховых продуктов, не требующих особых консультаций. Роль таких каналов распространения страховой продукции, как телефон, сети автоматизированных продавцов, Интернет очень сильно возрастает. Также повышается роль взаимосвязанных каналов распространения, например, автоматическое приобретение страхового полиса при покупке автомобиля.
Для лучшего понимания своих клиентов страховым компаниям необходимо развивать новые технологии, инвестировать большие средства в электронные средства связи, банки данных и т. д. Огромный потенциал в области инноваций заключается в сети Интернет.

3. Маркетинговые исследования страхового рынка
С учетом всей широкой совокупности факторов, влияющих на формирование спроса на страховой продукт, необходимо вести непрерывные исследования конъюнктуры страхового рынка — от анализа текущей и долгосрочной конъюнктуры к ее прогнозированию.
Маркетинг страхования исходит из того, сколько страховых компаний действует в данном регионе, каковы их финансовые возможности и структура предоставляемых ими услуг, каков основной социальный слой населения, его благосостояние и т. д.
Составная часть маркетинга — проведение всевозможных социологических и социально-демографических обследований, изучение страховых интересов физических и юридических лиц путем опроса населения и организаций. Обследование может быть сплошным или выборочным, с помощью анкетирования или устно, путем индивидуального опроса и др.
При оценке потенциального страхового поля, которое может быть охвачено страхованием, службой маркетинга выявляются демографические, социальные, экономические, психологические особенности региона. Выясняются доходы семей, число детей, школьников, количество свадеб, учитывается наличие предметов длительного пользования — автомашин, телевизоров, холодильников и т. д.
При маркетинговом исследовании изучаются следующие источники информации:
• внешние источники — данные различных организаций, включая официальные государственные органы, общественные и профессиональные организации, научно-исследовательские институты, частные консультационные фирмы, средства массовой информации и Интернет;
• внутренние источники страховщиков: отчеты страховых агентов и брокеров о состоянии сбыта; результаты аудиторских проверок; базы данных по страхователям и потенциальным клиентам; отчеты отделов, занимающихся урегулированием страховых событий, отделов по связям с общественностью, отделов рекламы и пропаганды и актуарных отделов.

4. Управление и планирование в страховом маркетинге
Управление маркетингом осуществляется через создание маркетинговой системы страховой компании, которую формируют, во-первых, структуризация (построение организационной структуры управления) самой страховой компании, приспособленная к выполнению маркетинговых функций, и, во-вторых, организация службы маркетинга.
Структуризация страховой компании основана на делении компании на центры получения прибыли. Центр получения прибыли — специализированное подразделение страховой компании, функционирующее на отдельном сегменте. Как правило, это либо территориальные представительства, либо независимые страховые компании в составе страхового холдинга. Они отвечают или за проведение всех видов страховых операций, или за работу с определенной группой страхователей.
Основные методы построения структуры страховой компании:
1. Структуризация по производимым страховым продуктам. Здесь центры прибыли специализируются на определенных видах страхования, например на страховании жизни от несчастных случаев, автомобильном страховании, страховании ответственности и т. д.
Преимущества метода: высокая эффективность работы каждого центра за счет специализации на определенном сегменте страхового рынка, повышенное качество страховых услуг за счет упора на определенный вид страхования, высокая степень управляемости и контроля каждого центра.
Недостатки метода: дублирование функций в каждом центре, затрудненная координация действий каждого центра.
2. Структуризация на основе сегментации. По этому методу центры получения прибыли специализируются на определенной группе потребителей, прежде всего на юридических или физических лицах.
Преимущества метода: эффективный сбыт страховой продукции за счет удовлетворенности свойствами страхового продукта определенного сегмента рынка, построение производственного процесса с учетом требований конкретной группы страхователей, высокая степень координации и контроля внутри отдельного центра получения прибыли, повышенное качество страхового продукта, усиление позиций на конкурентном сегменте страхового рынка.
Недостатки метода: низкая степень согласованности между различными подразделениями, отсутствие возможности соединения одинаковых функций в один структурный блок, высокие издержки за счет проведения различных исследований.
3. Географическая структуризация. В этой структуре каждый центр получения прибыли является самостоятельным подразделением, предлагающим страховые услуги на определенной территории.
Преимущества метода: повышение качества услуг за счет организации деятельности с учетом местных особенностей, высокая самостоятельность отдельного структурного блока за счет делегирования ответственности от головной компании.
Недостатки метода: ослабленная координация деятельности всех структурных блоков в целом, уменьшение значимости и полномочий центральной компании, потеря специализации страховой компанией в целом.
4. Смешанная структуризация. Этот метод применяется крупными страховыми компаниями при расширении поля деятельности и увеличении управленческих функций, когда один метод структуризации недостаточен.
Преимущества метода: высокая гибкость при управлении за счет разделения центров получения прибыли на самостоятельные блоки, универсальность структуризации за счет повторяемости этапов, сочетание в одном методе преимуществ остальных.
Единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли от страховой деятельности, невозможен без создания службы маркетинга страховщика. Ее возглавляет менеджер, ведающий вопросами организации продажи страховых полисов.
Конкретным инструментом рыночной деятельности страховой компании является программа маркетинга, которая предполагает решение следующих основных вопросов:
1) анализ возможностей страховой компании, который проводится с целью получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности страховщика (внешние условия) и реальных возможностях (внутренние условия). В первом случае используются приемы и методы комплексного исследования страхового рынка, являющегося первым этапом и одновременно базой для составления фирмой программы и планов маркетинга; во втором случае — ситуационный анализ, дающий информацию о потенциале страховой компании и пределах его возможного использования;
2) определение целей развития, среди которых выделяются количественные (объем прибыли; количество вновь заключенных договоров страхования данного вида; количество договоров страхования, находящихся на обслуживании, в расчете на одного страхового агента; объем поступления страховой премии в расчете на одного страхового работника компании; доля страхового рынка, охваченная данным страховщиком, в том числе по регионам обслуживания) и качественные, прежде всего те, которые ведут к росту престижа данного страховщика в общественном сознании (благотворительная деятельность, меценатство, поддержка культурных акций, поддержание социальной стабильности в обществе); разработка стратегии поведения на страховом рынке, т. е. поиск ответов на вопрос, как нужно действовать, чтобы достичь цели. Маркетинговая стратегия реализуется в таких инструментах, как ценовая политика, организация продаж страховой продукции и их стимулирования, рекламная политика, пиар и пропаганда, разработка страховых продуктов, и включает выбор целевых географических и социальных сегментов, разработку требуемых страховых продуктов, систему обучения кадров, разработку системы сбыта и стимулирования продаж, проектирование жизненного цикла страхового продукта, определение рентабельности действий на целевом сегменте;
3) разработка технических приемов работы на страховом рынке и осуществление контроля за программой маркетинга.



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии