БарГУ.by » Учебные материалы » Лекции » Маркетинг услуг » Маркетинг гостиничных услуг

Маркетинг гостиничных услуг

Вы не можете скачивать файлы с нашего сервера

 

1. Значение и классификация гостиничных услуг
Гостиничный бизнес является одной из развивающихся отраслей индустрии гостеприимства наряду с туризмом, ресторанным бизнесом, общественным питанием, отдыхом и развлечениями, организацией конференций, семинаров, выставок, спортивной, музейно-выставочной, экскурсионной деятельностью и др. Более того, гостиничный бизнес является основной составляющей индустрии гостеприимства, поскольку обеспечивает первичные потребности человека в отдыхе, сне, еде. По прогнозу Всемирной туристской организации (ВТО), число туристских поездок на земном шаре к 2010 г. превысит 1 млрд.
По данным ВТО, мировая гостиничная отрасль представлена широкой сетью гостиниц, основная масса которых сосредоточена в странах Европы, Америки, Восточной Азии и Тихоакеанских странах.
В Беларуси гостиничный бизнес по многим причинам не достиг такого размаха, как в зарубежных странах, и его развитие не превратилось в самостоятельную отрасль народного хозяйства. В большинстве своем гостиницы в республике относятся к государственной форме собственности и входят в состав жилищно-коммунального хозяйства.
К современным тенденциям в области развития гостиничной отрасли относят следующие:
• распространение сферы интересов гостиничного бизнеса на продукты и услуги, ранее предоставляемые организациями других отраслей (например, организации питания, досуга, развлечений, выставочной деятельности и др.);
• растущая демократизация гостиничной отрасли, которая в значительной степени способствует повышению доступности гостиничных услуг для массового потребителя. Если раньше различия между гостиницами разного класса были существенными, то теперь значительно повысилась планка «низшего стандарта»: даже достаточно дешевые гостиницы обеспечивают качественное обслуживание и минимальный набор удобств;
• усиление специализации гостиничного бизнеса, позволяющее более четко ориентироваться на определенные сегменты потребителей с учетом различных признаков;
• строительство гостиниц в экологически чистых регионах, формирование «зеленых» этажей и номеров в обычных городских гостиницах, чему способствует развитие новых видов туризма, в частности экологического туризма, основной идеей которого является глубокая связь человека с природой. При обустройстве «зеленых» номеров применяют экологически чистые материалы, обращая особое внимание на экономию природных ресурсов и минимальное вторжение в природную среду;
• глобализация в сфере гостиничного бизнеса. Эта тенденция проявляется в создании крупных корпораций и гостиничных цепей. Такой подход позволяет гостиничным организациям перегруппироваться и привлечь дополнительные ресурсы для развития своего бизнеса, проводить совместные маркетинговые программы, вести исследовательскую деятельность, формировать единую систему подготовки и переподготовки кадров;
• глубокая персонификация обслуживания и концентрация на запросах и потребностях клиентов. В дорогих гостиницах для этих целей создаются специальные службы, составляющие карты постоянных клиентов, в которых собирается информация об их вкусах, предпочтениях и привычках. Такая база данных позволяет предупреждать желания гостей;
• широкое внедрение новых средств коммуникации и информационных технологий, позволяющее проводить глубокую и системную экономическую диагностику, осуществлять анализ деятельности организации и конкурентов в области применяемых ценовых и маркетинговых стратегий, степени активности на рынке, выявлять доходность разрабатываемых сегментов, скоординировать спрос и предложение гостиничных услуг;
• внедрение новых технологий в деловую стратегию гостиничных организаций, широкое использование Интернета с целью продвижения гостиничных продуктов и услуг.
Таким образом, перечисленные выше современные тенденции развития гостиничной отрасли направлены на решение следующих основных задач:
• поиск конкурентных преимуществ;
• формирование постоянной клиентуры;
• разработку стратегий развития с учетом изменения маркетинговой среды.
Гостиничная услуга — организованное взаимодействие клиента с персоналом во время его пребывания в гостинице.
Гостиничные услуги носят комплексный характер, т. е. предоставляются различными организациями, и образуют единый продукт в виде «пакета услуг», подобранных для клиента в зависимости от уровня его потребностей.
В структуре гостиничных услуг одно из основных мест занимают услуги размещения. Рассмотрим различные средства размещения, под которыми понимаются любые объекты, предоставляющие место для проживания, а также услуги питания, развлечения, бытового характера.
Потребители часто выбирают средства размещения, находясь в другом городе, регионе или даже в другой стране, а при их бронировании предварительно оплачивают услуги, которые им будут оказаны. Поэтому Всемирная туристская организация (ВТО) совместно с Международной гостиничной ассоциацией и Международной торговой палатой предприняты усилия, направленные на разработку международной системы классификации гостиниц и других средств размещения, а также на установление единых критериев, анализ которых позволяет потребителям сделать компетентный выбор услуг, исходя из стоимости проживания и категории средств размещения.
В соответствии с рекомендациями ВТО все средства размещения разделяют на две категории — коллективные и индивидуальные.
В состав коллективных средств размещения включаются гостиницы и аналогичные заведения, специализированные заведения и прочие коллективные средства размещения.
Гостиницы как основной вид коллективных средств размещения располагают номерным фондом, состоящим из номеров различных типов и категорий, где также предоставляют перечень обязательных и дополнительных услуг.
Наиболее распространенной системой классификации гостиниц является присвоение звезд. Количество звезд (от пяти до одной) присваивается гостинице исходя из категории, определяемой наличием оборудования, оснащением номерного фонда и общественных помещений гостиниц с учетом их качественных показателей (т. е. состояния этого оборудования и уровня оснащения).
Качественные показатели в свою очередь оказывают влияние на установление цен на гостиничные услуги. Так, с учетом цен можно выделить три основных ценовых уровня, по которым предоставляются гостиничные услуги: 1) низший (бюджетный); 2) средний (экономичный); 3) высший (люкс).
Гостиничные номера также принято классифицировать. Выделяют следующие категории гостиничных номеров: двухместный, одноместный, полулюкс, люкс, бизнес-люкс, президентский люкс.
В зависимости от уровня оснащенности оборудованием и особенностей предоставляемых услуг в составе гостиниц различают гостиницы широкого профиля, квартирного типа, придорожные, курортные, мотели, клубы с проживанием и др. Также к коллективным средствам размещения относят специализированные заведения, которые предназначены для обслуживания клиентов. Они не имеют четко обозначенного номерного фонда. В качестве исходной единицы проживания может быть жилище (вилла, дача), коллективная спальня, площадка. Кроме предоставления места для проживания потребителям могут быть предоставлены разнообразные услуги. Наиболее ярким примером специализированных средств размещения являются оздоровительные учреждения (санатории, профилактории, пансионаты). В заведениях подобного типа функция предоставления проживания не является главной, прежде всего необходимо оказание медицинских услуг для лечения заболеваний и их профилактики, а также общее оздоровление и закаливание организма с привлечением природных факторов. Наряду с лечением организуется питание, досуг, отдых и быт отдыхающих.
К прочим коллективным средствам размещения относят жилища, предназначенные для отдыха: гостиницы квартирного типа, комплексы домов, бунгало. Эти помещения имеют единое управление и сдаются за плату в аренду. Прочими коллективными средствам являются туристские общежития, молодежные гостиницы, школьные и студенческие общежития, дома отдыха для престарелых людей и т. д.
К индивидуальным средствам размещения относят домохозяйства, предоставляющие временное жилье в квартирах, домах отдыха, коттеджах и особняках.

2. Особенности маркетинга гостиничных услуг
Особенности маркетинга гостиничных услуг определяются как спецификой самой услуги, так и особенностями рынка гостиничных услуг и их потребителей. В то же время гостиничные услуги зависят от особенностей и технологии обслуживания гостей.
Технологический процесс оказания гостиничной услуги включает целый ряд составляющих элементов, которые не оставляют гостю ничего материального или реально осязаемого. Однако именно они формируют либо чувство удовлетворенности, либо чувство досады от бесполезно потерянного времени и денег. К ним относят:
• встречу при входе в гостиницу;
• регистрацию, оформление документов и размещение;
• обслуживание в номере;
• обслуживание при предоставлении услуг питания;
• обслуживание при предоставлении услуг культурного характера; спортивное, оздоровительное и фитнес-обслуживание;
• оформление выезда, проводы при отъезде.
К особенностям гостиничных услуг относятся:
• процессы производства и потребления гостиничной услуги протекают одновременно с момента въезда в гостиницу и до момента выезда. В течение всего гостиничного цикла гость воспринимает услугу как результат деятельности персонала гостиницы;
• гостиничная услуга производится и потребляется в одном месте — месте обслуживания, а потребитель сам становится частью системы распределения. Он вступает в контакт с обслуживающим персоналом в ресторане, у стойки портье, в номере, следовательно, гостиничная организация должна обеспечивать успешное взаимодействие персонала с клиентами. Вместе с тем гости обязаны соблюдать правила проживания и следовать принятым нормам поведения в общественных местах;
• гостиничную услугу невозможно хранить и накапливать. Также нельзя превышать естественную вместимость номерного фонда при приеме заявок и заселении, в то время как незаселенные номера и места объективно приводят к потере койкомест;
• гостиничная услуга существует только в течение пребывания гостя, и в это время постоянно идет диалог между гостем и гостиницей, его невозможно запрограммировать или создать некий стандарт обслуживания. Следовательно, гостиничная услуга в каждом конкретном случае носит индивидуальный характер;
• гостиничные услуги неосязаемы, т. е. их практически невозможно изучить и оценить до получения. В ряде случаев это вызывает большие сложности при продвижении гостиничной услуги, однако, используя современные компьютерные технологии, можно заранее ознакомиться с услугами гостиницы, выбрать номер, внешний вид из окна, окружение и т. д.;
• многие гостиничные услуги неотделимы от тех, кто их предоставляет. Так, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотделимы от квалифицированной работы службы портье. Фактически человек, производящий услугу, становится ее частью и неотделим от нее;
• изменчивость исполнения услуги. Качество гостиничной услуги зависит от того, где, кто и когда ее предоставляет. Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стандарты обслуживания, предусматривающие комплекс обязательных для исполнения правил, призванных гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.

3. Основные направления маркетинговой деятельности в гостиничной отрасли
Маркетинг в гостиничной отрасли направлен на выявление потребностей клиентов, создание привлекательных гостиничных услуг, знакомство потенциальных потребителей с доступными для них гостиничными услугами, информирование о месте, где их можно приобрести. Маркетинговая деятельность в гостиничной отрасли должна быть направлена не только на клиентов, но и на обслуживающий персонал, так как в гостиничном бизнесе большая часть услуг предоставляется людьми. Поэтому чрезвычайно важен человеческий фактор и эффективный менеджмент персонала, при котором особое внимание уделяется отбору, обучению и мотивации.
Все работающие в гостиничном бизнесе должны уметь обращаться с людьми и работать в команде. Профессионализм менеджеров гостиничного бизнеса, оценивают по следующим критериям эффективности:
• коммуникативному (общественный авторитет менеджера, имидж компании);
• личностному (лидерские качества, мобильность, способность сформировать команду, распределять полномочия и ответственность);
• корпоративному (стремление соблюдать баланс интересов всех заинтересованных сторон, публичная доступность и прозрачность информации о стратегии, планах и методах решения проблем организации);
• социальному (наличие хорошо развитой и функционирующей инфраструктуры для сотрудников компании, ориентация на новое поколение персонала);
• коммерческому (качество отношений возглавляемой менеджером компании или структурного подразделения с партнерами, контрагентами; освоение новых видов бизнеса и рынка);
• инновационному (способность генерировать новые идеи, быстро адаптировать новые методы производства, сбыта, управления);
• финансовому (качество управления ресурсами, прозрачность финансовой отчетности).
Маркетинг в гостиничной отрасли включает:
• исследование рынка гостиничных услуг;
• разработку новых гостиничных услуг и требований к ним;
• разработку ценовой политики;
• систему распределения гостиничных услуг;
• осуществление коммуникационной политики на рынке гостиничных услуг.
Проведение исследований рынка гостиничных услуг осуществляется по таким основным направлениям, как:
• изучение характеристик рынка гостиничных услуг (поставщики, потребители, конкуренты);
• оценка рыночного потенциала организации и ее доли на рынке;
• изучение тенденций деловой активности;
• оценка финансово-экономической ситуации;
• анализ рыночного насыщения услугами, введение новых услуг;
• прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;
• изучение деятельности конкурентов;
• анализ степени удовлетворенности потребителей услугами, потребностей целевых рынков.
Маркетинговые исследования позволяют также определить основные требования, предъявляемые клиентами к гостиничным услугам, изучить потребности и особенности клиентов, которые являются основными переменными при сегментации рынка. Выделение потребителей с одинаковыми потребностями или ценностью для организации обеспечивает более эффективное взаимодействие с ними и расширяет спектр возможностей получения прибыли, поскольку выделенные группы потребителей по-разному оценивают предлагаемые услуги и ожидают получения различных экономических или психологических выгод.
Рынок гостиничных услуг принято сегментировать по ряду признаков. Например, наблюдают сегменты клиентов, выделенные по возрасту потребителей:
• потребители-молодежь;
• потребители среднего возраста;
• потребители «третьего возраста».
Проводят сегментацию рынка гостиничных услуг и по уровню доходов потребителей. Например, выделяют сегменты клиентов:
• средним и (или) относительно низким уровнем доходов;
• с уровнем дохода выше среднего;
• с высоким уровнем дохода.
Выделенные сегменты должны анализироваться гостиничной организацией для формирования набора наиболее подходящих услуг и уровня их качества.
Разработка новых гостиничных услуг и требований к ним. Каждая гостиничная организация, которая рассчитывает на рыночный успех, стремится к разработке гостиничных услуг с высокой потребительской ценностью. Обычно это услуги, несущие качественно новые возможности для потребителей.
Любая гостиничная организация, приступающая к обновлению номенклатуры своих услуг, сможет выбрать один из вариантов:
• купить информацию о новой услуге по контракту или лицензии;
• разработать новую услугу;
• модифицировать освоенную услугу;
• привлечь партнеров для разработки новой гостиничной услуги.
В практике гостиничного бизнеса может быть использован любой из предложенных вариантов, однако разрабатывать новые услуги под силу только крупным гостиничным цепям или корпорациям.
Разработка ценовой политики. Формирование цен на гостиничные услуги является важной составляющей маркетинговой деятельности и зависит от:
• временных критериев (время года, тариф выходного дня, тариф длительности пребывания);
• ситуации на конкурирующих рынках (занимаемая гостиницей доля рынка);
• ожидаемого объема оборота (групповые туристы, корпоративные клиенты, семинары, выставки);
• особенностей туристского спроса (лечебные туры, свадебные туры, семейные клиенты);
• региона и места расположения гостиницы (климат, месторасположение, транспортная доступность и др.);
• условий оплаты (предоплата, скидки);
• качества обслуживания, ожидаемого клиентом (номер повышенной комфортности, дополнительные услуги и др.).
Наряду с использованием ряда традиционных стратегий ценообразования (стратегия «снятия сливок», стратегия цен проникновения на рынок, стратегия престижных цен, стратегия «следования за лидером» и др.) мировая гостиничная практика применяет разнообразные тактические методы ценообразования, в том числе:
• предложение ценового диапазона, который предполагает установление разных цен на один и тот же тип номеров;
• продажи по условной верхней ценовой границе, которая подразумевает достижение максимальной цены за номер и максимальной прибыли в период повышенного спроса на услуги;
• продажи по условной нижней границе, которая предполагает работу с использованием системы скидок для клиентов, ориентированных на минимальные расценки и весьма чувствительных к цене.
Система распределения гостиничных услуг. В целях содействия эффективным продажам гостиничных услуг каждая гостиничная организация стремится продемонстрировать уровень своего обслуживания путем материальных свидетельств и благодаря использованию различных каналов распределения услуг.
Гостиницы активно совершенствуют обслуживание клиентов с учетом перемен в современном мире.
Гостиничные организации используют как прямые каналы распределения гостиничных услуг, так и косвенные с привлечением посредников. Выделяют следующие критерии при выборе посредников:
• профессионализм и наличие опыта работы;
• территория, охват целевого рынка посредником;
• организационно-правовой статус посредника;
• используемые технологии и методы продаж;
• простота и надежность системы взаиморасчетов;
• деловая репутация.
Каналы распределения гостиничных услуг охватывают различные виды сбытовой деятельности.
Прямая продажа услуг гостиницей. Она предоставляется непосредственно клиентам, минуя посредников. Заявки на бронирование поступают от физических лиц или организаций, которых они представляют. К ним можно также отнести продажу номеров посетителям, обращающимся за размещением без предварительной заявки. Обычно этой услугой пользуются те лица, которые уже побывали в данной гостинице и остались довольны обслуживанием.
Корпоративная продажа гостиничных номеров. Она заключается в получении заявок от корпоративного клиента: торговой, промышленной, финансовой и другой компании, организации для размещения их сотрудников в период действия соответствующего договора. Для корпоративных клиентов устанавливаются специальные льготные цены в зависимости от предполагаемого количества ночевок, предусмотренных подписанным контрактом. Корпоративные клиенты являются экономически выгодными для гостиничной организации. Они обеспечивают гостиницам гарантированную загрузку клиентами в запланированном отрезке времени в период деловой активности. Корпоративные клиенты используют для себя, как правило, более дорогие номера и им не выплачивается посредническая комиссия. Корпоративные клиенты представляют дополнительный потенциальный интерес для гостиниц, поскольку они проводят конференции и собирают тысячи участников.
Продажа посредством договора поручения (договора о представительстве). По договору поручения одна сторона (поверенный) обязуется совершить от имени и за счет другой стороны (доверителя) определенные действия. Поверенный совершает в пределах предоставленных ему полномочий сделки и иные действия от имени доверителя, по которым права и обязанности возникают непосредственно у доверителя. В качестве поверенных могут выступать посреднические звенья. Например, в сфере туризма к ним следует отнести турагентов и туроператоров, туристские клубы и профессиональные ассоциации, авиакомпании и другие транспортные организации, частных инициативных посредников. Отношения с ними гостиница строит на договорной основе. За полученное бронирование посредникам выплачивается вознаграждение. Гостиницы, работающие с посредниками, учитывают, что именно они подбирают им клиентов, поэтому делают все возможное для создания благоприятного впечатления у гостей, зарезервировавших места через агентов, чтобы гарантировать в дальнейшем сотрудничество с ними.
Франчайзинг. Это метод продажи, при котором отдельной гостинице (франчайзиат) предоставляется право участвовать в маркетинговой модели предложения и распространения своих услуг под руководством управленческой гостиничной фирмы (франчайзер), являющейся разработчиком и владельцем этой маркетинговой модели. При этом разрешается использовать торговую марку, название и рекламу. Франчайзинг стал одной из самых быстро развивающихся форм организации загрузки гостиниц в последние годы. За право использовать названия, методы работы и другие выгоды, которые дает франчайзинг, с франчайзиата взимают начальную плату, лицензионный платеж и плату за маркетинговые услуги. С гостиниц также взимается плата за пользование централизованной системой бронирования номеров.
Коммуникационная политика на рынке гостиничных услуг. Современная гостиничная организация управляет сложной системой маркетинговых связей и имеет коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. В свою очередь посредники имеют собственные коммуникационные отношения со своими потребителями, устанавливают связи или непосредственное общение друг с другом, а также с представителями другой общественной среды. В итоге возникает условно замкнутая система, обеспечивающая обратную связь.
Искомой аудиторией для гостиничных организаций являются:
• действительные и потенциальные потребители услуг (целевой рынок). Они являются важнейшим адресатом комплекса маркетинговых коммуникаций. Желаемая с точки зрения гостиничной организации ответная реакция может различаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации;
• сотрудники самой гостиницы. Выполнение поставленных перед гостиницей задач зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, чем сотрудники мотивированы и какой психологический климат царит в коллективе. Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций являются: материальные стимулы оценки результатов работы, система продвижения по службе, система привилегий, конкурсы лучшего по профессии среди сотрудников и другие моральные поощрения. Ожидаемая руководством гостиницы ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к своей работе и достижении благоприятного морально-психологического климата в коллективе;
• маркетинговые посредники. В их число входят туристские агентства, авиакомпании, а также лица и организации, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, рекламные и консультационные фирмы). Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникациях гостиницы с целевым рынком и контактными аудиториями. Маркетинговые коммуникации, устанавливаемые с посредниками, обеспечивают реализацию совместных и перекрестных рекламных акций, функционирование системы скидок и гибких форм продаж. Ожидаемая реакция — деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий;
• контактные аудитории. В силу определенных условий они влияют на успех маркетинговых усилий гостиничной организации. Основными средствами коммуникаций могут быть пропаганда, реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т. д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий гостиница ожидает содействия в увеличении ее загрузки, формировании и поддержании положительного имиджа гостиницы или отсутствии противодействия;
• органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и развития взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т. д. Желаемая ответная реакция — установление режима наибольшего благоприятствования деятельности гостиничной организации.
Коммуникационные отношения многих гостиниц со своими клиентами строятся на основе персональных продаж. Многие гостиничные организации создают базы данных о клиентах для лучшего соответствия запросам индивидуальных клиентов. Используя базы данных, гостиничная организация рассылает предложения только тем клиентам, которые более перспективны, состоятельны и готовы купить предлагаемые продукты.
Реклама гостиничных услуг для широкой публики осуществляется через средства массовой информации, с помощью радио, телевидения, печатной рекламы, прессы. Реклама услуг, рассчитанных на более узкий круг потребителей, осуществляется через специальные издания, по почте и посредством направленных публикаций.
Огромное влияние на имидж гостиницы оказывают мероприятия по формированию общественного мнения. Специалисты гостиничного бизнеса считают, что потребители достаточно благосклонно воспринимают интересные статьи, радиорепортажи, рассказы специалистов или очевидцев. Использование мероприятий по формированию общественного мнения способствует повышению уровня осведомленности клиента, укреплению доверия к организации и ее услугам, стимулированию продаж услуг.



Обсудить на форуме

Комментарии к статье:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Регистрация

Реклама

Последние комментарии